Als das OpenRTB 2.6 Protokoll Anfang 2022 veröffentlicht wurde, bot es eine Reihe neuer Funktionen, die versprachen, die programmatische Werbung im Streaming-TV zu revolutionieren.
In Zusammenarbeit mit Index Exchange und anderen führenden Programmatic-Anbietern hat das IAB Tech Lab OpenRTB 2.6 entwickelt, um die spezifischen Anforderungen des Fernsehens zu erfüllen und den Weg für mehr Effizienz, Skalierbarkeit und Transparenz im Channel zu ebnen.
Seit der Veröffentlichung des Standards sind nun fast zwei Jahren vergangen. Welche Auswirkungen hatte er auf das Streaming-TV? Sehen wir uns das einmal genauer an.
Ad Podding im Streaming-TV
Eine der bemerkenswertesten und lang erwarteten Funktionen von OpenRTB 2.6 ist die Unterstützung für flexibles Ad-Podding – eine Schlüsselfunktion für die Nachahmung von TV-Werbeunterbrechungen. Pod Bidding gibt Media Ownern mehr Kontrolle über die Monetarisierung und den Aufbau ihrer Ad Pods und verbessert das Targeting und die Messung für Buyer.
Bisher hat sich die Akzeptanz vor allem auf die Angebotsseite konzentriert. Viele Ad Server, Exchanges und SSPs, darunter Index Exchange, unterstützen inzwischen das Ad-Podding. Die meisten DSPs optimieren ihre Gebotsalgorithmen, um die Werbemöglichkeiten im Streaming-TV bestmöglich zu nutzen.
Mit OpenRTB 2.6 wurden drei Arten von flexiblen Anzeigenpods eingeführt: strukturiert, dynamisch und hybrid. Sie ermöglichen eine unterschiedliche Anzahl von Ad Slots und Slot-Längen. Anfangs waren strukturierte Ad Pods am beliebtesten. Inzwischen haben wir fast das gesamte Angebot auf dynamische Ad Pods umgestellt, welche den Buyern mehr Flexibilität bei der Abgabe von Geboten für Anzeigen bieten, die für eine Aufnahme in einen Pod in Frage kommen.
Steigerung der programmatischen Effizienz
OpenRTB 2.6 hat bereits bewiesen, dass damit Effizienz und Nachhaltigkeit erheblich gesteigert werden können. Eine Studie, die wir zusammen mit Publica und The Trade Desk durchgeführt haben, ergab, dass Pod-Bidding die Kohlenstoffemissionen bei der Anzeigenauswahl um 84 % reduziert.
Vor dem Ad-Podding hat ein Ad Server mehrere Slot-Anfragen für einen einzigen Werbeblock gesendet. Wenn ein Ad Server acht Bid Requests für eine Werbeunterbrechung an die drei SSPs, mit denen er integriert ist, sendet, wären das 24 Requests für eine Werbeunterbrechung.
Durch Ad-Podding werden diese Requests auf nur drei Anrufe reduziert, was zu erheblichen Effizienzgewinnen und einer Verringerung der Rechenleistung und der Emissionen für alle Beteiligten in der Supply Chain führt.
Ad-Podding ist auch entscheidend für die Verbesserung des Zuschauererlebnisses, da es hilft, doppelte Anzeigen zu eliminieren und eine Trennung von der Konkurrenz zu ermöglichen. Zusammen mit den Effizienzgewinnen bedeutet dies eine bessere Monetarisierung für Media Owner und eine höhere Leistung für Werbetreibende.
Verbesserung der Transparenz
OpenRTB 2.6 wurde auch entwickelt, um den Mangel an Transparenz beim Streaming-TV zu beheben. Es führte neue Felder für das Content Object ein und ermöglichte eine standardisierte Methode für Media Owner, TV-bezogene Informationen wie Sender, Genre und Details auf Show-Ebene an Buyer zu übermitteln.
Mit der zunehmenden Verbreitung von OpenRTB 2.6 verfügen wir über ein konsistentes Framework zur Verbesserung der Signalisierung von Inhalten. Jetzt liegt es an den Media Ownern, die Inhaltssignale zu füllen. Da jedes Unternehmen andere Bedürfnisse, Datenschutzrichtlinien und Erwartungen der Buyer hat, wird jedes Unternehmen wahrscheinlich einen anderen Ansatz für die Weitergabe von Signalen wählen.
Heute sehen wir, dass Top-Level-Signale wie Genre und Netzwerk am häufigsten geteilt werden. Dadurch erhalten Media Buyer mehr Klarheit darüber, was sie kaufen. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass sie die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten erreichen.
Was ist neu in OpenRTB 2.6?
Im Update vom August 2023 hat das IAB Tech Lab ein neues Konzept für Preisuntergrenzen eingeführt, um die Signalisierung von Price Floors zu verbessern. Das bestehende Feld mincpmpersec ermöglichte zwar eine dynamische Preisgestaltung (wie sie für flexibles Ad-Podding erforderlich ist) auf der Basis von TKP pro Sekunde, beschränkte Media Owner jedoch auf die Angabe von Grundpreisen, die linear mit der Dauer der Buyer Creatives skalieren.
Mit den Duration Floors kann ein Media Owner stattdessen die Preise für Creative Durations in vielen Bereichen festlegen. Das Feld durfloors ist jetzt in den Audio-, Video- und Deal-Objekten verfügbar.
Ausblick
Neben OpenRTB 2.6 gibt es noch weitere Initiativen, die das Streaming-TV voranbringen werden.
Um die Zusammenführung von linearem und digitalem Fernsehen weiter voranzutreiben, verbessert das IAB Tech Lab die Unterstützung für die Universal Ad ID in VAST zur Verfolgung von Ad Creative, wofür wir bei Index Exchange jetzt den Support ausbauen. Media Buyer können damit die Wirkung ihrer Werbung sowohl beim linearen als auch beim digitalen TV-Einkauf verfolgen.
Wir unterstützen auch die Erweiterungen des Open Measurement SDK des Tech Labs, das die Messung verschiedener Echtzeit-Video-Events verbessern wird. Eine besonders interessante Funktion, die derzeit entwickelt wird, ist zum Beispiel die Möglichkeit, zu erkennen, ob eine Anzeige abgespielt wird, während der Fernseher ausgeschaltet ist, um die Sichtbarkeit zu verbessern und die Kampagnenleistung für Buyer zu optimieren.
Während Standards wie OpenRTB und VAST entscheidend für die Interoperabilität sind, die die Skalierbarkeit von Streaming-TV unterstützt, gibt es immer noch Raum für Technologieplattformen, die ihre eigenen Innovationen darauf aufbauen, um die Umstellung von linearem auf digitales Fernsehen zu beschleunigen.
Bei Index Exchange beispielsweise entwickeln wir Innovationen innerhalb der Standards und fügen unsere eigenen Optimierungen und Predictive Intelligence-Maßnahmen zu Funktionen wie Ad-Podding hinzu, um die Effizienz und Leistung weiter zu steigern. Wir arbeiten auch weiterhin an der Verbesserung unserer Infrastruktur, um Media Owner dabei zu unterstützen, ihre Live-Events und Sportprogramme besser zu vermarkten und gleichzeitig die Buyer vor den großen Aktivitätsspitzen zu schützen, die mit diesen Events einhergehen. Diese Effizienz, die wir in Live-Events einbringen werden, wird Buyer dabei unterstützen, effektiv auf Live-Events zu bieten, ohne dass sie ihre Infrastruktur für diese Spitzen überdimensionieren müssen, was sonst in 99 % der Fälle zu verschwenderischer, ungenutzter Rechenleistung führt.
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