Grundlegendes zum Ad-Serving-Prozess bei Live-Events
Live-Events – wie große Sportereignisse, Preisverleihungen oder Präsidentschaftsdebatten – stellen einen komplexen und risikoreichen Werbeprozess im Streaming-TV dar, bei dem manchmal Millionen von Zuschauern gleichzeitig in jeder Pause personalisierte Werbung erhalten.
Es handelt sich hierbei um einige der wertvollsten Programmformate im Fernsehen und bietet eine spannende Möglichkeit, die hohe Relevanz der programmatischen Werbung mit dem dynamischen Erlebnis des Live-Fernsehens zu verbinden. Diese neue Landschaft bringt jedoch einzigartige Herausforderungen mit sich.
Lassen Sie uns erläutern, wie Live-Event-Werbung im Streaming-TV tatsächlich funktioniert.
Bevor wir beginnen, ist es wichtig zu verstehen, dass programmatische Werbung eine Echtzeit-Auswahl von Anzeigen ermöglicht, d. h. das System wählt für jeden Zuschauer genau zum richtigen Zeitpunkt die perfekte Anzeige aus, was beim Live-Streaming im Vergleich zur On-Demand-Wiedergabe zu neuen Komplexitäten führt.
Der Hauptunterschied liegt in der Parallelität. Bei On-Demand-Inhalten schalten die Zuschauer zu unterschiedlichen Zeiten ein, wodurch sich die Nachfrage nach Werbung verteilt. Live-Events hingegen haben obligatorische Werbeunterbrechungen und die Zuschauer schalten alle genau zur gleichen Zeit ein. Wenn eine Werbeunterbrechung stattfindet, generieren Hunderttausende oder sogar Millionen von Zuschauern gleichzeitig Anfragen für Werbung.
Bei bestimmten Events kann es auch zu ungeplanten Werbeunterbrechungen kommen, z. B. wenn sich ein Spieler auf dem Spielfeld verletzt oder eine Auszeit genommen wird. Beide dieser Möglichkeiten lösen einen Anstieg von Bid Requests aus, die die programmatischen Pipes in kürzester Zeit überfluten.
So funktioniert die Auslieferung von Werbung bei Live-Events im Streaming-TV
Sehen wir uns Schritt für Schritt an, wie die Anzeigenschaltung bei einem Live-Event funktioniert.
- Stellen Sie sich ein Filmteam vor, das auf dem Spielfeld eine große Sportmeisterschaft dokumentiert. Diese Audio- und Videoinhalte werden an das Sendezentrum gesendet, wo die Feeds in Echtzeit gemischt und in ein digitales Format kodiert werden, bevor sie an die Zuschauer übertragen werden. Wenn ein Produzent beschließt, eine Werbeunterbrechung einzufügen, fügt er eine SCTE-35-Markierung in das Feed ein und leitet so den Prozess der Werbeauslieferung ein.
- Sendeanstalten verwenden die sogenannte Server-Side Ad Insertion-Technologie (SSAI), um Anzeigen nahtlos in den Live-Stream zu integrieren. Wenn eine Werbeunterbrechung ausgelöst wird, fordert die SSAI Anzeigen vom Ad Server des Senders an.
- Der Ad Server kommuniziert dann mit den SSPs, mit denen er verbunden ist. SSPs nutzen ihr Verständnis der bevorzugten Struktur für diesen bestimmten Anzeigenblock, wie z. B. die Gesamtzeit bis zur Besetzung und die minimal und maximal zulässige Dauer von Anzeigen, um Gebote von DSPs anzufordern. Diese Details werden als Ad Pod Geometry bezeichnet.
- Anschließend werten DSPs eine Reihe von Bid Requests in Echtzeit aus und geben Gebote für die Impression-Opportunities ab, die den Parametern der Buyer entsprechen.
- Sobald der SSP die Gebote gesammelt und alle ungültigen oder doppelten Gebote ausgeschlossen hat, sendet er die Gebote und die entsprechenden Creatives zur Berücksichtigung bei der endgültigen Erstellung an den Ad Server zurück.
- Der Ad Server erstellt einen Ad Pod, der den Richtlinien des Senders entspricht, einschließlich der Länge der Werbung und der Trennung von Konkurrenzwerbung. Außerdem wird er sowohl für das Zuschauererlebnis als auch für den Umsatz optimiert.
- Anschließend wird der erstellte Ad Pod an den SSAI zurückgegeben, der ihn in den Live-Stream einfügt und so ein reibungsloses Wiedergabeerlebnis für den Zuschauer gewährleistet.
Der gesamte Prozess – von der Anfrage bis zur Anzeigenschaltung – erfolgt innerhalb von Millisekunden, selbst bei hoher Auslastung, sodass Millionen von Zuschauern relevante Anzeigen ohne Unterbrechungen sehen können.
Herausforderungen beim Ad Serving für Live-Events
Während die Schaltung von Werbung bei Live-Events einem ähnlichen Prozess folgt wie bei anderen Streaming-Möglichkeiten, bringt die Komplexität und der Umfang von Live-Events eine Reihe von Herausforderungen mit sich, die Sendeanstalten, Werbetreibende und Ad-Tech-Plattformen bewältigen müssen, um ein nahtloses Erlebnis zu gewährleisten.
Bei Live-Events möchten die Sender ihre Streams so nah wie möglich an der Echtzeit halten, um das Zuschauererlebnis zu schützen. Bei einer Verzögerung im Stream hören die Zuschauer möglicherweise von einem großen Moment, bevor sie ihn auf ihren Bildschirmen sehen. Diese Verpflichtung zu geringer Latenz bedeutet, dass Anzeigenanfragen fast sofort verarbeitet werden müssen, sodass nur sehr wenig Spielraum für Fehler bleibt.
Es steht unglaublich viel auf dem Spiel. Selbst kleine Verzögerungen oder Fehler im Ad-Serving-Prozess können den gesamten Stream unterbrechen. Langsame Reaktionszeiten, Timeouts oder fehlende Creative-Dateien können dazu führen, dass Streams abstürzen oder standardmäßig eine Slate angezeigt wird, ein sogenannter Platzhalterbildschirm, der angezeigt wird, wenn keine Anzeigen verfügbar sind.
Im schlimmsten Fall kann eine Latenz im Ad Tech Stack dazu führen, dass das gesamte SSAI-System ausfällt, was zu einem vollständigen Zusammenbruch der Übertragung führt.
Eine weitere Herausforderung ist die sogenannte Creative Readiness. Anzeigen müssen an eine Vielzahl von Geräten – wie Smartphones, Tablets und Smart-TVs – sowie an unterschiedliche Internetverbindungsgeschwindigkeiten angepasst werden. Die Gewährleistung, dass jede Anzeige gut aussieht, egal wie oder wo sie angesehen wird, erhöht die Komplexität noch weiter.
Schließlich gibt es noch das Problem der Signalisierung, ein manueller Prozess, bei dem Media Owner möglicherweise Schwierigkeiten haben, Buyer klar auf die Opportunity eines Live-Events und den genauen Zeitpunkt hinzuweisen.
Dies bedeutet, dass Buyer möglicherweise nicht im Voraus über den Zeitplan der Live-Events informiert sind und so die Gelegenheit verpassen, ihre Kampagnen während eines hochwertigen Events auszustrahlen. Das Fehlen transparenter Signale erschwert es Buyern außerdem, Live-Events im Bidstream genau zu identifizieren.
Neue Lösungen für die Werbung bei Live-Events
Die Ad-Tech-Branche entwickelt neue Lösungen, um die Herausforderungen in der Werbung bei Live-Events zu bewältigen, wobei der Schwerpunkt auf mehr Effizienz und Zuverlässigkeit liegt. Einige dieser Lösungen sind:
- Creative Pre-Ingestion, bei der Anzeigen im Voraus vorbereitet werden, um sicherzustellen, dass sie während einer Werbepause sofort eingesetzt werden können.
- Verbesserte Signalisierung und Zusammenarbeit zwischen Media Buyern und Sellern, einschließlich eines neuen Content-Attributs zur Signalisierung von Live-Events im Bidstream sowie zur Vorabfreigabe von Event-Zeitplänen und Zielgruppendetails, damit Buyer ihre Kampagnen effektiver planen können.
- Gestaffelte und vorab abgerufene Bid Requests, die helfen, eine Serverüberlastung zu verhindern, indem sie die Anfragen gleichmäßiger über die Zeit verteilen und damit Spitzen abfedern.
- Echtzeitnahe Zuschauerzahlen, die es Sendern und Ad-Tech-Anbietern ermöglichen, ihre Rechenressourcen während eines Events dynamisch zu skalieren, um ein reibungsloses Streaming und maximale Werbemöglichkeiten in Schlüsselmomenten zu gewährleisten.
Diese Innovationen befinden sich noch in der Entwicklung, versprechen aber, die Werbung für Live-Events im Streaming-TV zu revolutionieren.
Unsere Branche arbeitet weiterhin zusammen, um die Kommunikation, Vorbereitung und das dynamische Ressourcenmanagement zu verbessern und den Weg für mehr Zuverlässigkeit, Effizienz und Rentabilität bei der programmatischen Anzeigenschaltung für Live-Events zu ebnen.
Erfahren Sie, wie Sie das Potenzial von Streaming-TV optimal nutzen können.
