Während die Werbeindustrie die Notwendigkeit der Abschaffung von MFA Websites (Made-for-Advertising) immer stärker betont, fragen sich viele Werbetreibende, was sie tun können, um ihre Werbeausgaben vor diesen Websites zu schützen, die keine wertvollen Ergebnisse liefern.
Durch die Verbreitung von MFA Websites ist Transparenz heute wichtiger denn je. Indem Sie strenge Überprüfungsprozesse einführen und von Ihren Werbepartnern mehr Transparenz verlangen, können Sie sicherstellen, dass Sie in erstklassige, markensichere Umgebungen investieren, ohne dabei auf den Umfang und die Effizienz der programmatischen Werbung zu verzichten.
Die Rolle der Werbetreibenden bei der Abschaffung von MFA Websites
Während wir SSPs dazu ermutigen, MFA Websites und Traffic-Arbitrageure vollständig von ihren Exchanges zu entfernen, haben Werbetreibende einen erheblichen Einfluss auf das programmatische Ökosystem und können Veränderungen vorantreiben, indem sie sorgfältig auswählen, wo sie ihre Budgets einsetzen.
Schließlich ist der Verzicht auf programmatische Werbung angesichts der enormen Effizienz und Wertschöpfung, die sie bietet, keine praktikable Lösung. Stattdessen können Sie vorhandene Tools nutzen, um Risiken zu vermeiden, einen sicheren und transparenten Markt zu fördern und selbstbewusst in hochwertige Platzierungen zu investieren.
Hier finden Sie Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihre wertvollen Werbeausgaben auf seriöse Premium-Publisher umzuleiten:
1. Prüfen Sie Publisher und Supply Sources
Um es klar zu sagen: MFA Websites sind keine echten Publisher. Sie sind Traffic-Arbitrageure, die das Anzeigen-Ökosystem aus Profitgründen ausnutzen, ohne einen echten Beitrag zur Medienlandschaft zu leisten. Ihre Markengelder haben Gewicht. Arbeiten Sie mit Ihren programmatischen Partnern zusammen, um sicherzustellen, dass Sie nur mit seriösen Publishern zusammenarbeiten, die Ihre Werbeausgaben wert sind und dass Sie Ihre Zielgruppe in einem hochwertigen Umfeld ansprechen. Bewerten Sie die Publisher anhand ihrer Reputation, ihrer Traffic-Quellen und der Qualität ihrer Inhalte. Vermeiden Sie Websites mit schlechtem, werbelastigem Kundenerlebnis oder verdächtigen Mustern wie plötzlichen Traffic-Spitzen oder einem hohen Anteil an bezahltem Traffic.
2. Nutzen Sie die etablierten Transparenzstandards
Die gleichen Tools, auf die sich die programmatische Branche seit langem verlässt, um ein sauberes und transparentes Ökosystem zu fördern, wie ads.txt, SupplyChain object und sellers.json, werden auch im Kampf gegen MFA helfen. Dabei handelt es sich um öffentliche Dateien, die Ihnen helfen sollen, die Legitimität von Publishern und Anzeigeninventar zu überprüfen. Sie dienen jedoch unterschiedlichen Zwecken und müssen richtig analysiert werden, um effektiv zu sein (mehr dazu weiter unten).
Wir empfehlen Ihnen, die von SSPs und Exchanges verwalteten Dateien sellers.json und SupplyChain heranzuziehen, um alle an einem Bid Request beteiligten Seller auf der Ebene des Root Publishers zu überprüfen und nicht nur auf der Ebene der Domain. Die Bekämpfung von MFA ist eine ständige Aufgabe, da ständig neue MFA Domains auftauchen. Wenn Sie den Root Seller und nicht einzelne Domains überprüfen, können Sie Verkäufer, die MFA unterstützen, effizient identifizieren und entfernen.
3. Entwickeln Sie Allow Lists
Wie bereits erwähnt, sollten Sie vorrangig mit vertrauenswürdigen Exchanges und SSPs zusammenarbeiten, die die Qualität ihres Angebots streng prüfen, bevor sie es zur Transaktion zulassen. Alternativ können Sie auch mit einem Curator zusammenarbeiten oder gemeinsam mit Ihrer DSP eine auf Ihre Ziele abgestimmte Allow List erstellen, um mehr Kontrolle über das von Ihnen gekaufte Inventar zu erhalten.
Sie können sich auf sellers.json stützen, um Ihre Strategie von der Erstellung einer ständig wachsenden Blockliste von MFA Domains auf eine Allow List von hochwertigen Publishern umzustellen, in die Sie investieren möchten. Das heutige Spiel des ständigen Domain-Whac-A-Mole funktioniert nicht, um MFA zu beseitigen. Das Führen von Listen mit vertrauenswürdigen Publishern, die es wert sind, dass Sie in Ihre Marke investieren, erfordert Planung und Umsicht, aber es ist effektiv und sorgt für ein besseres Werbeerlebnis für Ihr Publikum.
4. Bewerten Sie KPIs neu
Oberflächlich betrachtet können MFA Websites den Anschein erwecken, dass sie die KPIs einer Kampagne zu geringen Kosten erreichen. Sie sind so strukturiert, dass sie eine hohe Anzeigendichte auf technisch sichtbaren Platzierungen nutzen, um versehentliche Klicks zusammen mit automatisch abspielenden Videos zu verursachen, die hohe Videoabschlussraten erzielen. Und im Gegensatz zu ungültigem und betrügerischem Traffic erreichen MFA Websites echte Personen. Allerdings bieten diese Websites keine echte Kundenbindung oder einen echten Mehrwert.
Überprüfen Sie Ihre Kampagnenziele. Erreichen Sie wirklich Ihre Leistungsziele, oder werden diese durch billiges, ineffektives MFA Inventar neben Ihren hochwertigen Platzierungen und direkten Deals erreicht? Haben Sie die richtigen KPIs festgelegt? Achten Sie darauf, dass Sie die Geschäftsergebnisse in den Vordergrund stellen, anstatt sich zu sehr auf die Erreichung von Kennzahlen zu konzentrieren, die oberflächlich oder irreführend sein könnten.
5. Zusammenarbeit zur Aufrechterhaltung eines transparenten Ökosystems
Abschließend möchten wir Sie ermutigen, sich an der Diskussion zu beteiligen und mit anderen in der Branche zusammenzuarbeiten. Wir brauchen mehr konzertierte Aktionen und eine konsequente Umsetzung, wenn wir MFA vollständig abschaffen und die Integrität des programmatischen Ökosystems erhalten wollen. Lesen Sie die Aktualisierungen und Empfehlungen von Branchenverbänden wie den 4A’s, ANA, ISBA, WFA und vielen anderen, teilen Sie Ihre Erkenntnisse mit und verpflichten Sie sich, programmatische Standards zu übernehmen und einzuhalten. Durch Zusammenarbeit können wir ein verantwortungsvolleres und transparenteres Ökosystem fördern.
Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen können Sie dazu beitragen, die Verbreitung von MFA Websites einzudämmen, Ihre Investitionen schützen und die Auslieferung hochwertiger Anzeigen über Programmatic sicherstellen.
Tauchen Sie tiefer ein: Schützen Sie Ihre Kampagnen durch Transparenz in der Supply Chain
Standardisiert vom IAB Tech Lab, sind sellers.json, SupplyChain Object und Authorized
Digital Sellers (ads.txt) wichtige Tools, die Sie nutzen können, um Ihre programmatischen Kampagnen vor schädlichen Websites zu schützen. Diese Tools liefern wichtige Informationen über die Seller des Anzeigeninventars eines Publishers, haben aber unterschiedliche Zwecke.
- Ads.txt und app-ads.txt sind öffentlich zugängliche Dateien, in denen Publisher angeben können, welche Seller berechtigt sind, ihr digitales Anzeigeninventar zu verkaufen. Durch die Auflistung autorisierter Verkäufer-IDs hilft ads.txt Ihnen, betrügerisches Inventar zu vermeiden und stellt sicher, dass Sie von zugelassenen Quellen kaufen.
- Sellers.json ist eine Liste, die von einem SSP oder einer Exchange geführt wird, um Transparenz über alle Unternehmen zu schaffen, die digitales Werbeinventar auf ihren jeweiligen Plattformen verkaufen dürfen. Sie listet den Namen, die Domain und die Rolle jedes Sellers (Publisher oder Vermittler) auf. So können Sie die Legitimität des Sellers oder Resellers überprüfen und dessen Position in der Ad Supply Chain verstehen. Diese Informationen sind auch öffentlich zugänglich (Sie können die Index Exchange sellers.json unter IndexExchange.com/sellers.json einsehen).
- SupplyChain beschreibt den kompletten Transaktionspfad für jeden Bid Request, vom ursprünglichen Anbieter bis zum Endkäufer. Durch die Einbeziehung aller am Verkaufs- oder Wiederverkaufsprozess beteiligten Unternehmen stellt diese Spezifikation sicher, dass Buyer die Legitimität jedes Teilnehmers in der Transaktionskette überprüfen können.
Ads.txt ermöglicht es Publishern, Seller anzugeben, die berechtigt sind, ihr Anzeigeninventar zu verkaufen. Allerdings wird nicht der gesamte Supply Path für jede verfügbare Werbemöglichkeit offengelegt, einschließlich aller autorisierten Vermittler und Reseller, die an dem Verkauf beteiligt sind. SupplyChain und sellers.json gehen einen Schritt weiter und ermöglichen es SSPs und Exchanges, alle am Verkauf des Werbeinventars eines Publishers beteiligten Parteien anzugeben.
Diese Unterscheidung ist wichtig, wenn es darum geht, MFA aus Medienkäufen zu identifizieren und zu entfernen, denn MFA stellen ein bewegliches Ziel dar. Wenn eine Domain heute stillgelegt wird, kann morgen eine andere auftauchen. Oder eine Domain erscheint zunächst als seriöser Herausgeber und besteht Prüfungen zur Qualität, entwickelt sich aber später zu einer MFA Website, die ein SSP aus seiner Exchange entfernt.
Ausschlusslisten der Branche oder Berichte über neu entdeckte MFA Sites versuchen, Schritt zu halten, aber sich allein auf ads.txt zu verlassen ist ineffizient und könnte zu veralteten Informationen führen. Ein Querverweis zwischen ads.txt, sellers.json und SupplyChain liefert ein vollständiges Bild, das Ihnen hilft, jeden Schritt in der Lieferkette zu überprüfen und sicherzustellen, dass jeder Seller autorisiert ist.
Da diese Dateien von verschiedenen Parteien verwaltet werden, hilft Ihnen die Überprüfung aller Dateien dabei, eventuelle Unstimmigkeiten zu erkennen. Eine MFA Website könnte zum Beispiel einen ihrer SSP-Partner immer noch in ihrer ads.txt-Datei aufführen, aber diese SSP hat ihn möglicherweise aus seiner Exchange gekündigt und aus seiner Datei sellers.json entfernt. Sellers.json führt auch Publisher auf der Ebene des Root Publishers auf. Diese Informationen sind hilfreich bei der Erstellung einer Allow List, die eine effizientere Methode zur Sicherstellung einer qualitativ hochwertigen Platzierung von Anzeigen darstellt, als der Versuch, mit der Sperrung ständig wechselnder Domains Schritt zu halten.
Unser Engagement für Qualitäts-Publisher
In dem Maße, wie sich die programmatische Landschaft entwickelt, wächst die Verantwortung für Ad Tech-Plattformen, Media Owner und Buyer, ein transparentes, effizientes und hochwertiges Werbeökosystem zu fördern. Die Zukunft des offenen Webs hängt davon ab. Wenn Sie proaktiv Maßnahmen ergreifen, um MFA Websites zu vermeiden, können Sie von der Effizienz und dem Umfang profitieren, den Programmatic Advertising bietet, und gleichzeitig sicherstellen, dass jeder ausgegebene Euro an seriöse Publisher geht, mit denen Sie Ihr Publikum erreichen.
Wir bei Index Exchange setzen uns für die Aufrechterhaltung von Vertrauen, Integrität und Effizienz in der programmatischen Supply Chain ein. Aus diesem Grund verbieten wir MFA Websites auf unserer Exchange. Unsere strengen Audit-Prozesse stellen sicher, dass jeder Publisher die höchsten Integritätsstandards erfüllt, und wir verfolgen einen proaktiven Ansatz, um unseren Exchange kontinuierlich zu überprüfen und MFA zu unterbinden, wenn wir sie identifizieren.
Erfahren Sie mehr über unseren Ansatz zur Exchange-Qualität bei Index Exchange und wie wir Ihnen helfen können, Ihre Werbeziele zu erreichen.
