Verringerung des CO2-Fußabdrucks der digitalen Werbung
Der CO2-Fußabdruck der Werbebranche ist zwar beträchtlich, aber die gute Nachricht ist, dass viele Unternehmen begonnen haben, ihre Investitionen in Nachhaltigkeitsinitiativen zu erhöhen, um auf das Ziel von Netto-Null-Emissionen hinzuarbeiten.
Wie Sie vielleicht aus unseren anderen Videos in dieser Reihe wissen, bieten die mit OpenRTB 2.6 eingeführten Ad-Podding-Funktionen viele Vorteile für Media Owner, Buyer und Zuschauer. Durch mehr Effizienz bei programmatischen Transaktionen im Streaming TV verbessert Ad Podding die Nachhaltigkeit und verringert den CO2-Fußabdruck.
Stellen Sie sich das einmal auf hohem Niveau vor. Ad Pods sind Gruppen von Werbeblöcken in einer Werbepause. Ein Ad Pod (Werbeblock) von 120 Sekunden kann zum Beispiel aus mehreren Ad Slots (Werbespots) von 15, 30, 60 oder 90 Sekunden bestehen. Bis zur Einführung des Pod Bidding in OpenRTB 2.6 mussten Media Owner und Buyer jeden Werbespot einzeln abwickeln. Jetzt können wir all diese Opportunities in einem Ad Pod in einem Bid Request zusammenfassen.
Ad Podding macht Programmatic noch effizienter
Sie können sich vorstellen, wie sehr die Umstellung auf Ad Podding das Transaktionsvolumen reduzieren würde, aber lassen Sie uns das in Relation setzen. Es ist Donnerstagabend, Sie sehen sich Ihre Lieblingssendung auf Ihrer Smart TV-App an und die erste Werbeunterbrechung steht kurz bevor.
Schauen wir uns zunächst den Ablauf an, in dem Ad Podding in der Supply Chain nicht unterstützt wird.
- Der Ad Server betrachtet die Gesamtdauer der Werbeunterbrechung – sagen wir 120 Sekunden – und generiert dann acht einzelne Bid Requests mit einer Mindestdauer von je 15 Sekunden.
- Der Ad Server sendet diese Bid Requests an die drei SSPs, in die er integriert ist. Wir haben jetzt 24 Requests für eine einzige Werbeunterbrechung.
- Jeder der SSPs leitet diese Requests dann an die fünf DSPs weiter, in die er integriert ist. Die 24 Anrufe von den drei SSPs gehen an fünf DSPs, also insgesamt 120 Bid Requests.
Ein einziger Ad Pod von 120 Sekunden für einen einzigen Zuschauer hat sich also in 120 Bid Requests verwandelt, von denen jeder einzelne Rechenleistung benötigt und die Umwelt mit Kohlenstoffemissionen belastet. Außerdem enthält jeder Request doppelte Daten, wie zum Beispiel Identifier, App-Bundle-Informationen und mehr, was bedeutet, dass mehr Energie verbraucht wird, um wesentlich mehr Daten zu senden.
Was wäre, wenn jeder im Ökosystem OpenRTB 2.6 übernehmen und Ad Podding unterstützen würde?
Lassen Sie uns dasselbe Szenario durchspielen, um zu sehen, wie Ad Podding die Nachhaltigkeit verbessert.
- Der Ad Server präsentiert eine 120-sekündige Werbeunterbrechung als eine Opportunity in einem Pod Request und sendet sie an jeden der drei SSPs.
- Die drei SSPs senden ihrerseits einen einzigen Pod Request an ihre fünf DSP-Partner. Wir haben jetzt nur noch 15 Bid Requests, die aus einer einzigen Werbeunterbrechung für einen einzigen Zuschauer resultieren.
Das ist eine erhebliche Reduzierung, vor allem wenn man bedenkt, dass mehrere Werbeunterbrechungen pro Sendung auf Millionen von Zuschauern und zahlreiche Fernsehsendungen verteilt sind.
Aber es wurde Ihnen noch keine Werbung gezeigt – wir müssen noch den Datenrückfluss berücksichtigen.
Der Einfachheit halber gehen wir von einem Ad Server, einem SSP und drei DSPs aus und nehmen an, dass jeder DSP unterschiedliche Bid Response Rates hat.
Um doppelte Werbung zu vermeiden und dem Zuschauer ein positives Erlebnis zu bieten, sollte jede Marke und jedes Motiv nicht mehr als einmal im Pod erscheinen. Schließlich will niemand denselben Werbespot wieder und wieder sehen.
- Ohne Ad Podding werden die DSPs alle acht ursprünglichen Bid Requests unabhängig voneinander betrachten, da sie nicht wissen, dass sie zum selben Pod gehören. Das bedeutet, dass sie immer wieder die gleichen Bids abgeben werden.
DSP A könnte zum Beispiel Bids für McDonald’s und Nike abgeben, und zwar wiederholt in drei Antworten. DSP B könnte in vier Responses Bids für Bayer, Coke und Ford abgeben. Und DSP C könnte Bids für Marriott und Domino’s über vier An Bids abgeben.
- Der SSP, der diese Bids von den DSPs zurückerhält, hat auch keine Ahnung, dass die acht ursprünglichen Bid Requests zu einem Ad Pod gehören. Das bedeutet, dass die Bids unabhängig voneinander aggregiert und versteigert werden.
Der SSP oder der Ad Server muss nun 22 Bids mit möglichem VAST Unwrapping verarbeiten und die Duplikate entfernen, um die sieben eindeutigen Bids für den Pod zu erhalten.
Betrachten wir noch einmal ein Szenario, in dem jeder im Ökosystem Ad Podding unterstützt.
In einem Szenario, in dem alle Parteien OpenRTB 2.6 und Ad Podding unterstützen, würde jeder DSP einen Podded Request erhalten, der alle Ad Opportunities präsentiert, und kann entsprechend zurück bieten.
In diesem Fall würde DSP A die Bids von McDonald’s und Nike nur ein einziges Mal zurückgeben und könnte auch Bids von P&G und LG für den einen Pod hinzufügen. DSP B würde Bids für Bayer, Coke und Ford ohne jede Dopplung zurückgeben, und DSP C würde Bids von Marriott und Domino’s nur einmal zurückgeben.
Zwischen SSP und Ad Server haben wir es jetzt mit nur neun einzelnen Bids zu tun und sparen so die verschwenderische Rechenleistung von duplizierten Bids.
Ad Podding verbessert die Nachhaltigkeit
Es gibt zwar viele Faktoren, die das Ausmaß bestimmen, in dem wir den CO2-Fußabdruck der Werbeindustrie reduzieren können, aber wir können deutlich erkennen, welche wichtige Rolle das Ad Podding spielt. Allein in unseren obigen Beispielen würde das Ad Podding die ausgehenden Bid Requests um 88% und die zurückgegebenen Bids um 59% reduzieren.
Indem wir dafür sorgen, dass sich alle Beteiligten nicht mehr mit doppelten Requests, Bids und Creatives befassen müssen, können wir die Effizienz steigern und Emissionen reduzieren.
Um dies zu erreichen, müssen alle in der Branche OpenRTB 2.6 übernehmen und Ad Podding unterstützen. Wenn Sie bereit sind, loszulegen und dabei Unterstützung brauchen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Unser Team hilft gerne.
