Als Google Chrome die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern im letzten Jahr zurückstellte, signalisierte dies, dass große Änderungen bevorstanden. Am 25. Januar kündigte Google die Topics API an, einen neuen Lösungsvorschlag für die Privacy Sandbox für interessenbezogene Werbung. Topics ersetzt den Entwurf Federated Learning of Cohorts (FLoC) und wird die Interessen der Nutzer widerspiegeln, anstatt sie wie FLoC in interessenbasierte Kohorten einzuteilen.
Für diejenigen, die die Entwicklung der Privacy Sandbox-Entwürfe verfolgt haben, sollte dies keine Überraschung sein. Bedenken hinsichtlich der Kompatibilität von FLoC mit der DSGVO und seiner Fähigkeit, die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen und gleichzeitig Transparenz bei der Datennutzung zu bieten, veranlassten Google, den Entwurf zu überdenken und einen neuen zu entwickeln.
Die Topic API wird weiterentwickelt, da Google die Open Ad Tech Community, einschließlich Index Exchange, um Feedback bittet. Im Vergleich zum vorherigen Entwurf, scheint Topics bereits einen intuitiven und datenschutzfreundlichen Weg zu bieten, um die Addressability in Chrome nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern zu gewährleisten.
Was ist die Topics API?
Mit Topics werden Nutzer, die den Chrome-Browser verwenden, auf der Grundlage der ihnen angezeigten Inhalte nach thematischen Interessen gruppiert. Ein Nutzer, der Artikel über die Olympischen Spiele 2022 liest, könnte zum Beispiel einer Interessengruppe „Sport“ hinzugefügt werden. Wenn der Nutzer dann eine andere Website besucht, die Topics verwendet, sendet die API bis zu drei thematische Interessen-Labels an die Werbepartner dieses Publishers. Diese Label signalisieren dann, welche Anzeigenkategorien für den Nutzer von Interesse sein könnten.
Der dezentrale Ansatz der API in Bezug auf Nutzerdaten dürfte viele Befürworter des Datenschutzes freuen: Themen werden im Browser des Nutzers gespeichert, nicht auf einem externen Server von Google oder einer anderen Partei. Laut Google „werden Topics nur drei Wochen lang gespeichert, ältere Topics werden gelöscht.“ Ein weiteres Indiz für den erhöhten Schutz der Privatsphäre der Nutzer ist, dass die Topics-Taxonomie keine sensiblen Informationen wie ethnische Zugehörigkeit oder Geschlecht enthält.
Was sind die Verbesserungen gegenüber FLoC?
- Besserer Datenschutz: Befürworter des Schutzes der Privatsphäre von Verbrauchern waren besorgt, dass das Design von FLoC es ermöglicht, Nutzer auf der Grundlage sensibler Informationen zu tracken. Obwohl die FLoC-Berechnungen Inhalte innerhalb sensibler Kategorien ausschlossen, war es dennoch möglich, aus FLoC-Clustern auf sensible Themen zu schließen, insbesondere mit fortgeschrittenen maschinellen Lernverfahren. Es herrschte auch Unsicherheit darüber, wie Dritte die FLoC-IDs verwenden könnten.
Topics verbessert dies, indem es die Verbraucher explizit nach Interessengebieten gruppiert und nur das Interesse selbst und nicht die Gruppenkennung mitteilt. Es gibt auch weniger, dafür aber allgemeinere Gruppen: FLoC hatte etwa 30.000 Kohorten, während die Topics API GitHub Seite nur etwa 350 Kategoriebezeichnungen auflistet.
- Verbesserte Transparenz und Kontrolle: FLoC gab den Verbrauchern nur begrenzten Einblick in die Art und Weise, wie ihre Daten interpretiert werden würden. Es war (absichtlich) schwierig zu verstehen, welche Interessen eine Kohorte teilt. Dies machte es auch für Media Owner schwierig, da sie sich auf ihre Partner verlassen oder ihre eigenen Erkenntnisse über die Korrelation von Kohorten-IDs mit verschiedenen Arten von Inhalten entwickeln mussten.
Mit Topics können die Verbraucher sehen, welchen Gruppen sie angehören, sich aus Gruppen entfernen oder sich ganz abmelden.
- Schlüsselfertiger und intuitiver: FLoC-IDs hatten keine inhärente Bedeutung. Nicht einmal Chrome wusste, warum Nutzer in bestimmten Gruppen zusammengefasst wurden (da rührt der „föderierte“ Teil des Namens her). Parteien außerhalb von Google hätten zusätzliche Intelligenz bemühen und Datenwissenschaft betreiben müssen, um diese IDs für die Vermarkter nutzbar zu machen.
Die leicht verständliche Taxonomie von Topics bietet eine Standardlösung mit interessenbasierten Zielgruppen, die leicht zu verstehen sind. Das macht es für Media Owner aller Größenordnungen einfacher, aggregierte Einblicke in die übergeordneten Interessen ihrer Nutzer zu erhalten.
Sie können mehr über die Änderungen und die Entwicklung von FLoC auf Googles GitHub-Seite lesen.
Worüber wird aktuell diskutiert?
Trotz der Verbesserungen gegenüber FLoC gibt es immer noch einige Bedenken und offene Fragen seitens der Datenschutzbeauftragten und von Vermarktern. Erstens gibt die Topics-API grundsätzlich die Interessen der Verbraucher zu Werbezwecken preis, auch wenn sie den Verbraucher selbst nicht preisgibt. Für einige Befürworter des Datenschutzes wird dies weiterhin inakzeptabel sein, zum Beispiel im Vergleich zu rein kontextbezogenen Targeting-Lösungen.
Zweitens sind die Vermarkter sehr daran interessiert, die Wirksamkeit der Topics API zu verstehen. Topics sind viel weniger granular als die FLoC-Kohorten-IDs, sodass sie für Vermarkter für ein effektives Ad-Targeting zu allgemein sein könnten.
Was sind die Auswirkungen für Media Owner und Buyer?
Das Post-Cookie-Web wird in zwei Gruppen unterteilt werden: authentifizierte und nicht-authentifizierte Zielgruppen. Die Herausforderung für die Vermarkter wird darin bestehen, diese Zielgruppen zu erreichen. Die Herausforderung für Publisher darin, sie zu Geld zu machen. Die Topics API scheint eine intuitive und leistungsfähige Möglichkeit zu bieten, nicht-authentifizierte Zielgruppen anzusprechen und zu monetarisieren und dabei die enorme Reichweite von Chrome zu nutzen, welche fast 65 % des weltweiten Marktes umfasst.
Wir werden mehr erfahren, wenn die Branche die Topics API auf Herz und Nieren geprüft hat. Der erste Blick ist jedoch vielversprechend.
Das Open Web beruht auf Marketinginvestitionen und Wertaustausch. Im Gegenzug kommen wir in den Genuss erstaunlicher Inhalte, die unser Leben bereichern. Der Entwurf der Topics API legt den Grundstein für ein lebendiges, offenes Web, das auch nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern noch funktioniert.
