Google Chrome plant, Third Party Cookies im Jahr 2024 vollständig abzuschaffen. Angesichts seines Anteils von 63 % am Weltmarkt deutet dies auf eine grundlegende Veränderung hin, wie unsere Branche die Addressability in der Werbung angeht.
In dem Bestreben, effektive Werbung zu erhalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen, hat Google die Privacy Sandbox eingeführt, eine Reihe von alternativen Lösungen zu Third Party Cookies. Werfen wir einen Blick darauf, was die Privacy Sandbox ist und was Media Owner, Buyer und Tech-Plattformen tun müssen, um ihre Addressability-Strategien auf eine datenschutzfreundliche Zukunft vorzubereiten.
Was sind die Privacy Sandbox APIs?
Privacy Sandbox ist eine von Google ins Leben gerufene Initiative, die sich mit der sich entwickelnden Landschaft des Verbraucher- und Datenschutzes im digitalen Werbe-Ökosystem befasst. Google hat eine Reihe von datenschutzfreundlichen APIs entwickelt, um Third Party Cookies zu ersetzen. Ziel ist es, ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz der Privatsphäre der Verbraucher und den Bedürfnissen von Werbetreibenden und Publishern bei der Schaltung relevanter, zielgerichteter Anzeigen herzustellen.
Es gibt etliche Privacy Sandbox APIs für das Internet, die Spam und Betrug verhindern, relevante Werbung ermöglichen, die Messung von Werbung und Attribution ermöglichen und seitenübergreifende Datenschutzgrenzen stärken sollen. Dies sind die drei APIs, die sich auf das Targeting und die Messung von Anzeigen beziehen:
- Die Protected Audience API – Die Protected Audience API (PAAPI) ist eine Remarketing-Lösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre bisherigen Zielgruppen und potenziellen Kunden erneut anzusprechen. Um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen, verwendet Protected Audience anonymisierte und verallgemeinerte Zielgruppen – auch Interessengruppen genannt – und verlagert die Anzeigenauktion von der Webseite in eine sichere Browserumgebung. PAAPI war bisher bekannt als FLEDGE.
- Die Topics API – Die Topics API kategorisiert Webseiten in fast 500 Interessensgebiete, ohne Verbraucherdaten preiszugeben. So können Werbetreibende relevante Werbung schalten und gleichzeitig die Privatsphäre von Verbrauchern schützen. (Die Taxonomie können Sie hier nachlesen, oder die Themen, die in Ihrem Chrome-Browser hinterlegt sind, unter chrome://topics-internals einsehen.) Der Browser leitet eine Handvoll interessenbasierter Kategorien ab, um relevante Anzeigen zu schalten, die dann zur Optimierung von Anzeigenkaufmodellen und -entscheidungen verwendet werden können. Topics war bisher bekannt als Federated Learning of Cohorts (FLoC).
- Die Attribution Reporting API – Die Attribution Reporting API hilft bei der Messung der Effektivität von Werbekampagnen und ermöglicht datengestützte Werbeentscheidungen. Sie nutzt Verschlüsselung, Zeitverzögerung, Datenaggregation und Randomisierung zur Messung, ohne die Daten einer Person an Werbetreibende oder Dritte weiterzugeben.
Privacy Sandbox Testen
Die Umstellung von Third Party Cookies auf Privacy Sandbox wird massive Arbeit erfordern. Es gibt Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende von Websites von Werbetreibenden und Publishern, die für die API-Aufrufe der Privacy Sandbox aktualisiert werden müssen.
Publisher, Buyer und Tech-Plattformen bereiten jetzt ihre Unternehmen und Tech-Stacks vor. Gleichzeitig hat Google bereits damit begonnen, Tests mit vielen Ad Tech-Anbietern auszuführen. Im Q1/2024 wird Google Third Party Cookies für 1 % des Chrome-Traffics deaktivieren, um die technische Bereitschaft zu bewerten.
Bei Index Exchange haben wir begonnen, sowohl die Protected Audience API als auch die Topics API zu testen, um unsere Kunden und Partner auf eine cookielose Zukunft vorzubereiten. Wenn Sie daran interessiert sind, diese Lösungen mit uns zu testen, kontaktieren Sie uns bitte.
Wir empfehlen Publishern, die Prebid verwenden, jetzt mit dem Testen zu beginnen, was voraussetzt:
- Aktualisierung auf die neueste Version von Prebid.js (8.18 oder höher)
- Aktivieren des Moduls fledgeForGPT
- Aktivierung aller Ad Units zur Verwendung des fledgeForGPT Moduls in Ihrer Prebid.js Konfiguration
DSPs sollten ebenfalls mit dem Testen beginnen, da wir in den Bid Requests Protected Audience Impressions, verfügbare Topics und Chrome-facilitated Testing Labels übermitteln. Hier ist ein Auszug aus den Integrationsanforderungen für Tests. Die vollständige Liste können Sie hier einsehen:
- Topics sind in den Objekten user.data.ext und user.data[].segment verfügbar.
- Testing Labels sind im Feld cdep des device.ext Objekts verfügbar.
- Protected Audience Bid Requests enthalten das Feld ae = 1 im imp.ext Objekt.
- Bid Responses sollten perBuyerSignals für Protected Audience im Feld igbid im response.ext Objekt enthalten sein.
Weitere Privacy Sandbox Ressourcen
Privacy Sandbox verändert die Art und Weise, wie Programmatic bisher ausgeführt wurde, drastisch und die Lösungen sind komplex. Unser Ziel ist es, durch Bildung und Wissenstransfer die Zusammenarbeit zu fördern und gemeinsam die Branche weiterzuentwickeln.
Zu diesem Zweck haben wir einige Ressourcen für die Branche zusammengestellt, die Ihnen helfen sollen, diese APIs zu verstehen und zu implementieren. Selbstverständlich werden wir weiterhin unsere Erkenntnisse mit Ihnen teilen.
- Protected Audience Diagramm – Dieses Diagramm bietet Entwicklern einen detaillierten Einblick in den komplexen und technischen Ablauf einer PAAPI-Auktion und zeigt auf, was hinter den Kulissen der einzelnen Schritte geschieht. Wir haben diese Ressource dem IAB Tech Lab zur Verfügung gestellt, um sie der Branche für die weitere Zusammenarbeit zur Verfügung zu stellen.
- Protected Audience Demo – Entwickler können unsere Demo, die ebenfalls der IAB Tech Lab Open Source Initiative zur Verfügung gestellt wurde, als praktisches Beispiel für die Funktionsweise von PAAPI über den Tab ‚Konsole’ der Chrome Developer Tools nutzen.
Was Sie von Index Exchange bezüglich der Privacy Sandbox erwarten dürfen
Für die Branche ist dies eine große Umstellung. Wie bei jeder neuen Lösung gibt es noch Fragen und Bedenken dazu, wie genau die Privacy Sandbox in der Praxis funktionieren wird. Die Antworten werden wir nur durch das Testen herausfinden und wir sind bestrebt, so viele Publisher, DSPs und Werbetreibende wie möglich beim Testen zu unterstützen.
Das Testen wird zu einem besseren Verständnis der APIs führen und den Dialog in der Branche über ideale Zeitpläne, notwendige Maßnahmen, optimale Designs usw. anregen. Wir werden weiterhin mit den Gremien der Branche, die die Einführung vorantreiben, zusammenarbeiten und ihnen Feedback geben. Wir möchten durch die Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab, Prebid und der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA), sowie mit Google Chrome erfahren, was funktioniert und eventuelle Bedenken äußern.
Wir werden Sie über unsere Fortschritte und Erkenntnisse auf dem Laufenden halten. Schauen Sie also immer wieder vorbei oder abonnieren Sie unsere neuesten Updates.
Zögern Sie in der Zwischenzeit nicht, uns zu kontaktieren, wenn Sie Fragen haben. Uns stehen große Veränderungen bevor und alle in der Branche werden sich anpassen müssen. Unser Team ist hier, um zu helfen: Gerne geben wir unsere Ressourcen weiter und bieten Schulungen an.
