Letztes Update: 1. März 2019
Ab sofort wird der LiveRamp IdentityLink (IDL) im Index Exchange Wrapper unterstützt. Ab dieser Woche starten wir die IdentityLink-Übertragung für berechtigte Publisher und Mediaeinkäufer von Index Exchange.
Die Vorteile des LiveRamp IdentityLink
Der LiveRamp IdentityLink ist ein gehashter, personenbezogener Identifikator, der für den Einkauf individueller Zielgruppen auf dem freien Markt über Geräte und Umgebungen hinweg verwendet wird. Personenbezogene Identifikatoren, wie der IDL, haben erhebliche Vorteile gegenüber Cookie-basierten Identifikatoren:
- Matching über Umgebungs-Grenzen hinweg
- Echtes Frequency Capping über den gesamten Supply Path und Umgebungen hinweg
- Langsamere Verfallsgeschwindigkeit
- Dauerhafte Opt-Outs für Benutzer
Während all diese Vorteile die Branche als Ganzes vorantreiben werden, liegt der unmittelbare Vorteil für Mediaeinkäufer darin, ihre First-Party-Zielgruppen personenbezogen im Open Web zu erreichen.
Personenbezogener Mediaeinkauf im Open
In den letzten fünf Jahren gab es einen enormen Zuwachs an First-Party- und personenbezogenen Käufen im digitalen Advertising. Aber was ist ein personenbezogener Mediaeinkauf? Oft als „Custom Audiences” bezeichnet, ermöglicht er es Einkäufern, Kundenlisten hochzuladen – zum Beispiel Kunden, die in den letzten 15 Tagen Tennisschuhe gekauft haben – und diese nahtlos in digitalen Umgebungen mit Werbung zu erreichen.
Aufgrund der hohen Performance und der Direktheit, mit der diese Zielgruppen angesprochen werden können, hat sich personenbezogener Mediaeinkauf als äußerst erfolgreich für die Einkäufer erwiesen. Der Nachteil? Personenbezogener Mediaeinkauf war bisher nur innerhalb geschlossener Plattformen, auch bekannt als „Walled Gardens”, möglich. Laut eMarketer erklärt der Erfolg, beziehungsweise die Beliebtheit der Custom Audience, warum 70% der digitalen Werbeausgaben an diese geschlossenen Plattformen gehen. Und dass, obwohl nur 45% der Zeit auf diesen Plattformen verbracht werden. Es sind nicht die nativen Daten der Plattformen, sondern das Match mit den First-Party-Daten der Einkäufer, das diese Diskrepanz erklärt.
- Mediaeinkäufer wollen die Flexibilität des personenbezogenen Einkaufs, aber in der Größenordnung des Open Web.
- Publisher wollen Werbetreibenden helfen, ihre Ziele zu erreichen, und gleichzeitig mehr Werbeausgaben, Angebotsdichte und höhere TKPs erzielen.
Und wie funktioniert das Ganze?
Über den LiveRamp Real Time Identity (RTI)-Adapter innerhalb des Wrappers können Publisher Bid Requests mit dem verschlüsselten LiveRamp-Umschlag versehen. Der Umschlag ist ein hochverschlüsselter Container für jeden der DSP-spezifischen IdentityLinks.
Die Aktivierung des LiveRamp RTI-Adapters erfordert keine zusätzlichen Daten vom Publisher (Benutzer oder sonst jemanden). Dieses Angebot kommt den Publishern zugute, indem es den vorhandenen Graph von LiveRamp nutzt, um das verfügbare Inventar für personenbezogene Mediaeinkäufe zu qualifizieren.
RTB-Adapter, die die Hashing-Sidecar-Anwendung von LiveRamp unterstützen, können den IdentityLink bei jedem Bid Request an berechtigte DSPs übertragen. Diese Funktion wird durch das Real Time Identity Framework von Index Exchange in Zusammenarbeit mit dem Advertising ID Consortium ermöglicht.
Weitere Details zur gesamten LiveRamp-Funktionalität, einschließlich der Verschlüsselung, finden Sie in der Index Exchange Wissensdatenbank.
Weiteres Momentum für das Advertising ID Consortium
Nach der Integration der Unified ID im Oktober 2018, freuen wir uns, mit dem LiveRamp IdentityLink den nächsten gemeinsamen Identifier abzudecken, der vom Advertising ID Consortium unterstützt wird. Als Gründungsmitglied ist es unser Ziel, den Anteil der eingesetzten Werbetechnologie zu reduzieren und personenbezogenen Mediaeinkauf im Open Web über gemeinsame Identifikatoren und neue Frameworks wie RTI zu ermöglichen.
Mit der heutigen Einführung des LiveRamp IdentityLink hat das Open Web-Ökosystem einen großen Schritt nach vorne gemacht, um den personenbezogenen Mediaeinkauf jenseits der Walled Gardens zu ermöglichen. Durch ihre Beziehungen zu den DSPs haben Einkäufer nun die Möglichkeit, ihr First-Party-Publikum (wie den Tennisschuh-Käufer!) im Open Web wiederzufinden.
