Das programmatische Ökosystem hat sich rasant entwickelt, um die Werbeleistung im Streaming-TV durch Technologien wie OpenRTB 2.6 zu optimieren, das Standardisierung brachte und Funktionen für spezifische Fernsehanforderungen einführte, darunter dynamisches Ad Pod Bidding.
Pod Bidding ermöglicht Publishern eine präzisere Monetarisierung und Gestaltung ihrer Werbeblöcke, verbessert die Zielgenauigkeit und Messbarkeit für Media Buyer und steigert die Gesamteffizienz.
Trotzdem hängt die Leistungsmessung im Streaming-TV oft noch von veralteten, impressionsbasierten Kennzahlen ab, die nicht die Besonderheiten des Fernsehens widerspiegeln. Ein Paradigmenwechsel hin zu zeitbasierten Messungen könnte ein genaueres Verständnis der Werbeeffektivität ermöglichen und den Buyern tiefere Einblicke bieten.
Nicht alle dynamischen Ad Pod Slots werden gleich bewertet
Mit zunehmender Verbreitung von OpenRTB 2.6 hat sich das Angebot auf dynamische Ad Pods verlagert, die eine flexible Anzahl von Anzeigenplätzen und Platzlängen innerhalb eines Pods ermöglichen, die alle über einen einzigen Bid Request gesendet werden.
Das bedeutet, dass eine 90-sekündige Werbepause eine Mischung aus zwei 15- und einem 60-sekündigen Werbeblock, drei 30-sekündigen Werbeblöcken, einem einzelnen 90-sekündigen Werbeblock oder einer anderen Kombination beinhalten kann.
Dynamische Ad Pods bieten sowohl Media Ownern als auch Buyern mehr Flexibilität, aber es ist wichtig zu wissen, dass aufgrund der Zeitvariable nicht alle Impressionsmöglichkeiten gleich zu bewerten sind. Zum Beispiel ist eine 30-sekündige Impressionsmöglichkeit deutlich wertvoller als eine 6-sekündige.
Um die Leistung von Streaming-TV genau zu messen, müssen wir also nicht nur die Impressionsmöglichkeiten innerhalb eines Bid Requests für einen bestimmten Ad Pod zählen, sondern auch die Gesamtdauer berücksichtigen.
Wo herkömmliche Metriken bei der Messung der Leistung beim Streaming-TV versagen
Programmatische KPIs – wie Bid Rate, Fill Rate und Win Rate – wurden für eigenständige Display-Anzeigen entwickelt, bei denen jede Impression einzeln gemessen wird.
Wir haben dies auf die Leistung von Streaming-TV angewendet und die Leistung anhand der Anzahl der Impressionen oder Slots gemessen, ohne die unterschiedlichen Längen dieser Slots zu berücksichtigen. Im Grunde genommen wird bei dieser Methode eine 6-Sekunden-Anzeige genauso behandelt wie eine 30-Sekunden-Anzeige, und es wird nicht berücksichtigt, wie lange ein Zuschauer bei einer Anzeige verweilt.
Infolgedessen können die Impressionszahlen den Publishern von Streaming-Inhalten ein unvollständiges oder irreführendes Bild der Leistung ihres Inventars vermitteln und Buyer daran hindern, ihre programmatischen Streaming-Budgets vollständig zu optimieren.
Was ist also die Lösung?
Wir müssen anfangen die Dauer zu berücksichtigen und in Sekunden zu denken — denn nicht nur die Anzahl der möglichen Impressionen zählt. Die Berechnung dieser KPIs unter Verwendung der Gesamtdauer der Platzierung von Anzeigen vermittelt sowohl Media Ownern als auch Buyern ein vollständiges Bild der Leistung. Hier ist die Berechnungslogik, die wir für die Messung auf der Grundlage der Dauer verwenden können:
Dauerabhängige Messung in Aktion: ein Beispiel
Um die Diskrepanz zwischen diesen beiden Messmethoden zu veranschaulichen, betrachten wir ein Beispiel für einen Streaming-TV-Publisher, der die Leistung anhand der Fill Rate bewertet. In diesem Fall stehen dem Publisher 100 Ad Pods zur Verfügung, die jeweils eine Dauer von 60 Sekunden haben, mit einer maxduration von 30 Sekunden (maximale Länge der zulässigen Videoanzeigen) und eine maxseq von vier (maximale Anzahl der für den Pod zulässigen Anzeigen).
Zuerst berechnen wir die Gesamtzahl der verfügbaren Impressionen und die Dauer: Um
- die Verfügbarkeit anhand der Anzahl der Impressionen zu schätzen, berechnen wir in der Regel die maximal verfügbaren Slots anhand dieser Formel: [Gesamtzahl der Pods] x [maxseq]. Die 100 Ad Pods mit einer maxseq von vier bieten insgesamt 400 Impressionsmöglichkeiten.
- Bei einer Verfügbarkeit auf Basis der Dauer entsprechen 100 Anzeigenblöcke zu je 60 Sekunden insgesamt 6.000 verfügbaren Sekunden.
Vergleichen wir nun die Leistung von zwei SSP-Partnern des Publishers anhand von Messungen basierend auf der Anzahl und Zeit:
- SSP 1 gewann 80 Bids, die jeweils 30 Sekunden Laufzeit hatten (insgesamt 2.400 Sekunden).
- SSP 2 gewann 100 Gebote, die jeweils 15 Sekunden Laufzeit hatten (insgesamt 1.500 Sekunden).
Hier sehen Sie, wie die Fill Rates der beiden SSPs im Vergleich aussehen würden:
Wie Sie sehen können, scheint SSP 2 bei der Anwendung der Berechnung auf Basis der Anzahl eine höhere Anzahl von Impressionen zu erzielen als SSP 1.
SSP 1 füllte jedoch mehr Sekunden der gesamten Werbezeit aus und monetarisierte somit einen höheren Anteil des vom Publisher verfügbaren Inventars. Die Berechnung der Fill Rates auf der Grundlage der Dauer zeigt diese höhere Auswirkung bei der Füllung von Werbepausen und liefert in diesem Fall ein genaueres Bild der Leistung.
Ein besseres Verständnis der Performance im Streaming-TV
Um die Werbeleistung im Streaming-TV genau zu messen, ist es entscheidend, zeitbasierte Kennzahlen zu berücksichtigen. Metriken, die sich allein auf die Anzahl von Anzeigen stützen, erfassen nicht die vollständige Leistung und können verzerrte Ergebnisse liefern.
Die Messung nach Dauer spiegelt den Erfolg genauer wider, verbessert die Entscheidungsfindung und führt zu effektiveren Monetarisierungsstrategien, die den Wert des Inventars maximieren. Zudem erhalten Werbetreibende und DSPs präzisere Einblicke in Leistung und Preisgestaltung, was neue Test- und Optimierungsmöglichkeiten für Gebotsstrategien bietet.
„Da sich die Möglichkeiten von Streaming-TV ständig weiterentwickeln, haben Werbetreibende die einmalige Gelegenheit, wirkungsvollere Werbeerlebnisse zu schaffen und Online-Konversionen mithilfe fortschrittlicher Signale wie Pod Bidding und dauerabhängiger Messung zu steigern. Zusammen mit Index Exchange hilft Adobe Advertising Marken dabei, ihre digitalen Investitionen zu maximieren, indem sie über die Metriken der Medien hinausgehen, um die Ergebnisse zu optimieren und besser zu messen.“
Ana Kilambi, Directory of GTM Strategy and Operations
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Wir arbeiten weiter daran das programmatische Streaming-TV weiterzuentwickeln und werden bei Index Exchange auch eine dauerabhängige Messung einführen. Die erweiterten, auf der Dauer basierenden Berichte, die wir erstellen, werden weitere Erkenntnisse und umsetzbare Daten liefern, um das Anzeigeninventar und die Kampagnenleistung im Streaming-TV vollständig bewerten zu können.
Bleiben Sie dran für Updates und zögern Sie nicht, unser Team zu kontaktieren, wenn Sie Fragen haben oder Hilfe benötigen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie das volle Potenzial von Streaming-TV mit Index Exchange ausschöpfen können.
