Die Ausgaben für programmatische Werbung erreichen Jahr für Jahr neue Meilensteine, da Werbetreibende einen größeren Teil ihrer Werbeausgaben in digitale Kanäle investieren. Obwohl diese Größenordnung beeindruckend ist, kann der Fokus auf programmatisches Wachstum nicht darin bestehen, wie wir einen adressierbaren Markt von 91 Prozent auf 100 Prozent steigern; dieses Ergebnis ist sicherlich unvermeidlich.
Vielmehr müssen wir uns darauf konzentrieren, wie wir die Möglichkeiten, die wir bereits nutzen, effizienter einsetzen können. Dies wird dazu beitragen, den adressierbaren Markt für programmatische Werbung noch weiter zu öffnen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, dem Weg aller anderen großen Märkte zu folgen und in die Verbesserung der End-to-End-Preisfindung zu investieren.
Da unser Markt der Preisfindung noch keine Priorität eingeräumt hat, wird Programmatic heute von asymmetrischen Informationen beherrscht (und behindert). Werbetreibende können den wahren Wert gekaufter Medien und die dahinter stehende Preisdynamik nicht immer vollständig ermitteln, um ihre Werbeausgaben zu optimieren. Umgekehrt fällt es Media Ownern schwer, den Wert ihres Inventars zu verstehen, um die Monetarisierung zu maximieren.
Die Preisermittlung verbessert die Transparenz zwischen Buyern und Sellern und macht es einfacher, den genauen Wert einer Impression zu bestimmen.
Was ist Preisfindung?
Das Konzept der Preisermittlung – die Bestimmung eines fairen Preises für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage – ist eine Hauptfunktion jedes öffentlichen Marktes, von den alten Souks bis zu den Auktionshäusern.
Finanzmärkte wie die New York Stock Exchange (NYSE) und der Nasdaq sind in der Preisfindung außergewöhnlich gut. Alle Anleger profitieren von der Preistransparenz in Echtzeit. Sie müssen kein Wall-Street-Händler sein, um von den Vorteilen dieser Funktion zu profitieren – Kleinanleger können Geld- und Briefkurse sowie historische Transaktionspreise einsehen, um den Marktwert einer Aktie zu verstehen, indem sie eTrade, Robinhood, Webull oder eine andere Handels-App öffnen. Da jeden Tag Milliarden von Aktien gehandelt werden, spiegeln diese Preise ein starkes Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage wider.
Es scheint einfach zu sein, aber stellen Sie sich vor, Sie kaufen eine Apple-Aktie, für die Sie keine Anhaltspunkte oder eine Handelshistorie haben, auf die Sie sich beziehen können. So ungefähr läuft es aktuell (noch) bei Programmatic ab.
Für den Wall-Street-Typ sind die Dinge sicherlich noch fortschrittlicher, da die massive Anzahl von Transaktionen wertvolle Daten erzeugt, die von den Marktmachern genutzt werden, um die Preisfindung weiter zu erleichtern. Diese als Level-II- und Level-III-Notierungen bekannten Preisinformationen bieten eine größere Markttiefe und ermöglichen es den Anlegern, genau zu verstehen, was bei der Ermittlung des vorherrschenden Marktkurses berücksichtigt wurde. Sie können dann eine fundierte Entscheidung über den bestmöglichen Aktienkurs treffen. Handel für Handel, alles ist transparent.
Die Anzahl der täglichen Transaktionen auf programmatischen Exchanges hat längst die Anzahl der Trades auf Finanzbörsen wie der NYSE übertroffen – bei Index verarbeiten wir allein auf unserer Exchange täglich mehr als 270 Milliarden Transaktionen. Dennoch fehlen in der programmatischen Werbung noch immer Preisermittlung und transparente Preisdaten.
Es ist höchste Zeit, das zu ändern.
Die langfristigen Vorteile der Preisermittlung zahlen sich aus
Eine transparente Preisgestaltung, die von Buyern und Sellern gemeinsam genutzt wird, führt zu höheren Gewinnraten und Werbeausgaben und schafft einen effizienteren, effektiveren und vertrauenswürdigeren Markt. Es besteht jedoch der Eindruck, dass die asymmetrische Dynamik, die durch den Mangel an Preistransparenz entsteht, einer Partei einen Vorteil gegenüber einer anderen verschafft.
Kurzfristig mag das gelegentlich zutreffen, aber langfristig ist es nicht die Realität. Vielmehr führt sie zu niedrigen Erfolgsquoten, schlechten Ergebnissen und Vertrauensverlust.
Programmatic hat schon früher langfristige Gewinne für kurzfristige Erfolge geopfert. Lange Zeit sträubten sich Media Owner im Internet dagegen, Domaintransparenz zuzulassen, da sie der Meinung waren, dass dies kurzfristig die Direktverkäufe kannibalisieren könne.
In Wirklichkeit bot sie dem Fraud ein Versteck und schmälerte den wahrgenommenen Wert digitaler Medien, da sich böswillige Akteure die vagen Identifier zunutze machten, um Media Ownern die Ausgaben der Werbetreibenden zu entziehen. Sobald die Branche transparente Standards wie ads.txt einführte und sich auf die Transparenz in der Lieferkette (und neuerdings auch auf das Schain-Objekt) stützte, blühten die Werbeausgaben auf, die TKP stiegen, und Programmatic boomte.
Das Gleiche gilt für die Ermöglichung der Preisfindung. Preisinformationen sind für einen Werbetreibenden ebenso wichtig wie für einen Media Owner, und es liegt im besten Interesse des Sellers, Preisrichtlinien offen zwischen beiden Parteien auszutauschen – auch wenn es sich zunächst unangenehm oder wenig strategisch anfühlen mag.
Buyer müssen den potenziellen ROI einer Impressionsmöglichkeit besser verstehen, um ihren Wert zu bestimmen. Wir gehen davon aus, dass die Early Adopters, die zur Lösung dieser Herausforderung beitragen können, die großen Gewinner sein werden. Im Laufe der Zeit könnten Buyer beginnen, Angebote von Media Ownern abzulehnen, die keinen Einblick in die Marktdynamik bieten, weil sie die Ergebnisse nicht im Voraus vorhersagen können.
In ähnlicher Weise haben Media Owner heute keinen Einblick in die Gründe, warum Buyer das bieten, was sie für eine bestimmte Impressionsmöglichkeit bieten. TKP im Bereich von 100.000 USD kommen im Programmatic-Bereich vor (selten, aber doch), aber es ist nicht oft so, dass ein Seller weiß, warum. Mehr Transparenz durch Preisermittlung würde ein besseres Verständnis dafür schaffen, wie Buyer das Inventar von Publishern bewerten, und eine Möglichkeit zur Optimierung der Preisgestaltung eröffnen.
Es ist an der Zeit, in die Preisfindung zu investieren
Es gibt einige entscheidende Möglichkeiten, wie unsere Branche dieses Problem lösen und den programmatischen Markt über den derzeitigen Zustand der asymmetrischen Preisgestaltung hinaus weiterentwickeln kann.
Einige sind bereits im Gange, wie z. B. die erhöhte Sichtbarkeit, die Schain– eine Spezifikation, die die Seller-ID aller an einer Impression beteiligten Parteien auflistet – in den letzten zwei Jahren gewonnen hat. Die weit verbreitete Zunahme von TagID und globalen Platzierungs-ID verbessert die Transparenz weiter, indem sie eine einheitliche und genaue Bewertung eines jeden Anzeigenplatzes ermöglicht. Denn sobald Sie ein Mediensegment definiert haben, können Sie die historische Preisgestaltung auf dieses Segment übertragen und die grundlegende Lücke zwischen Angebot und Nachfrage schließen. Betrachten Sie es als einen wichtigen Baustein.
Der nächste Schritt ist die Ermöglichung einer echten Preisermittlung und Preisfestsetzung. Media Owner sollten die Preisgestaltung zu einer strategischen Priorität machen. Da die Bieter mit zunehmender Granularität arbeiten, reicht es nicht aus, einfache – oder noch schlimmer, statische – Preisuntergrenzen festzulegen. Wer dort mit der Optimierung aufhört, verschenkt Bares. Und das Wichtigste: Preise oder Untergrenzen sollten nicht im Stillen festgelegt werden. Untergrenzen sollten dem Buyer gegenüber immer transparent kommuniziert werden und es sollte immer eine Preisrichtlinie geben. Dies ist der Schlüssel zu vorhersehbaren Ergebnissen für alle Beteiligten.
Auch die Exchanges spielen eine wichtige Rolle bei der Förderung von Innovationen in der Preisgestaltung, und das ist ein Bereich, in den wir bei Index Exchange stark investieren. So gehts:
- Client Audit Logs (CAL): Wir bieten CAL, eine Quittung für jede Transaktion, um sowohl Media Ownern als auch Buyern durch ein transparentes Reporting auf Impressionsebene Klarheit über Preise und Werbeausgaben zu verschaffen.
- Market Price: Diese neue Funktion der Exchange Intelligenz bietet Preisempfehlungen für alle Transaktionen an unserer Exchange, um faire und wettbewerbsfähige Auktionen zu ermöglichen. Intelligente Preisuntergrenzen helfen Buyern, gezielter zu bieten, was zu höheren Gewinnquoten und einer gesteigerten Nachfrage für Media Owner führt. Nur wenige Wochen nach der Einführung des Market Price für alle Bid Requests konnten wir bereits einen Anstieg der Zuschlagsraten um 16 Prozent verzeichnen; ein wichtiger Investitionsbereich bei Index Exchange, der gerade erst begonnen hat.
- Machine Learning: Wir investieren weiterhin in maschinelles Lernen um unsere Exchange zu iterieren, zu lernen und zu trainieren, um die effizienteste, effektivste und expansivste Exchange zu sein. Maschinelles Lernen kann dabei helfen, den Wert der Impression oder das Yield Management zu optimieren, wodurch Media Owner und Buyer mehr Einblicke erhalten, um effizientere Kampagnen zu ermöglichen.
Die Einführung einer fortschrittlichen Preisfindung in der programmatischen Werbung ist ein langwieriger Prozess, der hohe Investitionen erfordert. Jetzt ist es an der Zeit, dass sich alle Akteure des Ökosystems am Dialog und an der Gestaltung der Zukunft beteiligen.
Letztendlich werden wir einen Zustand erreichen, in dem die Preisgestaltung optimiert ist und die TKP auffindbar und vorhersehbar sind. Und die 100.000 USD TKP, die heute, wenn auch selten, eine willkommene Überraschung im Programmatic-Bereich sind, könnten in nicht allzu ferner Zukunft für auffindbares Inventar, das den Aufpreis rechtfertigt, zur Norm werden.
