Dieser Beitrag wurde erstmals am 9. November 2022 veröffentlicht und zuletzt am 11. September 2023 aktualisiert.
Preisuntergrenzen und Tarifkarten sind ein entscheidender Bestandteil der Art und Weise, wie Media Owners ihr Inventar auf dem Programmatic Marketplace verkaufen. Das Problem ist, dass die Art und Weise, wie die Untergrenzen zwischen SSPs und DSPs ausgedrückt werden, für den heutigen (und zukünftigen) Markt zu einfach und primitiv ist.
In OpenRTB stellen Media Owners Preisvorgaben anhand einer Preisuntergrenze pro Impression Opportunity bereit, eine Methode, die ursprünglich vor über einem Jahrzehnt für den Einsatz in Web-Bannern entwickelt wurde. Heute gestalten Media Owners Nutzererfahrungen, die Anzeigen in verschiedenen Größen, Längen oder Formaten (von Bannern über native Anzeigen bis hin zu Videos) innerhalb einer einzigen Impression Opportunity ermöglichen.
Folglich haben Verkäufer heute zwei Optionen für die Preisgestaltung: eine gemeinsamen Preisuntergrenze für alle Ausführungen einer Anzeige oder die Aufteilung von Impressions in mehrere Anfragen, jede mit einer eigenen Preisuntergrenze.
Genauso wie ein Supermarkt nicht den gleichen Preis für ein großes Glas Erdnussbutter verlangt wie für ein kleines, möchten Media Owners nicht an den gleichen Preis für eine große und eine kleine Anzeige gebunden sein. Andererseits sind Einkäufer und DSPs in hohem Maße durch Effizienz motiviert: Sie wollen nicht, dass jede Impression in mehrere Anfragen aufgeteilt wird.
Um den Bedürfnissen von Media Owners und Werbetreibenden gerecht zu werden, braucht unsere Branche einen besseren Weg, um Preisuntergrenzen zu kommunizieren. Es ist Zeit für eine Überholung.
Wie die Gestaltung der Preisuntergrenzen verbessert werden kann
OpenRTB 2.6 stellte einen großen Schritt nach vorne dar, was die Möglichkeiten für Media Owners, Werbetreibende und Ad Tech-Anbieter betrifft. Index Exchange war maßgeblich an der Definition dieser Richtlinien in Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab und einer Reihe von führenden Unternehmen der Branche beteiligt. Während wir künftige Versionen von OpenRTB evaluieren, sollten wir uns auf eine Optimierung der Preisuntergrenzen konzentrieren. Dadurch können wir die Gewinnquoten erhöhen, die Zahl der überflüssigen Gebote reduzieren und die allgemeine Effizienz steigern.
Preisuntergrenzen in OpenRTB 2.6 und früheren Versionen werden auf der BidRequest.imp[]-Ebene angegeben.
Wir schlagen mehrere Änderungen für die Festlegung von Preisuntergrenzen vor, um Media Owners die Möglichkeit zu geben, die Preise für ihre Waren auf der Grundlage von Dauer, Format und Größe in einer einheitlichen Gebotsanfrage festzulegen.
Im Zuge dieser Arbeit und unseres kontinuierlichen Engagements für Verbesserungen haben wir einen Vorschlag für eine OpenRTB-Erweiterung für Video- und Audiodauern bei der Programmatic Supply Chain Working Group des IAB eingereicht.
Untergrenzen für Video- und Audiodauer
Um das bestmögliche Nutzererlebnis zu gewährleisten, ziehen es die Besitzer von Videomedien in der Regel vor, so wenig Werbung wie möglich einzublenden und trotzdem ihre Monetarisierungsziele zu erreichen. Mit OpenRTB 2.6 wurden neue Felder eingeführt, die Media Owners mehr Kontrolle über den Aufbau ihrer Ad Pods geben.
Sie können die gewünschte Anzahl von Anzeigen und die Dauer angeben und mit dem neuen mincpmpersec-Feld dynamische Preisuntergrenzen auf der Basis von CPM pro Sekunde festlegen. Dies ist ein guter Ausgangspunkt für die Festlegung einer Preisuntergrenze, die linear mit der Dauer der Anzeigen des Werbetreibenden skaliert.
Um jedoch einen Kompromiss zwischen der Dauer der Anzeige und der Monetarisierung zu finden, müssen Media Owners in der Lage sein, nicht-lineare Preisbeschränkungen festzulegen. So ziehen es manche Media Owners beispielsweise vor, eine 15-Sekunden-Werbung zu einem TKP von 20 $ statt zwei 10-Sekunden-Werbungen zu einem TKP von 10 $ zu zeigen, um ihre Monetarisierungsziele zu erreichen und dem Zuschauer gleichzeitig einen kürzeren Werbeblock zu zeigen.
Das IAB Tech Lab reagiert auf diesen Bedarf in der im August 2023 erscheinenden Version von OpenRTB 2.6 mit einem neuen Konzept der Untergrenzen für Laufzeiten. Diese ermöglichen es einem Media Owner, die Preise für kreative Laufzeiten in einer Reihe von Bereichen festzulegen.
Der Vorschlag fordert die Hinzufügung des neuen DurFloors-Objekts zu den Audio-, Video- und Deal-Objekten und ist jetzt für öffentliche Kommentare offen.
Zukünftige Vorschläge
In der Zwischenzeit arbeiten wir an weiteren Vorschlägen, die es Media Owners ermöglichen, Untergrenzen nach Größe und Art des Werbematerials festzulegen, mit Empfehlungen für:
Platzierung von Bannern in verschiedenen Größen
Anzeigen mit größeren Abmessungen nehmen mehr Platz auf dem Bildschirm ein und ziehen im Allgemeinen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Media Owners wollen in der Regel, dass die Werbetreibenden für größere Anzeigen mehr bezahlen als für kleinere.
Media Owners sollten in der Lage sein, Untergrenzen für jede Größe im banner.format[]-Array anzugeben. Dies ermöglicht eine Preisuntergrenze für jede Anzeigengröße, die in einer einzigen Auktion verfügbar ist, ohne dass Anfragen an DSPs aufgeteilt werden müssen.
Anzeigenplatzierung in mehreren Formaten
Einige Anzeigenplatzierungen, z. B. zwischen Absätzen in einem Artikel, unterstützen mehrere Anzeigenformate wie Banner, native Anzeigen oder Outstream-Videos. Media Owners sollten in der Lage sein, die Preise für jedes dieser möglichen Werbeerlebnisse in einer einzigen Anfrage anzugeben. Dies wird den Bedürfnissen aller Parteien in einer programmatischen Transaktion am besten gerecht.
Machen Sie mit
Die vorgeschlagenen Änderungen an OpenRTB 2.6, die sich auf die Laufzeit und Untergrenze beziehen, sind für öffentliche Kommentare offen. Sie können Ihre Meinung bis zum 6. Oktober 2023 äußern.
Wir beginnen damit, weitere neue Preisempfehlungen mit Media Owners und DSPs zu testen und zu validieren. Wenn Sie sich an der Entwicklung und Gestaltung dieser Richtlinien beteiligen oder einfach nur Ihre Sichtweise mitteilen möchten, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf oder beteiligen Sie sich an den Diskussionen mit dem IAB Tech Lab.
