Datenschutzorientierte Lösungen zur Addressability
Third-Party-Cookies sind in Browsern wie Safari, Firefox und Edge bereits eingeschränkt, und auch Google Chrome plant, sie im Jahr 2024 vollständig abzuschaffen. Dies bedeutet das Ende des Cookies, wie wir ihn kennen, und das Ende des relativ einfachen – wenn auch unvollkommenen – Ansatzes zur Addressability, den wir heute genießen.
Unsere Branche hat die Möglichkeit, einen verbesserten Ansatz zum Schutz der Privatsphäre umzusetzen, und es gibt bereits eine Reihe von ID-basierten und nicht-ID-basierten Lösungen.
Um es gleich vorwegzunehmen: Es wird nicht nur einen Gewinner geben. Die Post-Cookie-Addressability wird viele Formen annehmen und einen robusteren Ansatz mit einer Mischung aus Lösungen für verschiedene Kanäle und Zielgruppen erfordern.
Lassen Sie uns einen Blick auf die verschiedenen Lösungen zur Addressability werfen.
Authenticated IDs (Authentifizierte IDs)
Bei diesen IDs haben die Verbraucher die Wahl, ihre Zustimmung mit ihren Anmeldedaten, ihrer E-Mail oder ihrer Telefonnummer zu geben, die dann zur Erstellung einer verschlüsselten Online-Kennung verwendet werden können.
Da Authenticated IDs (Inhalte auf Englisch) mit dem Login einer Person verbunden sind, können Werbetreibende die Zielgruppen auf allen Geräten erreichen, auf denen sie sich eingeloggt haben – Smartphones, Laptops, je nach ID-Anbieter sogar auf angeschlossenen Fernsehern.
Werbetreibende müssen ihre derzeitigen Ansätze auch nicht radikal ändern und können dennoch alle Vorteile des personengebundenen Marketings nutzen, einschließlich der geräteübergreifenden Erreichung von Zielgruppen, der Begrenzung von Frequenzen auf Personenebene sowie der geräteübergreifenden Messung und Attribution. Unified ID 2.0 von The Trade Desk und RampID sind einige Beispiele für diese IDs. Es gibt auch Clean-Room-Lösungen, die einen sicheren Datenaustausch ermöglichen.
Non-authenticated IDs (Nicht-authentifizierte IDs)
Lassen Sie uns nun zur Optimierung für nicht-authentifizierte Zielgruppen übergehen, das heißt für diejenigen, die sich nicht anmelden oder nicht zustimmen. Hier gibt es drei Möglichkeiten.
Die erste Möglichkeit sind Inferred IDs (abgeleitete IDs), die wahrscheinliche Rückschlüsse auf Geräteebene und andere Signale verwenden, um einen Verbraucher mit den Websites in Verbindung zu bringen, die er in einem Browser besucht.
Als Nächstes folgen die First-Party-Daten der Publisher, die in der heutigen datenschutzfreundlichen Landschaft immer wertvoller werden. Eine Lösung ist Seller-Defined Audiences vom IAB Tech Lab und Prebid. Das System befindet sich noch im Anfangsstadium und bietet eine standardisierte Taxonomie, die ein skaliertes Cross-Site-Targeting ermöglicht. Andere Lösungen umfassen Absichtsdaten, die auf dem Surfverhalten der Verbraucher beruhen, sowie erweiterte kontextbezogene Zielgruppenansprache, die Interesse oder Absicht signalisieren kann und es den Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen auf der Grundlage dieser relevanten Inhaltssignale zu erreichen.
Schließlich gibt es noch die Google Privacy Sandbox, eine Reihe von APIs für Alternativen zu Cookie-basierter Werbung. Anstatt die Cookies einfach abzuschalten, hat Google neue Lösungen entwickelt, um effektive Werbung für die Anbieter von Inhalten zu erhalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. Der größte Nachteil ist, dass diese Lösungen in den Browserumgebungen FireFox, Safari und Edge nicht funktionieren.
Schauen wir uns die einzelnen Sandbox-APIs genauer an.
- Die Protected Audience API ermöglicht benutzerdefinierte Zielgruppen und Re-Marketing durch die Erstellung von Interessengruppen, bei denen es sich um anonymisierte und verallgemeinerte Zielgruppen handelt, und die Verlagerung der Anzeigenauktion von der Seite in eine sichere Browserumgebung.
- Die Topics-API ermöglicht interessenbasierte Werbung, die auf den letzten Besuchen der Verbraucher basiert. Der Browser leitet eine Handvoll interessenbasierter Kategorien ab, um relevante Werbung zu schalten, ohne spezifische Verbraucherdaten preiszugeben. Dies kann für die Optimierung und das High-Level-Targeting verwendet werden.
- Die Attribution Reporting API verwendet Methoden wie Verschlüsselung, Zeitverzögerung, Datenaggregation und Randomisierung, um Werbetreibende bei der Messung der Werbeleistung zu unterstützen, ohne bestimmte Verbraucheraktivitäten über Websites hinweg zu verfolgen oder auf die Daten einer Person zuzugreifen.
Die Zukunft nach dem Cookie
Was bedeutet das für diese neuen Lösungen und die Zukunft der Addressability (Inhalte auf Englisch)?
In der Welt der Addressability von morgen wird sich alles um Anpassungsfähigkeit und Flexibilität drehen. Je nach Ihren Anforderungen benötigen Sie möglicherweise ein Portfolio von Lösungen, die Ihren Geschäftszielen, Ihrem Vertriebsweg und Ihren regionalen Datenschutzrichtlinien entsprechen.
Die Addressability-Landschaft ist im Umbruch und wird noch komplizierter werden. Die Einfachheit des programmatischen Kaufs über ein Third-Party-Cookie wird es nicht mehr geben.
Werden Sie aktiv und beginnen Sie, neue Lösungen zu testen. Wenn wir jetzt handeln, werden wir in Zukunft ein besseres digitales Werbe-Ökosystem haben — eines, in dem Werbetreibende ihr gewünschtes Publikum erreichen können, Publisher ihre Inhalte monetarisieren können und Verbraucher die Kontrolle über ihre Privatsphäre haben.
