Verbraucher verbringen immer mehr Zeit mit ihren mobilen Geräten, und die Werbetreibenden investieren einen größeren Teil ihrer Werbebudgets in den Markt für mobile Werbung. Allerdings befindet sich die Branche angesichts dieses Werbewachstums in einem grundlegenden Wandel.
Die Identifikatoren für mobile Werbung verschwinden, weshalb ein anderer Ansatz für die Adressierbarkeit und Messung erforderlich ist. Die Konsolidierung unter den großen Akteuren in der Entwicklung und Monetarisierung von Apps hat auch den Zugang zum mobilen Angebot erheblich verändert.
Die Branche hat große Fortschritte gemacht, die Lieferkette für Apps transparenter zu machen und ein höheres Maß an Nachvollziehbarkeit der Transaktionsdaten, Gebühren und Kosten zu gewährleisten. Zudem tragen Investitionen in Machine Learning (ML) von DSPs und SSPs dazu bei, dass Werbetreibende ihre Investitionen maximal ausnutzen können.
Liftoff, eine komplette Plattform für Mobile App Marketing, ist ein Unternehmen, welches die Branche vorantreibt, indem es die Transparenz verbessert und ML zur Steigerung der Effektivität von mobiler Werbung einsetzt. Bis heute hat das Unternehmen mit über 1 Million Apps in mehr als 200 Ländern zusammengearbeitet, um Werbetreibende dabei zu unterstützen, mit ML-optimierten Kampagnen hochwertige Nutzer in großem Umfang zu gewinnen und zu binden.
Ich führte ein Gespräch mit Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships bei Liftoff, um mehr über die Entwicklungen zu erfahren, die er auf dem Markt für mobile Werbung beobachtet und was sie für Werbetreibende bedeuten.
1. Jüngsten Schätzungen zufolge wird der Markt für mobile Werbung im Jahr 2022 ein Volumen von 168,9 Milliarden Dollar erreichen, was 68 % aller Ausgaben für digitale Werbung entspricht. Warum sind mobile Apps ein so wichtiger Werbekanal für Werbetreibende?
Michael Deignan: Mobilgeräte sind ein wichtiger Kanal für alle Werbetreibenden, die ihre Nutzerbasis vergrößern, die Bekanntheit ihrer Marke steigern und vor allem ihre Einnahmen maximieren möchten. Im Allgemeinen ist es wahrscheinlicher, dass Nutzer, die Werbung für eine App sehen, sich weiter mit der App beschäftigen und weitere Aktionen wie Abonnements oder Einkäufe tätigen.
In-App-Werbung ist eine der zuverlässigsten Methoden, um Nutzer dazu anzuregen, mehr Geld für eine App auszugeben, das Volumen der In-App-Käufe zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Werbetreibende, die keine App haben, können Nutzer auch von einem Mobilgerät zu einem Webbrowser weiterleiten, um eine Aktion abzuschließen, und so neue Zielgruppen für jedes Unternehmen erschließen.
2. Liftoff investiert stark in ML und Steigerung von Effizienz, so wie wir es hier bei Index Exchange tun. Welche Art von Effizienzen schaffen Sie für Ihre Kunden?
MD: Der Markt für mobile Werbung ist komplex und dynamisch. Zusammen bieten der Google Play Store und der Apple App Store über 7 Millionen Apps an, und es ist unmöglich für einen einzelnen Werbetreibenden (oder sogar ein Marketing-Team), sich darin zurechtzufinden. Machine Learning macht den Prozess effizienter und effektiver, indem es Werbetreibenden ermöglicht, Werbekampagnen nach dem Prinzip „Einstellen und Vergessen“ durchzuführen.
Die robusten ML-Modelle von Liftoff nutzen langjährige Daten, um den Markt auf der Grundlage der spezifischen Ziele einer App zu navigieren und Gebote abzugeben. Werbetreibende können mit dem Modell, das die besten Nutzer zu den richtigen Kosten liefert, die Nutzerakquise, das Reengagement, App-to-Web, die Kosten oder den Return on Ad Spend (ROAS) optimieren.
3. Da der mobile Programmatic-Markt reift, ist es sehr wichtig, sich auf die Transparenz in der gesamten Lieferkette zu konzentrieren, um die Qualität zu gewährleisten und den Werbetreibenden Einblick in die Daten auf Transaktionsebene zu geben. Welche Schritte unternehmen Sie bei Liftoff, um die Transparenz zu verbessern und Betrug zu verhindern?
MD: Transparenz der Lieferkette ermöglicht es dem DSP, die Quellen des Inventars, das unsere Kunden kaufen, besser zu verstehen (direkt vs. indirekt) und zu bestimmen, wie wir es effektiv über unsere KPI-Benchmarks bewerten. Für Liftoff und unsere Partner ist es wichtig, mögliche Blocker, Signale oder potenzielle Größenordnungen zu identifizieren, die eine direkte Integration von Rebrokeraged Traffic behindern könnten.
Aus der Sicht der mobilen Werbung ist es von entscheidender Bedeutung, dass der Algorithmus des DSP vollständig mit dem SSP kalibriert ist, damit die Leistungsmetriken richtig priorisiert werden. Ansonsten besteht bei der Verbindung die Gefahr von Hyperaktivität, Domain-Spoofing oder einem hohen Verhältnis von Klicks zu Installationen.
Zur Bekämpfung dieser Fälle im Rahmen unserer Strategie untersucht Liftoff weiterhin die Auswirkungen von doppelten Bid Requests, Ausgabendiskrepanzen mit Partnern, Kategoriesperren und verschiedene Treiber für hohe CTRs. Eine wichtige Maßnahme zur Supply Path Optimisation (SPO) besteht darin, das komplette Supply Chain Object unserer Partner zu erfassen, um unser ML in Richtung einer optimalen Gebotsabgabe zu lenken und die Auswirkungen der Einschränkung des indirekten Angebots zu messen.
4. Mit Ihrem Fokus auf hohe Leistung in hochwertigen, markensicheren Bereichen, wie hat Ihnen die Partnerschaft mit Index Exchange geholfen, die Ergebnisse für Ihre Kunden zu verbessern?
MD: Das oberste Ziel von Liftoff ist, den höchsten ROAS für unsere Werbekunden zu erzielen. Daher sind wir auf der Suche nach Partnern, die uns Zugang zu einem einzigartigen Inventar, einer breiten Palette an mobilen Werbeformaten und Bidding-Signalen verschaffen, mit denen wir unseren Bietern mitteilen können, wo wir den größten Wert erzielen können.
Die Partnerschaft mit Index Exchange hat uns Zugang zu einer starken Palette von Nicht-Gaming-Apps verschafft, die sowohl für unsere Gaming- als auch für unsere Nicht-Gaming-Werbetreibenden eine gute Leistung erbringen.
5. Wie sieht die Zukunft der Adressierbarkeit und Messung für den Markt für mobile Werbung aus, wenn die Beschränkungen für Gerätekennungen zunehmen und Apple unweigerlich seine Anti-Tracking-Funktionen ausbauen wird? Wie sollten sich Agenturen und Marken darauf einstellen?
MD: Der Fokus auf Datenschutz hat die Innovation im Bereich Identity Resolution vorangetrieben.
Wir sehen, dass Marken Investitionen tätigen, um Erkenntnisse aus ihrem CRM zu gewinnen, indem sie ihre Erstkundendaten über DMP-Partner wie LiveRamp und andere in datenschutzfreundliche Haushalts-IDs gruppieren. Wir sehen, dass Mobile-Publisher versuchen, einen Identitätskreislauf zu schaffen, indem sie alternative Identifikatoren nutzen, um ihr Inventar personalisiert und adressierbar zu machen.
Es ist derzeit nicht klar, welche der Dutzenden von alternativen IDs die Oberhand gewinnen werden, aber eine vollständige Konsolidierung scheint unwahrscheinlich. Es wird keinen Ersatz für die Mobile Ad ID (MAID) geben. Marken und Agenturen sollten daher flexibel bleiben und eine Infrastruktur aufbauen, die mehrere alternative Identitätssignale erfassen und auswerten kann, bis sich die Branche auf einige wenige Lösungen geeinigt hat.
6. In letzter Zeit gab es eine ganze Reihe von Fusionen und Übernahmen im mobilen Sektor. Wie wird sich diese Konsolidierung Ihrer Meinung nach auf die Zukunft der mobilen Werbetechnik auswirken?
MD: Die Einführung und Verbreitung von App Tracking Transparency (ATT) von Apple (und letztlich Android Privacy Sandbox) war der erste Dominostein in einer Kettenreaktion von M&A. Innerhalb dieser Bewegung haben sich zwei Kernthemen abgezeichnet:
- Zugang zur Versorgung und dem Aufbau von Content Fortresses; und
- End-to-End Platforming und vertikale Integration über die Konsolidierungsebene (Applovin, Digital Turbine Liftoff, Unity/ironSource).
AppLovin und ironSource konsolidierten den Zugang zum Angebot in bedeutendem Maße und beendeten die laufenden Wettkämpfe um Mediation und Header Bidding. Unity folgte mit einer sehr strategischen Akquisition von ironSource, um sein angebotsseitiges Produktangebot für seinen Hauptkunden, die Content-Entwickler, zu erweitern.
Mit Blick auf die Zukunft wird es interessant sein zu sehen, ob ein großes Content-Unternehmen einen Ad Tech Anbieter aufkaufen wird, um Marktanteile von den Walled Gardens zu stehlen.
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