Was ist app-ads.txt und wie bringt es Transparenz ins Streaming TV?
Als Teil der Authorized Digital Sellers Standards des IAB Tech Lab können Media Owner dank app-ads.txt feststellen, wer autorisiert ist, ihr Inventar zu verkaufen.
Dieser Standard sorgt für mehr Transparenz, hilft, Spoofing und nicht autorisierte Wiederverkäufer zu verhindern, und unterstützt die Sicherung der Supply Chain. Media Buyer können vertrauensvoll und sicher über autorisierte Kanäle handeln, und Media Owner können den Wert ihres Inventars genau wiedergeben und bewahren.
Die Feinheiten der App-ads.txt im Streaming TV
Sowohl ads.txt als auch app-ads.txt werden seit langem im Web und in mobilen Anwendungen verwendet. Beim Streaming TV ist die Implementierung aufgrund der vielen Möglichkeiten, wie Media Owner ihre Inhalte an Verbraucher verbreiten können, noch komplexer.
Medienunternehmen wie Warner Brothers Discovery, A&E Networks oder Fox können beispielsweise Inhalte über ihre eigenen und von ihnen betriebenen Apps vertreiben, aber sie können auch Inhalte an andere Vertreiber lizenzieren, z. B. an Gerätehersteller wie Samsung oder LG und Dienste wie Pluto TV oder Philo.
Im Rahmen dieser Vereinbarungen über die gemeinsame Nutzung des Inventars (Link auf Englisch) erhalten Apps oder Geräte einen Anteil an den gesamten verfügbaren Werbeanfragen und die Rechte zum Verkauf von Werbung, wodurch sie zu autorisierten Direktverkäufern werden. Um diese Zusammenhänge zu berücksichtigen, hat das IAB Tech Lab eine verbesserte Version von app-ads.txt veröffentlicht, die speziell für das Streaming TV entwickelt wurde.
Da die Werbetreibenden ihre Ausgaben für Streaming und vernetztes Fernsehen erhöhen, nimmt die Akzeptanz von app-ads.txt schnell zu. Es gibt jedoch viel zu beachten, um die korrekte Umsetzung und Einhaltung zu gewährleisten.
Dies wirkt sich nicht nur auf die Qualität der Supply Chain aus, sondern auch auf die Einnahmen der Media Owner. Jedes Mal, wenn ein app-ads.txt-Eintrag fehlt oder nicht korrekt implementiert ist, können Media Owner Umsatzeinbußen erfahren, da die Buyer unautorisierte Angebote unterbewerten und die meisten sich entscheiden, nicht zu bieten.
Tatsächlich haben wir festgestellt, dass autorisierte Angebote auf CTV mehr als das Dreifache des RPM, d.h. des Umsatzes pro tausend Impressionen, im Vergleich zu ähnlichen nicht autorisierten Angeboten erzielen.
Wie app-ads.txt im Streaming TV funktioniert
Wie genau funktioniert also app-ads.txt und wie können Sie die Einhaltung der Vorgaben sicherstellen?
Im einfachsten Fall hostet ein Content Owner eine app-ads.txt-Datei, in der alle Parteien aufgelistet sind, die er zum Verkauf seines Inventars autorisiert hat, was Buyer dann in der Gebotsanfrage überprüfen können.
Wenn ein Zuschauer eine Sendung streamt und eine Werbeunterbrechung sieht, sendet der Content Owner eine Gebotsanfrage, um den Werbeplatz zu füllen. Jeder Teilnehmer der Auction Chain kann dann die Autorisierung des Sellers anhand der Datei app-ads.txt überprüfen, wie Sie im Video sehen können.
Wenn Distributoren Inventar über ihre Apps verkaufen, befolgen sie diese grundlegenden Anforderungen für app-ads.txt.
Aber mit den weit verbreiteten Vereinbarungen über die gemeinsame Nutzung von Inventar im Streaming TV sind die Dinge oft ein wenig komplizierter.
Zur Unterstützung der Beziehungen zwischen Content Ownern und Distributoren, die alle autorisierte Werberechte haben, hat das IAB Tech Lab die Variable inventorypartnerdomain eingeführt. Dies ermöglicht es sowohl den Content Ownern als auch den Distributions-Apps, autorisierte Seller zu repräsentieren.
Im Falle von Vereinbarungen über die gemeinsame Nutzung von Inventar mit den Content Ownern müssen die App-Besitzer oder Distributoren zwei Dinge tun:
- Zunächst müssen Sie den Content Owner identifizieren, indem Sie ihn in der Datei app-ads.txt als Inventarpartner angeben.
- Und zweitens muss der Content Owner auch im Bid Request anhand der inventorypartnerdomain dargestellt werden.
Es ist wichtig, dass eine enge Kommunikation zwischen der Distributions-App und dem Content Owner besteht, um die programmatische Supply Chain angemessen zu sichern. Der Content Owner muss autorisierte Seller in seiner app-ads.txt Datei darstellen, und die Distributions-Apps müssen dasselbe darstellen. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zu Web und App, da zwei Parteien auf der Angebotsseite zusammenkommen müssen, um sicherzustellen, dass die Compliance-Kette vollständig autorisiert ist.
Da der Streaming-TV-Markt weiterhin größere Budgets und hohe TKPs anzieht, werden die Erwartungen an die Transparenz nur noch steigen. Die Sicherstellung, dass das Angebot die Erwartungen der Branche an korrekt implementierte app-ads.txt-Standards erfüllt, ist für die Teilnahme am programmatischen Streaming-Markt unabdingbar und entscheidend für seine zukünftige Größe.
Wir freuen uns darauf, den autorisierten Pool von Streaming-Angeboten im gesamten Ökosystem weiter zu vergrößern. Die frühzeitige und kontinuierliche Übernahme von Industriestandards wird die Sicherheit für Buyer und den Ertrag für Publisher maximieren.
Vielen Dank an Jeremy Grant, der ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
