Die Zukunft von Programmatic wird unweigerlich von den jüngsten tektonischen Verschiebungen geprägt, die wir in der gesamten Ad-Tech-Branche beobachten konnten: Plattform-Updates, der anhaltende Kampf um die Identität, die zunehmende Kontrolle durch die Regulierungsbehörden und neue Gewohnheiten beim Konsum von Inhalten.
Neue Kanäle und Endgeräte bringen immer neue Möglichkeiten mit sich. Aus diesem Grund haben wir im letzten Jahr unsere gesamte Exchange-Architektur neu aufgesetzt, um Innovationen für die heutige Omnichannel-Welt zu ermöglichen. Die zunehmenden globalen Vorschriften und die sich schnell verändernden Plattformumgebungen erhöhen weiterhin die Eintrittsbarrieren in unserem Bereich. Und wegen der immer aktiveren digitalen Verbraucher müssen wir jedes Jahr schneller werden.
All diese Veränderungen in der Branche unterstreichen auch die Bedeutung des offenen Internets und den Wert, den unabhängige Ad-Tech-Unternehmen für den Markt haben. Wir bei Index sind davon überzeugt, dass die Fortsetzung unserer Bemühungen um die Schaffung eines fairen und effizienten Marktes, auf dem jeder unter gleichen Bedingungen konkurrieren kann, Media Ownern, Vermarktern und Verbrauchern gleichermaßen zugutekommen wird.
Wer könnte uns besser beim Navigieren dieser Veränderungen helfen und diese zu verstehen, als einer der führenden Visionäre in unserer Branche, Jeff Green, Gründer und CEO von The Trade Desk? Er hat sich mit Index-CEO Andrew Casale zusammengesetzt, um darüber zu sprechen, wie man alle Möglichkeiten, die eine Omnichannel-Welt bietet, optimal nutzen kann. Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem virtuellen Kamingespräch „Die Zukunft von Programmatic in einer Omnichannel-Welt“.
Es ist an der Zeit, die programmatische Supply Chain effizienter zu gestalten
Das Gespräch begann mit einem Blick auf die programmatische Supply Chain, denn die Zukunft des Programmatic Advertising ist nicht nur eine Frage der Skalierung. Es geht darum, die programmatische Lieferkette so effizient und effektiv wie möglich zu gestalten, indem wir die Erkenntnisse nutzen, die sich aus ihrem enormen Umfang ergeben. Die Preisermittlung (Price Discovery) ist ein solches Konzept und der Schlüssel zur Ermöglichung einer effizienten Skalierung durch die Schaffung von mehr Transparenz über den Wert von Transaktionen zwischen Media Ownern und Buyern.
Im Rahmen der Preisermittlung hat The Trade Desk vor kurzem eine Initiative namens Global Placement Identifier (GPID) gestartet – eine eindeutige Kennung, die eine Werbeeinheit auf der Website eines Publishers repräsentiert und dabei hilft, eine Impression Opportunity genau zu bewerten.
„Wir versuchen herauszufinden, welche [Impressionen] den größten Mehrwert für unsere Werbetreibenden darstellen. Das sind ziemlich konsequent diejenigen, die über Daten verfügen, die eine Preisfindung ermöglichen. Und wenn eine Impression die nicht hat, geben wir sie einfach weiter“, so Green.
Wir haben gesehen, dass der wirtschaftliche Anreiz zur Preisfindung bereits vorhanden ist. Im Durchschnitt erzielen Publisher auf der Index Exchange-Plattform mit aktivierter GPID 24 Prozent höhere Gebotsraten und doppelt so hohe TKP wie Publisher, die kein GPID nutzen.
„Da die Anzahl der Transaktionen auf unserem Exchange wächst und diese transparenten Identifikatoren weitaus mehr verfügbar sind, ist es klar, dass Publisher, die den Identifikator aktiviert haben, höhere Gebotsraten und höhere Einnahmen verzeichnen.“
Andrew Casale, Präsident und CEO Index Exchange
Media Owner müssen einen datenschutzfreundlichen Ansatz für die Adressierbarkeit vorbereiten
Die Zukunft der Identität – die sich im Wesentlichen darauf bezieht, einem Profil eine numerische Kennung in anonymisierter Form zuzuordnen – ist nach wie vor eines der Hauptthemen in der Branche, und das zu Recht. Es bleibt zwar abzuwarten, ob Google an seinem Zeitplan festhält, Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 abzuschaffen, aber wir haben bereits gesehen, wie Buyer universelle IDs wie, unter anderem, Unified ID 2.0 und LiveRamp’s RampID einsetzen.
Green warnt: „Viele Publisher machen den gleichen Fehler wie bei der DSGVO, d. h. sie zögern es nur hinaus. Sie warten auf mehr Klarheit, bevor sie handeln.“ Er prognostiziert, dass das offene Internet nach der Abschaffung der Cookies einen Einbruch erleben wird, von dem vor allem Publisher betroffen sein werden. DSP und Media Buyer werden ihre Budgets bei denjenigen Media Ownern ausgeben, die solche Kennungen verwenden, die adressierbare Kampagnen und eine Preisermittlung ermöglichen. Die Media Owner, die das nicht tun, werden Einbusen haben.
„Als Publisher müssen Sie eine Strategie für die Identität entwickeln, damit Sie – unter Wahrung der Privatsphäre – relevante Anzeigen auf Ihrer Website schalten können. Das ist der einzige Weg, um Premium-TKP zu erhalten.“
Jeff Green, CEO und Gründer von The Trade Desk
Media Owner, die sich noch nicht vorbereitet haben, sollten jetzt damit beginnen. „Mit Safari, Firefox und jetzt auch Microsoft Edge gibt es bereits reichlich Möglichkeiten im No-Cookie-Web“, sagt Casale. „Wir arbeiten mit unseren Kunden zusammen, um verschiedene Arten von Authentifizierungsstrategien in diesen Umgebungen zu testen, um für den Fall einer Entscheidung für Chrome gerüstet zu sein.“
Identität ist entscheidend für Messung und Attribution
Es besteht der Irrglaube, dass Adressierbarkeit und Identität nur das Targeting ermöglichen. Allerdings sind Attribution und Messung wohl ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger. Wenn ein Vermarkter nicht nachweisen kann, dass sich seine Kampagnen rentieren, wird er kein weiteres Budget bereitstellen.
„Es ist ein sehr wichtiges Jahr für die Zukunft der Messung“, sagt Green, da die Entwicklungen bei CTV die Messung in den Fokus der Diskussionen rücken wird. Einige in der Branche drängen darauf, die Messung darauf zu reduzieren, eine Impression einfach als Impression zu bezeichnen, obwohl dieser Ansatz weitgehend nur den sogenannten Walled Gardens zugute kommt.
„Es gibt viele Spannungen zwischen dem offenen Internet und dem Walled Garden [Messverfahren] – und die Zukunft des Internets, die Zukunft des Fernsehens und die Zukunft des Journalismus stehen auf dem Spiel.“
Jeff Green, CEO und Gründer von The Trade Desk
„Der Kontext ist wichtig – im Fernsehen, auf dem Handy und anderswo – und eine zu starke Vereinfachung des Wertes einer Impression berücksichtigt nicht, wie eine Platzierung in einem Premium-Umfeld zu besseren Ergebnissen im gesamten Funnel führen kann“, sagt Casale. Die Schaffung eines geeigneten Messstandards für das offene Internet wird es Media Owner ermöglichen, den Wert ihrer Premium-Inhalte zu maximieren und letztendlich mehr Inhalte für die Verbraucher zu schaffen.
Die Zukunft des programmatischen CTV ist offen
Während das fragmentierte CTV-Ökosystem die Messung und Frequenzbegrenzung für Vermarkter schwierig macht, gibt es auch einen Vorteil. „Aus meiner Sicht ist das Fernsehen perfekt fragmentiert“, sagt Green. Es gibt eine riesige Menge an Premium-Inhalten von einer Reihe von CTV-Publishern und -Plattformen, die nicht nur einen großen Mehrwert für den Verbraucher schaffen, sondern auch für einen gesunden Wettbewerb und Wachstum auf dem Markt sorgen.
„Damit für Premium-Inhalte weiterhin Premium-Preise gezahlt werden können, muss es ein offeneres Ökosystem geben. Nur so kann es funktionieren“, sagt Green. Jetzt liegt es an den Werbetechnikern, einen reichhaltigen CTV-Marktplatz zu schaffen, der das offene Ökosystem bewahrt.
Es ist an der Zeit, die unvollkommenen alten Lösungen hinter sich zu lassen und Innovationen einzuführen, um alle Vorteile der programmatischen Werbung im TV zu nutzen. Durch die Entwicklung einer gemeinsamen Kennung und programmatischer Standards, die den Besonderheiten von CTV gerecht werden, können Ad-Tech-Plattformen den Vermarktern helfen, bestehende Herausforderungen zu überwinden und die Reichweite, Häufigkeit und Adressierbarkeit über CTV-Plattformen zu optimieren.
Ein offener Marktplatz bietet Media Ownern ein größeres Nachfrage- und Einnahmepotenzial, Vermarktern eine präzise Bereitstellung mit kosteneffizienten TKP und den Verbrauchern ein besseres Nutzungserlebnis.
Dies sind nur einige der Höhepunkte eines lebhaften und weitreichenden Gesprächs, also schauen Sie sich gerne das gesamte Webinar an.
