Da Third-Party-Cookies immer seltener werden und die Gerätehersteller die Verwendung von Kennungen für mobile Werbung
weiter einschränken, haben sich Universal IDs als praktikabler Ersatz herauskristallisiert, um eine datenschutzfreundliche Addressability zu ermöglichen.
Authentifizierte Universal IDs bieten Werbetreibenden alle Vorteile des personengebundenen Marketings und respektieren gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher. Dazu gehören das Erreichen von Verbrauchern über mehrere Geräte, die Begrenzung der Frequenz auf Personenebene und die geräteübergreifende Messung.
Sie ändern auch nicht grundlegend die Art und Weise, wie Sie derzeit Ihre Zielgruppen erreichen und die Performance messen. Für das Targeting von Zielgruppen verwenden Sie weiterhin einen Identifier innerhalb von Zielgruppensegmenten. Für die Attribution verknüpfen Sie weiterhin die ID einer Impression auf der Website eines Publishers mit der ID einer Conversion auf der eigenen Website.
Es gibt heute viele ID-Lösungen, also lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie Sie deren einzigartige Fähigkeiten bewerten und welche Schritte Sie unternehmen können, um die richtige Lösung zu implementieren.
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Sechs Fragen, die sich Vermarkter stellen sollten, um Universal IDs zu bewerten
Wenn Werbetreibende versuchen, einige der Geheimnisse rund um Identity nach den Third-Party-Cookies zu lüften, ist eine der Fragen, die wir am häufigsten hören: Welche Universal ID ist die richtige für mein Unternehmen?
Es gibt keine Einheitslösung, und manche Werbetreibende entscheiden sich vielleicht für die Verwendung mehrerer IDs. Um die beste ID für Ihr Unternehmen auszuwählen, sollten Sie zunächst die Arten von Kunden, die Sie erreichen möchten sowie die von Ihnen verwendeten Zielgruppendaten ermitteln.
Hier sind sechs Fragen, die Ihnen bei Ihrer Entscheidung helfen sollen.
1. Möchten Sie bestehende Kunden erreichen?
Datentyp: Erstanbieter-Kundendatenbank
Um bestehende Kunden zu erreichen, sollten Sie zunächst überlegen, welche Art von Erstanbieterdaten Sie in Ihrer Kundendatenbank haben. Möchten Sie Kunden nur auf der Grundlage ihrer E-Mail-Adresse erreichen, oder werden Sie auch andere Datentypen wie Telefonnummern, physische Adressen und Vor- und Nachnamen verwenden?
Die meisten authentifizierten Universal IDs basieren auf E-Mail-Adressen, so dass sich Anbieter, die diese Funktion nutzen, außer durch die Größe des Angebots kaum unterscheiden. Allerdings können nur einige authentifizierte IDs andere Offline-PIIs aufnehmen und aktivieren und diese mit einer Online Universal ID verknüpfen.
Sie müssen prüfen und bestätigen, welche Art von Offline-Daten ein ID-Anbieter unterstützen kann, um sicher zu sein, dass sie mit Ihren Kundendaten kompatibel sind.
1. Möchten Sie Kunden erreichen, die Ihre Website besuchen?
Datentyp: Besucher der Website
Die richtige Lösung hängt davon ab, ob sich die Besucher Ihrer Website anmelden oder nicht. Um eingeloggte Website-Besucher zu erreichen, sollten Sie eine authentifizierte Universal ID verwenden, die eine Identitätsinfrastruktur bietet. Mit diesen IDs ist der ID-Anbieter in der Lage, eine Kennung auf der Grundlage einer E-Mail-Adresse oder den Anmeldeinformationen zu erstellen.
Wenn sich die Besucher Ihrer Website nicht anmelden, sollten Sie eine abgeleitete ID in Betracht ziehen. Diese IDs verwenden statistische Ableitungen, um einen Identifikator auf Geräte- oder Browserebene zu erstellen, der an Zielgruppensegmente weitergegeben und für die erneute Ansprache von Besuchern auf Publisher-Websites verwendet werden kann, in die die ID integriert ist.
Überprüfen Sie, ob ein ID-Anbieter Zielgruppen aus Besuchern Ihrer Website erstellen kann. Wenn dies der Fall ist, müssen Sie eine Art von Identitätsinfrastruktur integrieren, um IDs in einer Umgebung ohne Third-Party-Cookie zu erstellen, wobei die Entscheidung davon abhängt, ob sich Ihre Besucher authentifizieren oder nicht.
1. Möchten Sie neue Kunden erreichen?
Datentyp: Publikum von Drittanbietern
Ein weiterer Bereich, der bei der Auswahl von Universal IDs zu berücksichtigen ist, ist das Erreichen neuer Kunden mit Zielgruppensegmenten Dritter. Einige ID-Anbieter werden ihre eigenen Marktplätze für Datenanbieter haben. Andere werden mit DMPs und Drittanbietern von Zielgruppen zusammenarbeiten.
Sobald Sie herausgefunden haben, welche Drittanbieter-Zielgruppen für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, stellen Sie sicher, dass potenzielle ID-Anbieter dieses Drittanbieter-Datensegment unterstützen können.
1. Werben Sie auf Connected TV (CTV)?
Immer mehr Verbraucher streamen CTV, was Ihnen die Möglichkeit gibt, Ihr Publikum mit einem entspannten Seherlebnis zu begeistern. Allerdings bieten nur einige Universal IDs Assoziationen zu diesen Geräten.
Wenn Sie CTV-Kampagnen planen, vergewissern Sie sich, dass die ID-Anbieter diese Möglichkeit anbieten.
1. Nutzen Sie Universal ID-Anbieter für andere ergänzende Datendienste?
Einige Werbetreibende sind tief in das Daten-Ökosystem bestimmter Anbieter eingebunden und nutzen eine Reihe von Diensten, wie zum Beispiel:
- Segmentierung von Erstanbieterdaten
- Anreicherung von Erstanbieterdaten
- Offline- und Online-Messung
- Auflösung der Identität der Kundendatenbank
Wenn Sie bereits diese Dienste eines Universal ID-Anbieters nutzen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie durch den Verbleib im Daten-Ökosystem dieses Anbieters an Effizienz gewinnen werden.
6. Sollten Sie mehrere Universal IDs verwenden?
Es ist möglich, dass Ihr Unternehmen mehrere IDs verwenden muss. Es gibt zwei mögliche Anwendungsfälle:
- Global tätige Unternehmen: Eine einzige Universal ID deckt möglicherweise nicht alle Regionen ab, in denen Ihr Unternehmen präsent ist, so dass Sie mehr als einen Anbieter nutzen müssen, um eine globale Reichweite zu gewährleisten.
- Retargeting: Haben Sie einen relativ gleichen Anteil an angemeldeten und nicht angemeldeten Benutzern? In diesem Fall würden Sie eine authentifizierte Universal ID verwenden, die für Retargeting geeignet ist, um die eingeloggten Benutzer zu erreichen. Sie können dann auch eine abgeleitete ID verwenden, um nicht eingeloggte Benutzer zu erreichen.
Beginnen Sie noch heute mit der Validierung von Universal IDs
Obwohl es wichtig ist, sich auf das baldige Ende der Third-Party-Cookies und Gerätekennungen vorzubereiten, gibt es bereits heute die Möglichkeit, Universal IDs zu nutzen, um Zielgruppen im gesamten, durch Cookies eingeschränkten Web zu erreichen.
Browser, die die Verwendung von Third-Party-Cookies einschränken, wie Safari, Firefox und Edge, sind für 35 Prozent des Surfens im offenen Web verantwortlich und bieten niedrigere TKP als Chrome. Die Verwendung von Universal IDs in diesen Umgebungen kann Ihnen helfen, mehr aus Ihrem Medienbudget herauszuholen und gleichzeitig von einer verbesserten Leistung oder einer effizienteren Reichweite zu profitieren, da die Kosten für Impressionen in einem Umfeld, in dem die Zielgruppenansprache begrenzt ist, niedriger sind.
Führen Sie die folgenden Schritte aus, um mit der Validierung von Universal IDs zu beginnen:
Zusammenarbeit mit Ihren strategischen Publishern
Stellen Sie sicher, dass die Kampagnen, die Universal IDs validieren, die Top-Publisher einschließen, mit denen Sie zusammenarbeiten, und bestätigen Sie den Umfang, den sie mit diesen Identifikatoren haben. Indem Werbetreibende ihre Absicht signalisieren, eine Universal ID zu verwenden, können sie Publishern einen Anreiz bieten, IDs zu integrieren und ihre eigenen Zielgruppen zur Authentifizierung zu bewegen.
Validierung des personengebundenen Marketings
Testen Sie die Leistung von personenbasiertem Marketing im Vergleich zu Cookie- oder gerätebasiertem Marketing. Vergleichen Sie die Leistung eines Cookie-basierten Zielgruppensegments mit einem Segment, das auf einer authentifizierten ID auf Personenebene basiert.
Wenn die Frequenzbegrenzung für beide aktiviert wird, sollte die Universal ID besser abschneiden, da die Anzahl der Anzeigeneinblendungen über mehrere Geräte und nicht nur über einen Browser begrenzt werden kann. Dies sollte zu einer Verbesserung der Kosten pro Akquisition (CPA) und des ROI führen.
Zielgruppen in Umgebungen mit Cookie-Beschränkungen
Testen Sie die Leistung von Universal ID in Browsern mit Cookie-Beschränkung, die niedrigere TKP als Chrome bieten, damit Sie Ihre Zielgruppen effizienter erreichen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie neue Lösungen bewerten und Ihre Strategie zur Addressability für eine datenschutzfreundliche Welt weiterentwickeln können, laden Sie unseren Leitfaden „Preparing for the Future of Addressability“ (auf Englisch) herunter.
