Over-the-Top-Video (OTT) ist ein einzigartig attraktiver Channel für Werbetreibende. Es kombiniert das immersive Vollbilderlebnis des Fernsehens mit der Targeting-Effizienz und den Messfunktionen des Digitalen.
Zudem ist es genau dort, wo die Verbraucher sind. Die Zuschauerzahlen von OTT sind im vergangenen Jahr in die Höhe geschossen und laut einem Bericht von The Trade Desk, können Werbetreibende in den USA nun mehr als 84 Millionen Haushalte über Connected TV (CTV) erreichen.
Trotz des beeindruckenden Wachstums von OTT halten die Ausgaben für Streaming-TV-Werbung nicht ganz mit der Akzeptanz durch die Verbraucher Schritt. In der Tat berichtet eMarketer, dass für Werbung im linearen TV noch immer sechs mal mehr ausgegeben wird als für Werbung im OTT. Es gibt mehrere Gründe für die Zurückhaltung der Buyer — zum Beispiel das Fehlen von standardisierten Identifikationen und ein Mangel an „Premium Inventar“, um nur zwei zu nennen. Ein Grund, der besonders hervorsticht, ist Werbebetrug. Studien zufolge ist möglicherweiser eine von fünf OTT-Anzeigen davon betroffen.
Damit Buyer im risikoreichen OTT Supply Pool sicher handeln können, müssen beide Seiten der Transaktion höhere Standards für die Sicherung der OTT Supply Chain fordern. Aus diesem Grund hat Index Exchange führende Vertreter der Branche zu einer zweiteiligen Diskussion zu diesem Thema zusammengebracht.
Die Perspektive der Buyer und Seller: Die Auswirkungen von Betrug auf OTT
An dieser ersten Runde nahmen Mike Fisher, VP of Advanced TV & Audio bei Essence, Taylor Ash, Senior Director of TV Partnerships bei The Trade Desk und Maddy Want, Product Director bei Index Exchange, teil. Adam Noble von Index Exchange moderierte die Sitzung.
In dieser lebhaften Diskussion ging es darum, was Betrug ist, welche Arten von Inventar am häufigsten betroffen sind und wie verbesserte Sicherheitsstandards und größere Transparenz einen Mehrwert schaffen können.
„Wir bewegen uns weg von einer Welt, in der wir sagen, dass Premium-Inhalte unbedingt lange Programme sein müssen, die ursprünglich im linearen Fernsehen ausgestrahlt wurden. Premium-Inhalte decken ein Spektrum ab, das nicht nur die Art der Inhalte beschreibt, sondern auch, für welches Publikum diese Inhalte gemacht sind“, sagte Fisher. „Vor drei Jahren sagte jeder, dass nutzergenerierte Inhalte nicht ‚Premium‘ sind. Heutzutage sind nutzergenerierte Inhalte für eine Untergruppe von Zuschauern Premium-Inhalte und das müssen wir bedenken.“
Buyer könnten daran interessiert sein, die Definition von ‚Premium‘ OTT über bestimmte Inhaltsqualitäten hinaus zu erweitern, um das Bildschirmerlebnis und die Zielgruppenansprache besser zu berücksichtigen. Es kann jedoch riskant sein, mit Inventar außerhalb des geschlossenen, von TV-Programmveranstaltern belieferten Marktes, der OTT heute unterstützt, zu handeln.
„Wenn Sie anfangen, UGC [Benutzer-generierte Inhalte] unter bestimmten Umständen als Premium zu betrachten, dann werden die Personen, die diese Inhalte erstellen und vorbereiten, Teil des Ökosystems der betroffenen Parteien“, sagte Want. „Die einzigartigen und unterschiedlichen Beziehungen zwischen Publishern, Channels und Content-Anbietern sind ein Grund dafür, dass ads.txt an den CTV-Bereich angepasst werden muss.“
Ash stimmte zu: „Bad Actors werden in einem wachsenden Bereich immer präsent sein, weshalb wir ihnen unbedingt einen Schritt voraus sein müssen. Dies erfordert einen vielschichtigen Ansatz.“
Die Ad Tech-Perspektive: Fortschrittliche Lösungen zur Sicherung der OTT Supply Chain
Die zweite Runde wurde von Amit Shetty, VP of Programmatic Products and Partnerships des IAB Tech Lab, moderiert und präsentierte eine Diskussion zwischen Ben Antier, Co-Founder und CEO bei Publica, Janelle de Rivera, Director of Product Management bei Moat, und Rob Hazan, Senior Director of Product bei Index Exchange.
Die Diskussionsteilnehmer betonten, wie wichtig die Sicherung der OTT Supply Chain ist und wiesen auf die komplexen Herausforderungen hin, mit denen Buyer und Seller konfrontiert sind.
„Sie würden kein Online-Banking betreiben wollen, wenn bei jeder Überweisung eine 25-prozentige Wahrscheinlichkeit bestünde, dass Ihr Geld im Nichts verschwindet“, merkte Hazan an.
de Rivera stimmte zu und ermutigte Offenheit im Gespräch über diese Themen, um ein Verständnis des Problems sicherzustellen. „CTV ist eine Premium-Option“, stellte sie fest. „Betrüger werden immer dorthin folgen, wo das Geld hin fließt.“
Und im Moment fließt dieses Geld ins Streaming TV. TKPs im CTV liegen in der Regel in den mittleren bis hohen 20ern, was bedeutet, dass verloren gegangene Impressionen sich schnell zu einem erheblichen Dollarbetrag summieren können.
„Wenn Sie als Betrüger in der Lage sind, Abrechnungsbenachtichtigungen an beliebige Empfänger zu senden, haben Sie eine massive Gelegenheit für Betrug geschaffen, und genau das ist passiert“, sagte Antier.
Das Gespräch wandte sich dann der Frage zu, wie Technologie und verbesserte Standards genutzt werden können, um den einzigartigen Anforderungen dieses Inventars gerecht zu werden.
„Jetzt ist die Gelegenheit, um Strenge walten zu lassen und Sicherheit schaffen“, sagte Hazan. „Jeder profitiert von einem vertrauenswürdigeren Marktplatz. Wir können es für Scammer unmöglich machen, betrügerisch tätig zu werden.“
Antier wiederholte diesen Call to Action. „Es mangelt an Glaubwürdigkeit in diesem Bereich“, stellte er fest. „Das ist das eigentliche Problem hier. Deshalb arbeiten alle unsere Unternehmen so hart daran, dieses Problem zu lösen, denn wir wissen, dass wir dieses Problem beheben können, und wenn wir das tun, wird es für die Buyer leichter sein, in dieses Medium zu investieren.“
Einige der diskutierten Lösungen umfassen neue Standards und Richtlinien, die in IAB-Arbeitsgruppen eingeführt wurden, Signalisierung für Endgeräte, kryptografische Authentifizierung von Bid Requests und Abrechnungsbenachtichtigungen sowie Methoden zur Identifizierung und Bekämpfung von nicht-menschlichem Traffic.
Sicherung der OTT Supply Chain mit Index Exchange
Index Exchange ist führend in der programmatischen Branche in Sachen Betrugsbekämpfung und Transparenz und gehört nach wie vor zu den sichersten Orten für Transaktionen mit digitalem Anzeigeninventar. Mit der kürzlichen Ernennung unseres allerersten VP of OTT legen wir zusätzlichen Fokus und Dringlichkeit auf unsere Mission, die OTT Supply Chain zu sichern. Heute ist Index Exchange führend bei der Umsetzung von Standards zur Beseitigung von OTT-Betrug mit verbesserter Transparenz beim Inventar, authentifiziertem Angebot und ausgeklügeltem Schutz vor ungültigem Traffic und Datenlecks.
