Im heutigen überfüllten digitalen Raum ist es wichtiger denn je, die richtige Zielgruppe effektiv zu erreichen – und das ist komplexer denn je. Curation bietet einen präzisen, optimierten Ansatz für programmatische Werbung, der die Unordnung beseitigt und sicherstellt, dass jede Werbeeinblendung aussagekräftig ist.
Obwohl Curation schon lange ein Mittel des programmatischen Einkaufs ist, entwickelt sich die Praxis zu einem angebotsorientierten Ansatz, der zu einer Branche passt, die zunehmend gereift und skaliert ist. Es ist keine Überraschung, dass diese Veränderung in der Branche für Aufsehen gesorgt und eine lebhafte Debatte darüber ausgelöst hat, ob diese neue Welle der Curation ihr Versprechen von Wertschöpfung einlösen kann.
Es ist wichtig zu erkennen, dass es mehrere Marktbedingungen gibt, die hinter dieser Verschiebung stehen. Bedenken hinsichtlich der Addressability haben den Bedarf an granulareren Targeting-Funktionen aufgezeigt und neue Möglichkeiten geschaffen, die Daten von Erstanbietern von Publishern zu nutzen.
Gleichzeitig streben Werbetreibende nach mehr Transparenz und Kontrolle über den Kaufprozess, während sie die Wirksamkeit der Kampagne genau unter die Lupe nehmen. Diese Forderung hat sich mit der zunehmenden Besorgnis über MFA Websites (Made-for-Advertising) und Qualitätsinventar nur verstärkt.
Aber Curation ist mehr als nur eine Möglichkeit, diese unmittelbaren Probleme anzugehen.
Sie signalisiert einen umfassenderen Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie wir mit digitalen Medien umgehen und bietet einen Weg, die Wertschöpfung auf der Supply-Seite zu stärken und allen Parteien bei Transaktionen zugutekommen zu lassen. Wie bei jedem Programmatic-Tool oder jeder Weiterentwicklung hängt die Erfüllung dieses Versprechens von der Einhaltung hoher Qualitäts- und Transparenzstandards sowie von der wirtschaftlichen Effizienz in der gesamten Supply Chain ab.
Um das Potenzial von Curation vollständig zu verstehen, werfen wir einen Blick darauf, wie wir dahin gekommen sind, wo wir heute stehen.
Die Entwicklung von Curation, von Werbenetzwerken zu Curated Marketplaces
Wenn man zu den Anfängen der Curation zurückgeht, begann sie mit Werbenetzwerken, die Pakete auf der Grundlage von Inhalten und Zielgruppen erstellten. Der Anstieg des Programmatic Buying führte dann zu datengesteuerten Strategien und Deals, die es Werbetreibenden ermöglichten, Zielgruppen und Inhalte in Echtzeit zu erreichen. Später verlagerten sich Direct Sales auf private Marketplaces, um engere Beziehungen zwischen Buyern und Sellern zu ermöglichen.
Im Laufe der Zeit stieg dann die Anzahl der an DSPs und Werbetreibende gesendeten Bid Requests exponentiell an. Dies war insbesondere auf die Standardisierung des Header Bidding zurückzuführen, das im Vergleich zum vorherigen Wasserfallmodell gleiche Wettbewerbsbedingungen und wettbewerbsfähigere Auktionen ermöglichte.
Media Buyer mussten eine größere Anzahl von Deals mit mehr Media Ownern bewerten, und DSPs standen vor neuen Herausforderungen bei der Effizienzverwaltung und Kostenkontrolle. Dies erhöhte die Nachfrage nach einer ausgefeilteren Curation von Deals – Buyer wollten oder mussten nicht jede Impression-Gelegenheit geschickt bekommen. Sie wollten die richtige Mischung aus relevantem Inventar, das die gewünschten Ergebnisse einer Kampagne in großem Maßstab liefern würde.
Heute helfen Curated Marketplaces, diese Nachfrage zu decken.
Mehrwert durch angebotsseitige Curation
Historisch gesehen war Curation hauptsächlich die Domäne von DSPs, aber heute sehen wir, dass sich dies auch auf die Angebotsseite ausdehnt – was mehr Arbeitsmedien freisetzt und eine effizientere Skalierung ermöglicht. Das kommt der gesamten Branche zugute.
Optimierte Ergebnisse für Buyer
Da SSPs Media Owner bedienen, haben sie einen besseren Überblick über das verfügbare Angebot im offenen Internet. Ihre Infrastruktur ist von Natur aus darauf ausgelegt, große Mengen an Bid Requests zu verarbeiten. Im Gegensatz dazu stehen DSPs vor der Herausforderung, gleichzeitig Auktionsmöglichkeiten von vielen SSPs zu bewerten. Um eine Überlastung der Server zu vermeiden, legen DSPs in der Regel Beschränkungen für die Anzahl der Anfragen pro Sekunde (zum Beispiel Auktionen pro Sekunde) fest, die ein SSP an sie senden kann.
Wir sehen eine Möglichkeit, die mit diesen Beschränkungen einhergehenden Limits zu überwinden, indem SSPs ihre Infrastruktur nutzen, um zusätzlichen Wert zu schaffen und zu skalieren, während DSPs in die Lage versetzt werden, die Ergebnisse für Werbetreibende effizient und nachhaltig zu optimieren.
Curation hilft Buyern, sicherzustellen, dass ihr bevorzugter DSP nur qualitativ hochwertiges und relevantes Inventar erhält, um kampagnenspezifische Ziele optimal zu erreichen. Die Intuition ist eindeutig: Wenn Sie eine knappe Zielgruppe ansprechen möchten, würden Sie diese dann lieber im gesamten Bestand am oberen Ende des Funnels suchen oder den schmalen Teil am unteren Ende des Funnels scannen, wo bereits verschiedene Filterlogiken und -prozesse (oft auf der Grundlage von Input auf Plattformebene und nicht von kampagnenspezifischen Anforderungen) angewendet wurden?
Neue Möglichkeiten für Media Owner
Curation ist nicht nur ein Tool für Buyer – sie hat auch einen transformativen Wert für Media Owner. In einer sich schnell verändernden Landschaft, die durch Signalverlust und zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet ist, sorgt Curation für eine schrittweise und differenzierte Nachfrage, während gleichzeitig Transparenz gewährleistet ist und Media Owner die volle Kontrolle über ihr Inventar und ihre Preisgestaltung behalten.
Sie bietet Media Ownern auch die Möglichkeit, sich enger an den Prioritäten und Zielen der Buyer auszurichten und so den Wert ihres Inventars zu steigern. Buyer verlassen sich oft auf Curation, um bestimmte Zielgruppen über eine Reihe von Inventarquellen zu erreichen. Für Media Owner, die vielleicht nicht über eine riesige Reichweite verfügen, aber interessante oder Nischen-Zielgruppen ansprechen, kann dies ein besonders wirksames Mittel sein, um an Sichtbarkeit zu gewinnen und die Nachfrage zu steigern.
Obwohl es Curation schon seit einiger Zeit gibt, kann die Art und Weise, wie sie aus wirtschaftlicher Sicht funktioniert, je nach Plattform variieren. Der Ansatz, den wir bei Index Exchange gewählt haben, besteht darin, das Wirtschaftsmodell von Index Marketplaces (unsere Plattform, die unter anderem für die Curation verwendet wird) vollständig auf die Media Owner abzustimmen. Wir erheben keine zusätzlichen Gebühren, die die Arbeitsmedien beeinträchtigen würden und behalten die gleiche Umsatzbeteiligung mit den Media Ownern bei, die wir immer hatten. Als Unternehmen gewinnen wir nur, wenn unsere Supply-Partner gewinnen. Ein Nettogebot bleibt ein Nettogebot und Auktionen bleiben wettbewerbsfähig mit allen Nachfragequellen.
Die wirtschaftlichen Vorteile und Risiken des aktuellen Curation-Hypes sind verständlicherweise ein Hauptanliegen der Media Owner. Der Rat hier ist einfach: Gehen Sie bei Ihren Partnern mit der gebotenen Sorgfalt vor. Verstehen Sie, wo ihre wirtschaftlichen Anreize liegen und stellen Sie sicher, dass sie sich genauso für den Erfolg Ihrer Partnerschaft einsetzen wie Sie.
Optimierte Abläufe und Marktadressierbarkeit für Lösungsanbieter
Curator und Lösungsanbieter können einen erheblichen Effizienzgewinn erzielen, da sie nicht mit jedem DSP, jeder Agentur oder jedem Media Owner integriert werden müssen. Durch die Verlagerung von Vorgängen weiter nach oben können die Beteiligten die Vorteile ihrer Lösungen auf alle DSPs ausweiten, ohne dass erhebliche Investitionen in die Infrastruktur erforderlich sind. Und wir sollten nicht unterschätzen, wie schwierig es ist, viele unterschiedliche Plattformen dazu zu zwingen, ihre Entwicklungsressourcen gegenüber konkurrierenden Initiativen zu priorisieren.
Buyer und Trader können dann über ihre bevorzugten DSPs hinweg mit einer einzigen Deal-ID Transaktionen durchführen, was den programmatischen Einkaufsprozess erheblich vereinfacht und die Herausforderungen der Marktfragmentierung löst.
Neue Maßstäbe für Innovation bei Programmatic setzen
Curation hat gezeigt, dass SSPs zusätzlich zu ihrer umfangreichen Infrastruktur einen Mehrwert schaffen können, um mehr Skaleneffekte zu erzielen. Und wenn sie unter effizienten wirtschaftlichen Bedingungen betrieben wird, kann sie Innovationen im gesamten Ökosystem entfachen.
Curator, kommerzielle Mediennetzwerke, Datenanbieter und Agenturen haben sich bereits für Curated Marketplaces entschieden, aber die Branche kratzt noch immer nur an der Oberfläche des Marktpotenzials. Neue Kategorien von Unternehmen (von denen viele gar nicht aus der Werbebranche stammen) beginnen gerade erst, Curated Marketplaces zu nutzen, um ihre Geschäfte zu skalieren.
Voraussetzung dafür ist jedoch, dass bei der Curation die grundlegenden Standards angewendet werden, die die Integrität unseres Ökosystems schützen. Curation funktioniert dann, wenn Transparenz und ein klarer Mehrwert für alle Beteiligten in der Supply Chain gegeben sind. Dies bedeutet, dass Media Owner mehr Nachfrage erhalten, Lösungsanbieter beim Aufbau neuer Geschäftsmodelle unterstützt werden und für Werbetreibende optimale Medienergebnisse erzielt werden.
Wir sehen, dass das Potenzial bereits realisiert wird. Wie der Aufschwung von Header Bidding vor fast einem Jahrzehnt, bringt Curation einen gewaltigen Wandel für die Branche mit sich. Durch die einfache Skalierbarkeit, die verbesserte Effizienz und die höhere Rendite verlagern sich Budgets schneller als bei jeder anderen programmatischen Veränderung in Richtung Curation.
Curation ist nicht länger ein Modewort – es schafft schnell mehr Wert im gesamten Ökosystem und wird immer wichtiger, um bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen. Und wenn es um programmatische Werbung geht, sagt die Leistung mehr aus als jedes Schlagwort.
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