In den letzten Jahren hat sich die Landschaft der Live-Event-Werbung stark verändert. Immer mehr Zuschauer entscheiden sich für Streaming-Plattformen anstelle des traditionellen linearen Fernsehens, um Live-Sport, Tagesnachrichten und andere Events zu konsumieren. Gleichzeitig versucht die Branche, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten.
Diese Verlagerung auf das Live Streaming bietet Werbetreibenden eine enorme Chance, ein aufmerksames Publikum anzusprechen. Studien zeigen, dass Werbung, die während Live Events geschaltet wird, das Markenimage stärkt und Botschaften effektiver an die Zielgruppe vermittelt.
Traditionell wurde das Inventar für große Events über lineare Einkaufs-Workflows, wie zum Beispiel Upfronts, verkauft. Die Umstellung auf Streaming und die Öffnung von Live-Event-Inventar für Programmatic bietet Werbetreibenden die Chance, die Aufmerksamkeit von hoch engagierten und aufmerksamen Zuschauern zu gewinnen, ohne die Kosten und das hohe Obligo von Upfronts.
Was hindert uns bei all dem Wachstum des Streaming und den Fortschritten der Ad Tech in den letzten Jahren daran, das volle Potenzial programmatischer Werbung im Live-Event-Streaming auszuschöpfen?
Herausforderungen bei der programmatischen Werbung für Live Events
- Signale für Live-Event-Inventar: Eine der größten Herausforderungen bei der Auslieferung von programmatischer Werbung während Live-Events ist der Mangel an Signalen, um das Inventar von anderem Traffic zu unterscheiden. Das Livestream-Attribut innerhalb des OpenRTB-Content-Objekts wird verwendet, um zu signalisieren, dass Inhalte live gestreamt werden, aber es reicht nicht aus, um Live-Event-Inhalte in Echtzeit von vorab aufgezeichneten Programmen zu unterscheiden. Ein Live-Sportspiel oder eine Preisverleihungsshow mit ungeplanten Werbeunterbrechungen hat beispielsweise ganz andere Traffic-Muster und Anforderungen als eine neue Fernsehsendung, die ein Zuschauer live streamt. Aber beide würden heute mit dem gleichen Livestream-Status im Content-Objekt signalisiert.
Schultermaterial, das im Rahmen von Live-Events übertragen wird, wie zum Beispiel Pre-Game-Shows und Berichterstattung vom roten Teppich, wird anders bewertet als anderes Live-Inventar und sollte ebenfalls genau signalisiert werden.
Diese Signale sind entscheidend für die Identifizierung von Live-Event-Inventar, so dass Media Buyer ihre Kampagnen effektiv anpassen und eine andere Logik zur Gebotsoptimierung anwenden können. Die Verbesserung der OpenRTB-Spezifikation zur Standardisierung neuer Felder ist ein wichtiger Ansatzpunkt.
- Skalierbarkeit der Infrastruktur: Die Infrastruktur, die zur Unterstützung programmatischer Werbung bei Live-Events erforderlich ist, muss in der Lage sein, erhebliche Spitzen bei den Anzeigenanfragen zu bewältigen. Live-Events, insbesondere populäre Events wie Sportfinale oder große politische Debatten, können zu massiven Spitzen bei den Zuschauerzahlen führen, was eine hohe Gleichzeitigkeit der Ad Requests zur Folge hat. Die Skalierbarkeit der programmatischen Infrastruktur, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ohne dass es zu Verzögerungen oder Ausfällen kommt, ist entscheidend für ein reibungsloses Zuschauererlebnis und die Maximierung der Werbeeinnahmen.
- Schnelle Aktivierung und Budgetabstimmung: Der dynamische Charakter von Live-Events erfordert eine schnelle Aktivierung der Werbung und eine präzise Budgetplanung. Buyer müssen in der Lage sein, Kampagnen in Echtzeit zu starten und anzupassen, um flüchtige Momente mit hohem Engagement zu nutzen. Alternativ müssen Buyer in der Lage sein, für ein bevorstehendes Live Event zu planen, was Prognosedaten erfordert. Ein effektives Budget-Pacing stellt sicher, dass die Werbung während des gesamten Events konsistent ausgeliefert wird. So wird vermieden, dass zu Beginn zu viel Geld ausgegeben wird, was zu verpassten Chancen im späteren Verlauf des Events führt.
- Unterstützung für verschiedene Monetarisierungsstrategien: Das Live-Streaming von Events erfordert flexible Monetarisierungsstrategien, um den verschiedenen Anforderungen der Media Owner und Buyer gerecht zu werden. Traditionelle Share-of-Voice (SOV)-Buys im Stil des Fernsehens, bei denen sich die Buyer einen prozentualen Anteil eines eingeschalteten Publikums sichern, müssen mit hochgradig adressierbaren Buys koexistieren, die die Daten für gezielte Werbung nutzen. Dieser duale Ansatz kann das Umsatzpotenzial maximieren, indem er sowohl reichweitenstarke Kampagnen als auch zielgenaue Werbung in Echtzeit ermöglicht.
Der Weg nach vorn: Zusammenarbeit für skalierbare Lösungen
Es gibt zwar erfolgreiche Einzelimplementierungen, die verschiedene Methoden für Live-Event-Werbung zeigen, aber die Branche muss gemeinsame Anstrengungen unternehmen, um wirklich skalierbare Lösungen für programmatisches Streaming-TV zu finden. Einige große Akteure investieren bereits in ihre eigenen Technologien, aber wir brauchen einen gemeinsamen Ansatz für die gesamte Supply Chain — von Media Ownern über Buyer bis hin zu Ad Tech-Anbietern —, damit alle Beteiligten, einschließlich der Zuschauer, davon profitieren können.
Der derzeitige Zustand fragmentierter Lösungen verdeutlicht den Bedarf an Standardisierung und Interoperabilität. Branchenweite Standards und Best Practices können dazu beitragen, Prozesse zu rationalisieren und sicherzustellen, dass verschiedene Plattformen und Technologien nahtlos zusammenarbeiten. Diese Zusammenarbeit wird nicht nur die Effizienz und Effektivität der programmatischen Werbung verbessern, sondern auch die Innovation und das Wachstum in diesem Neuland des Live-Streaming fördern.
Die Führung übernehmen: Kontinuierliche Initiativen und ein Aufruf zum Handeln
Es gibt bereits mehrere Initiativen, um diese Herausforderungen anzugehen und die Werbung für Live Events im programmatischen Ökosystem zu verbessern.
Im Rahmen unserer führenden Rolle in der Ad Break Management Working Group des IAB Tech Lab ist Index Mitverfasser eines Vorschlags für ein neues Attribut namens content.liveevent, das dem Content-Objekt in der OpenRTB 2.6 Spezifikation hinzugefügt werden soll. Dieser Vorschlag zielt darauf ab, neue Felder für eine verbesserte Signalisierung von Live Events zu standardisieren.
Darüber hinaus leiten wir eine neu gegründete Live Event Ad Serving Sub-Working Group, die Leitlinien für Live Event Ad Serving für verschiedene Anwendungsfälle und Strategien im Streaming entwickelt. Um die anderen bestehenden Herausforderungen in den Bereichen Infrastruktur, Geschwindigkeit und Tempo sowie flexible Monetarisierung anzugehen, arbeiten wir an drei Hauptzielen:
- Sellern erlauben, DSPs und Buyer im Voraus über die Verfügbarkeit und Details von Live Events zu informieren
- Erleichterung des linearen SOV- Buyings mit den Messvorteilen der digitalen Technik und der Option für programmatische Guaranteed Deals
- Vereinfachung der Auslieferung von nicht-garantierter Nachfrage bei Live-Events unter Einhaltung der DSP-Beschränkungen für Abfragen pro Sekunde (QPS)
Wir laden alle dazu ein, ihr Wissen und ihre Ansichten über Ad Serving im Live-Streaming zu teilen, während die Arbeitsgruppe szenariospezifische Lösungen entwickelt. Unser Ziel ist es, einen Vorschlag zu veröffentlichen, „Live Event Ad Serving Program“, um der Branche einen Fahrplan für die Standardisierung der programmatischen Auslieferung zu geben.
Indem wir die wichtigsten Hürden durch Zusammenarbeit und Innovation angehen, können wir als Branche skalierbare Lösungen entwickeln, die das Live-Streaming-Erlebnis für die Zuschauer verbessern und sowohl für Werbetreibende als auch für Media Owner einen größeren Wert schaffen. Wir ermutigen alle Beteiligten, sich diesen Bemühungen anzuschließen, um eine erfolgreiche und dynamische Zukunft für die Werbung für Live-Events im Streaming-Zeitalter zu gewährleisten.
Wenn Sie mehr über programmatische Werbung im Streaming-TV erfahren möchten, sehen Sie sich unsere lehrreiche Index Explains- Videoreihe an. Wenn Sie sich an der Gestaltung neuer Branchenstandards für Live-Event-Werbung beteiligen möchten, setzen Sie sich bitte mit unserem Team in Verbindung.
