Während sich das Jahr 2024 dem Ende zuneigt, blicke ich auf ein Jahr des Wandels zurück, das begonnen hat, die programmatische Landschaft neu zu definieren und zu beweisen, dass dieses Ökosystem von Effizienz und Wertschöpfung lebt. Was ich im vergangenen Dezember bemerkte – dass im Bereich Programmatic eine neue Ära anbricht – war noch nie so offensichtlich wie heute.
Dieses Jahr hat die Notwendigkeit eines fairen und transparenten Ökosystems unterstrichen, wie der Kartellrechtsstreit zwischen dem DOJ und Google zeigt. Während das Urteil noch aussteht, hat das Verfahren eine wichtige Botschaft vermittelt: Die Bedeutung von Wahlmöglichkeiten und gleichen Wettbewerbsbedingungen auf unserem Markt ist nicht selbstverständlich.
Bei Index Exchange sind Transparenz und Fairness nicht nur Ideale, sondern die Grundlage unseres Geschäfts. Wahlfreiheit ist von größter Bedeutung. Media Owner und Buyer verdienen gleichermaßen die Freiheit, Partner zu wählen, die durchweg den größten Mehrwert bieten.
Nirgendwo wurde dieses Engagement für Transparenz deutlicher als in unserer Reaktion auf die Verbreitung von „Made-for-Advertising (MFA)“-Websites. MFA ist das Medium, das die Wirtschaftlichkeit für Publisher am meisten verwässert. Diese Websites untergraben das Vertrauen, die Integrität und die Effizienz von Programmatic.
Anfang dieses Jahres haben wir den entscheidenden Schritt unternommen, MFA vollständig von unserer Exchange zu entfernen. Die Auswirkungen waren unbestreitbar: Die Ausgaben verteilten sich nun anders, da die zehn größten Buyer, die zuvor Geld für MFA-Bestände ausgegeben hatten, ihre Ausgaben bei legitimen Publishern im Vergleich zum Vorjahr um 39 % steigerten.
Das ist der Standard, den wir nicht nur für uns selbst, sondern für die gesamte Branche setzen. Wir sind der Meinung, dass die Verantwortung für die Bekämpfung von MFA direkt bei SSPs liegt – dies ist kein Problem der Buy-Side – und wir fordern unsere Fachkollegen auf, ähnliche Maßnahmen zu ergreifen. Werbetreibende haben ein Recht darauf zu wissen, dass ihre Investitionen legitime Publisher unterstützen und einen echten Mehrwert bieten.
Über die Einhaltung von Qualitäts- und Transparenzstandards hinaus markierte das Jahr 2024 einen Paradigmenwechsel bei der angebotsseitigen Innovation. Besonders spannend war in diesem Zusammenhang das rasante Wachstum der Index Marketplaces, die völlig neue Möglichkeiten für Effizienz, Auswahl und Wertschöpfung schaffen.
Historisch gesehen als standardisierte Infrastruktur betrachtet, haben wir Anfang des Jahres mit der Einführung kuratierter Marketplaces Neuland betreten. Durch unseren ungedrosselten Zugang zum Angebot ermöglichen wir es Werbetreibenden, neue Möglichkeiten zu erschließen, und Media Ownern, auf eine erhöhte Nachfrage zuzugreifen, während wir gleichzeitig mehr Auswahl darüber bieten, an welcher Stelle der Supply Chain Daten aktiviert werden sollen. Durch die Nutzung der vorhandenen Angebotsinfrastruktur, um eine effizientere Skalierung zu ermöglichen, können wir die Kosten senken und diese Einsparungen direkt an unsere Kunden weitergeben, wodurch wir unsere Vision einer vollständigen Markteffizienz beschleunigen.
Der Wachstumskurs von Curation ist in unserer 20-jährigen Geschichte beispiellos – er übertrifft den von Programmatic selbst und von Header Bidding – und wir haben gerade erst an der Oberfläche gekratzt. Seit der Einführung von Marketplaces in der geschlossenen Beta-Version im Januar haben wir über 60 Partner-Marketplaces gestartet, von denen sich ebenso viele in der aktiven Integration befinden. Und das Spannendste daran ist, dass wir in dieser Beta-Phase zahlreiche Anwendungsfälle jenseits von Curation entdeckt haben, die von den gleichen Möglichkeiten profitieren können. Unternehmen können unter anderem Lösungen für Daten, Aufmerksamkeit, Algorithmen, Creative und CO2-Messung aktivieren.
Ein weiterer treibender Faktor für dieses neue Paradigma war der Signalverlust, der eine branchenweite Entwicklung vorantrieb. Während Googles neuer Ansatz zur Abschaffung von Third Party Cookies die Schlagzeilen beherrschte, war der Bedarf an flexiblen, verbraucherorientierten Strategien nie deutlicher.
Addressability-Strategien erfordern zunehmend einen multimodalen Ansatz, der auf Channel, Format und Markt zugeschnitten ist. Wir haben uns dieser Herausforderung gestellt, in diesem Jahr viel in die Erprobung von Privacy Sandbox investiert und unsere Erkenntnisse geteilt. Wir haben nicht vor, unseren Kurs zu ändern – die Einfachheit einer einzigen Lösung wird es bald nicht mehr geben und wer sich nur langsam anpasst, läuft Gefahr, den Anschluss zu verlieren.
Schließlich festigte das Streaming-TV seine Position als Eckpfeiler von Programmatic und stellte 2024 seine Reife und Dominanz unter Beweis. Die Verlagerung der Zuschauerzahlen und der technologische Fortschritt haben zu höheren Investitionen geführt, was sich insbesondere in der übergroßen Rolle des Streaming-TV in diesem Wahljahr (USA) zeigt.
Wir konzentrierten uns weiterhin auf die Weiterentwicklung der Streaming-TV-Funktionen, von der Einbettung von Werbung bis hin zur dauerabhängigen Messung sowie auf die Lösung von Problemen bei gleichzeitig hohen Zuschauerzahlen bei Live-Events. Live-Events sind ein Schlüsselbereich für Innovationen, die im nächsten Jahr in Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab zur Entwicklung neuer Standards umgesetzt werden.
Beim Blick auf das Jahr 2025 bin ich beeindruckt von den unglaublichen Fortschritten, die wir gemacht haben und dem enormen Potenzial, das noch vor uns liegt. Die Programmatic-Branche entwickelt sich weiterhin rasant und die Unternehmen, die Erfolg haben werden, sind diejenigen, die echten Mehrwert bieten, Transparenz fördern und die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Vordergrund stellen. Es werden noch viele weitere spannende Innovationen folgen.
An unsere Kunden und Partner: Vielen Dank für Ihr Vertrauen und Ihre Zusammenarbeit. Gemeinsam schaffen wir ein Ökosystem, das Effizienz, Transparenz und Auswahl auf Schritt und Tritt bietet.
Wir wünschen Ihnen schöne Feiertage und ein glückliches neues Jahr.
Andrew Casale
President und CEO
Um Ihnen bei der Gestaltung Ihrer Pläne für 2025 zu helfen, teilen wir unsere wichtigsten Trends und Vorhersagen für das kommende Jahr mit. Details finden Sie hier.
