Jüngsten Berichten zufolge haben die Streaming-Zuschauerzahlen in diesem Jahr zum ersten Mal das Kabelfernsehen übertroffen. Da Werbetreibende ihre Werbeausgaben weiterhin auf das vernetzte Fernsehen (CTV) verlagern, liegt es in unserer Verantwortung als digitale Werbebranche, das beste Zuschauererlebnis für den Verbraucher zu schaffen.
Programmatic kann dieser Verpflichtung nachkommen. Media Owner, Buyer und die Ad Tech-Community müssen gemeinsam innovativ sein, damit das Fernsehen den wahren Wert der Automatisierung erkennt.
Programmatic CTV ermöglicht ein relevanteres Zuschauererlebnis
Wenn sich die Verbraucher hinsetzen, um ihre Lieblingssendung zu sehen, denken sie nicht darüber nach, ob sie streamen oder linear schauen. Sie sehen einfach nur fern und erwarten ein qualitativ hochwertiges Fernseherlebnis, unabhängig davon, wie sie auf die Inhalte zugreifen.
Mit dem Anstieg der Zuschauerzahlen bei werbefinanziertem Video-on-Demand (AVOD) und der Verbesserung der Technologie haben wir gesehen, wie CTV nicht nur das gleiche Seherlebnis wie bei linearen Sendungen bieten, sondern dieses durch ein relevanteres und angenehmeres Erlebnis noch übertreffen kann.
Katie Barrett, Head of Programmatic bei LG Ads, sagte auf einer Podiumsdiskussion bei der Advertising Week: „Das Zuschauererlebnis ist eines der Dinge, die am Streaming so verlockend sind, insbesondere am AVOD Streaming.“ Die kostenlosen werbefinanzierten Streaming-TV-Kanäle (FAST) von LG Ads, die auf den Fernsehern des Unternehmens verfügbar sind, sind wesentlich werbeärmer als das herkömmliche lineare Fernsehen – in den USA sind das zwei Minuten Werbung pro 30 Minuten Programm im Vergleich zu etwa acht Minuten im linearen Fernsehen.
Die Verbraucher fühlen sich von den FAST-Kanälen angezogen, weil „sie sehr leicht und unaufdringlich sind, während Sie hochwertige Inhalte kostenlos in Ihr Haus bekommen“, so Barrett.
Das ist der programmatischen Technologie zu verdanken, die Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, datengesteuerte Kampagnen zu aktivieren und ihre Zielgruppe mit einer relevanten Botschaft zu erreichen. Relevanz führt zu besserer Leistung und besseren Ergebnissen, so dass Media Owner ihre Monetarisierungsziele erreichen können, während sie den Zuschauern eine geringere Anzeigenlast und ein besseres Erlebnis bieten.
„Wir nutzen Programmatic sehr intensiv“, sagt Huda Kazi, VP of Ad Technology and Operations bei Warner Bros. Discovery. „Wir wollen Anzeigen, die für unsere Kunden relevant sind, denn niemand beschwert sich wirklich über Werbung, die für ihn wichtig ist.“
Ziel ist es, den Werbetreibenden dabei zu helfen, den richtigen Verbraucher im richtigen Kontext anzusprechen. Der beste Weg dazu ist die Weitergabe von Inhaltssignalen und Publikumsdaten an Buyer über programmatische Kanäle. Die Werbetreibenden profitieren von einer höheren Effizienz und einem höheren ROI, und Warner Bros. Discovery ist in der Lage, seinen Zuschauern ein fesselndes, bereicherndes Erlebnis zu bieten.
Dies führt zu einem Schwungrad-Effekt: Die Zuschauer sind aufgrund des Erlebnisses eher bereit, sich weiterhin mit CTV-Inhalten und -Plattformen zu beschäftigen, was wiederum die Werbebudgets ankurbelt und es den Media Ownern ermöglicht, neue Inhalte zu lizenzieren und neue Programme zu erstellen, die die Zuschauer zur Rückkehr bewegen.
Echte Automatisierung erfordert einheitliche Standards und Signalisierung
Wir haben organisches Wachstum und Skalierung im programmatischen CTV gesehen, weil die Zuschauer so schnell auf Streaming umgestiegen sind. Jetzt geht es darum, sowohl für Media Owner als auch für Buyer einen effektiveren Ertrag und mehr Effizienz zu erzielen.
Der nächste Schritt zur Steigerung der Effizienz und zur Ausschöpfung des vollen Werts von Programmatic CTV ist die Standardisierung der Art und Weise, wie Media Owner und Werbeplattformen Inhalte und Inventarinformationen in Bid Requests und Reports darstellen. Werbetreibende müssen verstehen, was sie über programmatische Kanäle kaufen, um sicherzustellen, dass sie effizient die richtigen Zielgruppen erreichen.
OpenRTB 2.6, eine Reihe von Standards, die vom IAB entwickelt wurden, um die einzigartigen Nuancen von CTV zu berücksichtigen, stellt einen großen Fortschritt für die Branche dar. Es bietet dem gesamten Ökosystem eine konsistente Methode zur Signalisierung von Inhaltsinformationen, Genretaxonomien und anderen Metadaten und wird den Weg für die CTV-Werbung der Zukunft ebnen.
„Es ist egal, ob ich ein Signal ausgebe, wenn niemand da ist, um es zu empfangen“, sagte Kazi.
„Wenn wir neue Standards nutzen, die es jedem ermöglichen, sie auf die gleiche Art und Weise zu empfangen, weil wir sie nun mal nicht für verschiedene Buyer unterschiedlich ausgeben können, ist das ein großer Schritt nach vorn, der uns in die Lage versetzt, mehr Angebote auf eine Art und Weise zu veröffentlichen, die für die Buyer sinnvoll ist.“
Huda Kazi, VP of Ad Technology and Operations Warner Bros. Discovery
Georgina Thomson, Head of Programmatic bei OMD, betonte ebenfalls, wie wichtig einheitliche Standards sind, damit Werbetreibende bessere Entscheidungen bei ihren Buys treffen können. „Wir bei OMD fordern das schon seit Jahren. Wir wollen diese Standardisierung, nicht nur, weil sie uns hilft, all die verschiedenen Datensätze und das, was wir kaufen, zu verstehen, sondern weil diese einheitlichen Datenpunkte unsere Messungen, unsere Planung und den gesamten Zyklus beeinflussen.“
Nachdem die Standards nun definiert sind, geht es jetzt um die Umsetzung. Wenn wir erst einmal die kritische Masse erreicht haben, wird OpenRTB 2.6 dazu beitragen, die Effizienz und Effektivität von Programmatic CTV zu maximieren und gleichzeitig das Zuschauererlebnis weiter zu verbessern.
Sehen Sie sich die gesamte Podiumsdiskussion der Advertising Week an:
