Connected TV (CTV) vereint das immersive Erlebnis des Fernsehens mit der präzisen Auslieferung und Echtzeit-Einblicken des Digitalen, eine starke Kombination, die das Interesse von Werbetreibenden geweckt hat. In diesem Jahr wird werbefinanziertes Streaming laut eMarketer 19,1 Milliarden US-Dollar generieren. Bis 2024 werden Werbetreibende 29,5 Milliarden US-Dollar für CTV-Werbung ausgeben.
Während der COVID-19-Pandemie wuchs CTV schneller als von den meisten erwartet , als Verbraucher mehr Zeit zu Hause verbrachten und in Scharen ihr Kabel-TV kündigten. Da Streaming-Anbieter ihre Inhaltsbibliotheken erweiterten, um mit der Nachfrage der Zuschauer Schritt zu halten, stiegen auch die Abonnementpreise.
Verstärkt durch die wachsende Inflation, haben wir nun einen unvermeidlichen Wendepunkt erreicht, an dem die Verbraucher die maximale Anzahl von Abonnements, für die sie bereit sind zu zahlen, ausgeschöpft haben.
Heutzutage stellen werbefinanzierte Streaming-Inhalte – zu denen kostenloses werbefinanziertes Streaming-TV (FAST), werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) und eigene und betriebene Apps gehören – eine notwendige und gleichzeitig massive Chance dar. Wir haben dies kürzlich bei Netflix und Disney+ gesehen, die Pläne für werbefinanzierte Streaming-Optionen angekündigt haben.
Werbefinanziertes Streaming kommt dem gesamten CTV-Ökosystem zugute
Werbefinanzierte Streaming-Modelle werden das zukünftige Wachstum im gesamten CTV-Ökosystem vorantreiben. Vor allem machen sie Inhalte für Verbraucher zugänglicher, indem sie die Zuschauerzahlen steigern und erschwingliche und flexible Streaming-Optionen bieten. Je mehr Inhalte und damit Werbeinventar auf dem Markt verfügbar sind, desto mehr Möglichkeiten gibt es für Werbetreibende, Zielgruppen zu erreichen, die immer schwieriger zu finden sind.
Die Personalisierung, die durch digitale Werbung möglich ist, bedeutet, dass die Zuschauer auch relevantere Anzeigen sehen. Relevante Anzeigen sind für Werbetreibende effektiver, da sie eine stärkere emotionale Reaktion hervorrufen können und die Zuschauer Anzeigen, die für sie von Interesse sind, eher weniger als störend wahrnehmen.
„Die Nachfrage der Werbetreibenden nach Premium-CTV-Inventar hält Schritt mit den neuen Anbietern, die auf den Markt kommen“, sagte Chris Flatley, VP of Advertising bei FuboTV, während er an einem Panel während des kürzlichen VideoNuze CTV Ad Summit teilnahm.
Für CTV-Publisher und -Plattformen kann die Investition in werbefinanzierte Modelle dazu beitragen, Langlebigkeit zu gewährleisten, da sie gleichzeitig das Wachstum der Zuschauerzahlen fördert und eine neue Einnahmequelle einführt. Streaming-Dienste reagieren, indem sie werbefinanzierte Tarife für ihre AVOD- und App-Abonnements einführen. Und Content Owner verfolgen die Zuschauerzahlen und suchen nach FAST-Diensten als Verbreitungsweg.
„FAST-Dienste werden zunehmen und für viele Content Creator und Distributoren in Nischen, zumindest aus unserer Sicht mit unserem Samsung TV Plus FAST-Dienst, eine Chance sein“, sagte Matt Agosto, Director of Sales, Media and Entertainment bei Samsung Ads.
Die Power des Digitalen auf den TV zu bringen, ist entscheidend, um CTV zu skalieren
Das Versprechen von CTV bestand schon immer darin, das fesselnde TV-Erlebnis mit der Effizienz des Digitalen zu verbinden. Verbraucher erwarten von Media Ownern, dass sie ein konsistentes Seherlebnis liefern, egal ob sie streamen oder traditionelles lineares Fernsehen schauen.
Wenn Verbraucher zwischen CTV, linearem und anderem digitalem Video hin und her wechseln, möchten Werbetreibende effiziente Mediapläne nutzen, die Flexibilität bieten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, egal wo sie Inhalte ansehen.
Ashley Arena, Head of Advanced Video Activation bei PHD, teilte mit, dass PHD aus der Kaufperspektive CTV nicht von Over-the-Top (OTT) oder Social Video oder linearem Fernsehen unterscheidet, sondern Video ganzheitlich betrachtet. „Der Mess- und Währungsansatz ist offensichtlich entscheidend und ich denke, wir erreichen endlich einen Punkt, an dem das real und greifbar ist“, sagte sie.
All dies ist durch einen dynamischen CTV-Marktplatz möglich: Media Owner können ihre Rendite bei jeder Impression maximieren, Werbetreibende können Reichweite, Frequenz und Addressability plattformübergreifend optimieren und die Zuschauer können ein besseres Erlebnis genießen.
Aber wir sind noch nicht ganz da.
Dies liegt daran, dass das programmatische Ökosystem nicht für CTV konzipiert wurde. Die vorhandenen Tools und Systeme waren weder in der Lage, das Inventarvolumen der Media Owner noch die Nachfrage der Werbetreibenden zu unterstützen. Werbetreibende waren frustriert über niedrige programmatische Gewinnraten, so dass sie weniger ihrer Budgets für Programmatic bereitgestellt haben. Und Media Owner waren frustriert über Inventar, das ungenutzt blieb, was zu weniger als optimalen Erträgen führte.
Es ist an der Zeit, dass Ad Tech bessere programmatische Tools liefert
Da sich der Kampf um Publikum und Werbeanteil zwischen Media Ownern, Content-Distributoren und Geräteherstellern verschärft, sind die CTV-Möglichkeiten für Ad-Tech enorm. Wir haben in den letzten Jahren ein beispielloses Wachstum der CTV-Leistung gesehen, aber die Realität ist, dass wir ihr volles Potenzial noch nicht ausgeschöpft haben.
Um die Effizienz und Effektivität von Programmatic zu maximieren, muss Ad Tech die Lücke zwischen bestehenden Tools und den Bedürfnissen von TV Buyern und Sellern schließen.
Wir konzentrieren uns bei Index Exchange intensiv darauf. Wir arbeiten daran, intelligentere und sicherere Kommunikation zwischen Buyern und Sellern zu schaffen und einen dynamischen CTV-Marktplatz aufzubauen, der dringend benötigte Transparenz, Sicherheit und Kontrolle in diesen noch entstehenden Bereich bringt.
Der OpenRTB 2.6 Standard, das Anfang des Jahres vom IAB Tech Lab veröffentlicht wurde, ist ein großer Schritt nach vorne für die Branche in Bezug auf diese Bemühungen. Er birgt eine Vielzahl von Funktionen für CTV und Programmatic und bringt CTV viel näher an die Parität mit dem TV Buy. Wir ermutigen alle im gesamten Ökosystem, OpenRTB 2.6 so schnell wie möglich zu unterstützen.
Dadurch wird die Standardisierung in der Branche gefördert und die Grundlage für die Zukunft der CTV-Werbung geschaffen. Bald sind wir auf dem besten Weg, die programmatischen Tools und Standards zu liefern, die notwendig sind, damit CTV sein volles Potenzial entfalten kann.
