Streaming TV stand auch bei den diesjährigen Upfronts wieder im Mittelpunkt des Geschehens. Eine Umfrage von The Trade Desk hat ergeben, dass 59 % der Werbetreibenden ihre Upfront Buys auf Streaming TV stützen werden. Derselbe Trend erstreckt sich über die Upfronts hinaus auf die Scatter Buys der Marken.
Die Upfronts mögen für Aufsehen sorgen und werden sicherlich auch weiterhin eine große Rolle beim Streaming TV spielen, aber Scatter Buys sind bei der Bewertung der Medienbudgets genauso wichtig. Während Agenturen mit Marken zusammenarbeiten, um das Beste aus ihren Budgets für Scatter Ads in diesem Jahr herauszuholen, nutzen Sie eine unterschätzten Möglichkeit: kostenlose werbegestützte Streaming-TV-Dienste (FAST, free ad-supported streaming TV).
Zuschauer strömen zu FAST-Diensten
Was genau sind eigentlich FAST-Dienste? Bei FAST handelt es sich um ein 100% werbefinanziertes Programm, das den Zuschauern kostenlose Streaming-Inhalte in einem herkömmlichen linearen Live-Modell mit Werbeunterbrechungen bietet. Denken Sie an Apps, die in TV-Betriebssysteme integriert sind, wie Samsung TV Plus und LG Channels, oder an eigenständige Dienste wie Pluto TV und Plex.
Viele dieser Dienste haben ihr Angebot inzwischen erweitert und um On-Demand-Inhalte ergänzt. Das werbegestützte Streaming-Modell hat sich als so erfolgreich erwiesen, dass der Mitbegründer von Pluto TV Telly ins Leben gerufen hat, ein Startup, das Smart-TVs kostenlos verschenkt und im Gegenzug gezielte Werbung auf dem zweiten Bildschirm des Fernsehers zeigt.
Die Zahl der FAST-Zuschauer wächst rasant. In den USA sahen 2022 mehr als die Hälfte der Fernsehzuschauer FAST-Dienste Warum? Zum einen gibt es keine Einstiegshürde. Die Zuschauer können kostenlos auf eine enorme Menge hochwertiger Inhalte zugreifen, ohne auch nur ihre Kreditkartendaten eingeben zu müssen. Angesichts der wachsenden Zahl von Streaming-Abonnements – und deren stetig steigenden Kosten – stocken die Verbraucher ihre Streaming-Abonnements mit diesen kostenlosen Optionen auf.
Zweitens bieten die FAST-Dienste eine Lösung für eine der größten Herausforderungen beim Streaming: das Entdecken von Inhalten. Die Zuschauer können sich wie gewohnt zurücklehnen und einfach einschalten und loslegen, ohne dass sie eine Entscheidung treffen müssen.
Die FAST Werbemöglichkeit
Mit einer gut etablierten (und immer noch wachsenden) Zuschauerzahl erkennen Werbetreibende die Chance, die FAST bietet. Ein Bericht von TVREV geht davon aus, dass sich die Werbeausgaben für FAST-Dienste bis 2025 auf fast 34 Milliarden US-Dollar belaufen werden und damit die Ausgaben für Kabel-, Rundfunk- oder Abonnement-Video-on-Demand-Dienste (SVOD) übertreffen.
In vielerlei Hinsicht ähneln die heutigen FAST-Dienste den frühen Tagen des Kabelfernsehens. Das Programmangebot ist breit gefächert und reicht von Live-Nachrichten über Genre-Kanäle und einzelne Serien bis hin zu Sport — es ist also für jeden etwas dabei. Und mit mehr als 1.400 Kanälen, die den Zuschauern allein in den USA heute zur Verfügung stehen, gibt es einen riesigen Pool an Werbeinventar für die Bedürfnisse jeder Marke.
So wie das Kabelfernsehen einst die Scatter Budgets der linearen TV Buyer anlockte, geschieht dasselbe bei FAST. FAST-Dienste sind eine großartige Möglichkeit für Buyer, zusätzliche Kampagnenreichweite zu erzielen, da Marken praktisch jedes Zielgruppensegment in großem Umfang erreichen können.
FAST und Programmatic sind eine erfolgreiche Kombination
Im Gegensatz zum Kabelfernsehen bieten die FAST-Dienste alle Vorteile der digitalen und programmatischen Technik, einschließlich dynamischer und granularer Zielgruppenansprache, Messung und Optimierung. Die programmatische Durchführung von Scatter Buys hilft dabei, die Kampagnenbudgets optimal zu nutzen, da Media Buyer ein Gleichgewicht zwischen Top-of-Market-Upfront-Buys und kostengünstigeren Scatter Buys über FAST herstellen können.
Buyer können ihre Zielgruppen über ein erstklassiges Angebot gezielt erreichen – und das bei gleichbleibendem Umfang. Zudem können sie Kampagnen nahtlos und schnell anpassen und Budgets neu zuweisen, um auf saisonale Schwankungen oder neue und unerwartete Trends zu reagieren.
Die schiere Ausdehnung des FAST-Marktes kann jedoch überwältigend sein. Kuratierte Inventory Packages machen Programmatic effizienter und erleichtern Buyer den Zugang zu qualitativ hochwertigem, relevantem Inventar in großem Umfang. Mit vollständig geprüften Premium- und Direktangeboten können Werbetreibende darauf vertrauen, dass ihre Anzeigen in markensicheren Umgebungen erscheinen.
Buyer können ihr Inventar nach einer Reihe von Faktoren kuratieren, einschließlich Inhaltssignalen wie Genre, Sendung, Inhaltsbewertung, Gerät und mehr, was eine anpassbare Möglichkeit zur Vereinfachung des Kauf-Workflows bietet. Die Content Signal Transparency wird sich mit der Reifung der Streaming TV Branche verbessern, was noch interessantere und detailliertere Targeting-Optionen für Buyer ermöglichen wird.
Für Media Buyer wird es Zeit, sich an die sich verändernden Zuschauertrends anzupassen und dem Publikum zu FAST zu folgen. Was heute noch eine weitgehend ungenutzte Chance ist, wird sich schnell zu einer festen Größe in den Medienplänen entwickeln, da Agenturen und Marken ihre gewünschten Zielgruppen in großem Umfang und in erstklassigen Umgebungen erreichen wollen.
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