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Lori Goode: Um einen nachhaltigen Marketplace für Programmatic zu schaffen, ist die Zusammenarbeit innerhalb der gesamten Branche erforderlich. Das IAB Tech Lab ist eine der Organisationen, die für die Branche auf dieses Ziel hinarbeitet. Hallo, ich bin Lori Goode, Chief Marketing Officer bei Index Exchange. Bei mir ist heute ist Tony Katsurm, CEO des IAB Tech Lab. Wir wollen darüber sprechen, was nötig ist, um ein nachhaltigeres programmatisches Ökosystem zu schaffen.
Tony, herzlich willkommen. Komplexe Supply Chains und Cookie-Einstellungen sind also die Hauptursachen für Emissionen im Rahmen von Programmatic. Welche Rolle spielt das IAB Tech Lab bei der Förderung nachhaltiger Maßnahmen?
Tony Katsur: Wir haben uns dazu mit Ad Net Zero, GARM und der gesamten Branche zusammengetan, um sowohl einen Leitfaden für Best Practices zu erstellen, der am 7. Juni veröffentlicht wurde, als auch eine Art grundlegender Telemetrie zum Thema Kohlendioxidemissionen in der Supply Chain der digitalen Werbung einzuführen.
Wir haben den Leitfaden für Best Practices veröffentlicht. Als Nächstes wird das Tech Lab in Zusammenarbeit mit Ad Net Zero, dem IAB und GARM grundlegende Telemetriedaten für die Branche erarbeiten.
LG: Super. Das IAB Tech Lab ist eines der wichtigsten Gremien der Branche, das die Standardisierung einer Reihe von technischen Aspekten vorantreibt. Nachhaltigkeit scheint eines der neuesten Themen zu sein, für das die meisten Unternehmen eine Anleitung suchen. Du hast gerade den neuen Leitfaden erwähnt. Was sind die Best Practices, um die Nachhaltigkeit und Programmatic verbessern?
TK: Am 7. Juni, als wir unseren Tech Lab Summit hier in New York hatten, haben wir den Sustainability Best Practices Guide veröffentlicht, der drei oder vier Highlights hat. Er enthält ein paar mehr Best Practices, aber drei oder vier davon können wir direkt besprechen.
Bei der einen geht es vor allem um Effizienzsteigerungen in der Supply Chain. Bei der Zusammenarbeit mit anderen Partnern, sei es IMPACT+, Scope3 oder anderen SSPs und DSPs, haben wir festgestellt, dass Impressionen in der Supply Chain mehrfach verarbeitet werden können und jedes Mal, wenn eine Impression von einem Partner angefasst wird, verbraucht das Bandbreite, CPU, Energie und Strom und erzeugt somit Emissionen.
Die Suche nach Effizienz im Supply Path ist ein Schlüsselbereich, auf den wir uns konzentrieren. Die Bereiche, die wir im Sustainability Guide festgehalten haben, sind Themen wie die Global Placement ID, oder kurz GPID. Aus produkttechnischer Sicht ist es nicht besonders schwierig, die Platzierungen auf einer Seite eindeutig zu identifizieren. Oft haben Ad Impressions aber noch keine eindeutige Kennzeichnung. Durch GPID würde die Platzierung eine eindeutige Kennzeichnung erhalten, die dann in der Supply Chain für digitale Werbung nachverfolgt werden kann, um sicherzustellen, dass diese Impressionen nicht unnötig verarbeitet werden und somit Ressourcen schonen.
Das ist also ein Bereich, mit dem man schon heute etwas tun kann: Publisher können in Zusammenarbeit mit ihrem SSP anfangen, die GPID zu verwenden, und DSPs können anfangen, den Bid Stream auf die GPID zu überprüfen. Dieses System ist noch nicht sehr weit verbreitet. Ursprünglich wurde es zur Betrugsbekämpfung entwickelt, aber es kann auf elegante Weise zur Lösung des Problems der CO2-Emissionen in der Supply Chain eingesetzt werden. Das ist also ein Bereich, den wir im Sustainability Best Practices Guide aufgezeigt haben.
Ein weiterer Punkt ist Lazy Load, also die Möglichkeit für Webseiten, die Elemente nur auf dem Bildschirm zu laden, anstatt die Seite selbst vollständig zu laden. Alles, was sich below-the-fold befindet und der Verbraucher oder das Publikum nicht sieht, verbraucht unnötig Energie: CPU-Leistung, Bandbreite, alles, was zur Bereitstellung einer Webseite erforderlich ist. Wenn man im Content-Management-Systemen und im Ad Server Lazy Load aktiviert, werden nur die Anzeigen im Inhalt angezeigt, die sich tatsächlich above-the-fold befinden. Das spart auch Energie und damit Ressourcen. Lazy Loads lassen sich buchstäblich mit einem Häkchen im CMS und im Ad Server aktivieren und sind für Publisher sehr einfach zu implementieren.
Der andere Punkt, der sich auf die Supply Chain bezieht, ist die Nutzung und Überprüfung von ads.txt und sellers.json und die verstärkte Nutzung des SupplyChain-Objekts. All das wird bisher kaum angenommen. Das SupplyChain-Objekt verfolgt eine Impression auch durch die Supply Chain und zählt effektiv die Hops, die sie durchläuft. Das ist also ein weiteres Mittel, mit dem wir diese Telemetrie für das Ökosystem manifestieren können, um eine effizientere Supply Chain zu managen und so den Kohlenstoffausstoß zu reduzieren, indem wir das SupplyChain-Objekt verwenden. Vieles von dem, was wir in Zusammenarbeit mit der Branche zur Betrugsbekämpfung entwickelt haben, gilt auch für die Nachhaltigkeit.
Das sind die drei wichtigsten Punkte im Sustainability Best Practices Guide.
LG: Es scheint, dass die Vorteile der Nachhaltigkeit fast durchgängig einen zusätzlichen Nutzen bieten. Viele der Dinge, die als Standards entwickelt wurden und andere Dinge bewirken, wie z.B. Lazy Load, scheinen auch für Tags von Vorteil zu sein – die aus einer Messperspektive und ähnlichem frühzeitig ausgelöst werden – und können dann auch für mehr Nachhaltigkeit genutzt werden. Es ist insgesamt einfach viel effizienter.
TK: Absolut. Ja. Ich meine, aus Sicht der Betrugsbekämpfung, der Effizienz und der Umweltfreundlichkeit ist das eine Win-Win-Situation.
LG: Was die technische Seite betrifft, so haben wir bereits über einige der implementierten Standards gesprochen. Doch was ist aus technischer Sicht erforderlich, um nachhaltigere Lösungen zu finden?
TK: Nun, man kann nicht managen, was man nicht messen kann. Eine Sache, an der wir in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 arbeiten werden, ist die Einführung einer Art Basis-Telemetrie oder Daten-Feed für die Branche, um die Emissionen in der Supply Chain für digitale Werbung zu messen. Wir werden also in Zusammenarbeit mit Ad Net Zero, GARM und dem IAB – den drei wichtigsten Partnern für die Erstellung dieser grundlegenden Kennzahlen – grundlegende Messwerte erstellen Im Tech Lab bauen wir noch keinen CO2-Rechner. Wir blicken auf Ad Net Zero, wir blicken auf GARM, wir blicken auf das IAB, um die Voraussetzungen dafür zu schaffen. Könnte Tech Lab es dann entwickeln, bauen und für die Branche bereitstellen? Wir sind dafür sehr offen, aber wir bauen keinen CO2-Rechner. Wir arbeiten daran, eine Reihe von Kennzahlen zu erstellen, die wir dann für die Branche bereitstellen können und die als Grundlage für unseren CO2-Rechner dienen könnten. Darauf konzentriert sich das Tech Lab also in der zweiten Jahreshälfte.
Wir werden auch den Sustainability Best Practices Guide überarbeiten. Es handelt sich dabei um ein lebendiges, atmendes Dokument. Wir wissen, dass unsere Arbeit dort noch nicht getan ist. Wir haben bereits Rückmeldungen aus der Branche zu anderen Bereichen erhalten, auf die wir uns innerhalb des Programmatic- und sogar des Direct-Selling-Bereichs konzentrieren können, um eine grünere oder kohlenstoffneutralere Supply Chain für digitale Werbung zu schaffen.
Das sind also die beiden Dinge, auf die wir uns für den Rest des Jahres konzentrieren werden. Das könnte mit neuen technischen Standards einhergehen. Oder auch nicht. Ich denke, es hängt wirklich von den Kennzahlen ab, die wir in der Supply Chain für digitale Werbung zu erfassen versuchen. Das kann zu neuen RTB-Erweiterungen führen, es kann zu Änderungen am VAST-Template führen. Das könnten also einige der technischen Auswirkungen sein. Ich denke, es ist noch zu früh, um etwas dazu zu sagen, bevor die Arbeitsgruppe nicht damit begonnen hat, diese Basiskennzahlen für die Branche festzulegen.
LG: Du hast Beispiele genannt, wie einige dieser digitalen Emissionen gemessen werden können. Wie erwartest du, dass sie allgemein angenommen und dann in der Supply Chain verbreitet werden? Hättest du ein gutes Gefühl dabei, wenn es eine allgemeingültige Methode zur Messung von Kohlenstoffemissionen gäbe, die von allen übernommen würde, und wenn dann Standards angewandt würden?
TK: Ich glaube, so weit sind wir noch nicht. Und das ist die Arbeit, die wir mit GARM, Ad Net Zero und anderen machen müssen, zum Beispiel mit IMPACT+, Good-Loop, Scope3. Es gibt viele private Institutionen, die sich mit diesem Thema befassen, und auch Branchenorganisationen.
Also nein, so weit sind wir noch nicht. Ich hoffe, dass wir bis zum ersten Quartal des nächsten Jahres eine Reihe von Messwerten haben werden, die die Branche nutzen kann, um zu messen, wie umweltfreundlich ihre Supply Chain ist.
LG: Eine letzte Frage, Tony. Wenn es ein bis zwei Dinge gäbe, die Unternehmen heute tun könnten, um Nachhaltigkeitsmaßnahmen im programmatischen Ökosystem einzuleiten, welche wären das?
TK: Ich würde sagen, sie sollen die GPID und das SupplyChain-Objekt nutzen, um zu verstehen, wie viele Hops, wie oft die gleiche Impression verarbeitet wird. Das heißt aber nicht, dass man unbedingt jeden in der Supply Chain ausschließen muss, denn bevorzugte Supply Paths sind auch eine Best Practice, über die wir sprechen. Aber ich denke, es geht wirklich um ein Gleichgewicht zwischen der Rendite des Publishers und der Leistung der Werbetreibenden auf diesen Supply Paths.
Es gibt legitime wirtschaftliche Gründe, mehrere Supply Paths für verschiedene Arten von Inventar oder sogar für dasselbe Inventar zu haben. Aber ich glaube, es geht wirklich darum, den optimalen Ertrag aus der Leistungs- und Ertragsperspektive zu finden, also das Verhältnis von Ertrag zu Supply Path. Wir haben Impressionen gesehen, die durch 15 und mehr Hops gehen. Das ist nicht effizient. Wenn man aus verschiedenen Gründen mit vier oder fünf Partnern zusammenarbeitet, um den Ertrag oder die Leistung zu maximieren, ist das wahrscheinlich sehr sinnvoll. Ich denke, die GPID, die globale Platzierungs-ID, und das SupplyChain-Objekt sind wirklich gute erste Schritte, um die Art von Daten bereitzustellen, die sowohl Seller als auch Buyer analysieren können, um effiziente Supply Paths für ihren Bestand zu finden und gleichzeitig die Leistung zu maximieren.
LG: Richtig. Nun, vor allem ein Audit, also eine Baseline.
TK: Ja, es gibt ihnen eine Grundlage für die Prüfung ihrer eigenen Supply Chain. Du weißt, wie diese Standards angenommen werden: Die Tech-Lab-Standards werden auf der Grundlage ihrer Leistung und ihres Wertes für die Branche angenommen. Die gute Nachricht ist, dass die Branche voll und ganz dahinter zu stehen scheint. Das scheint definitiv etwas zu sein, auf das die gesamte Branche unisono hinarbeitet. Das ist also vielversprechend.
Aber bei Tech Lab war die Einführung von Standards schon immer unsere größte Herausforderung. Wir sind ständig hinter der Branche her, egal ob es sich um unsere Mitglieder oder unsere Vorstandsmitglieder handelt, und fragen: „Hey, werdet ihr die neueste Version von RTB oder die neueste Version von VAST usw. übernehmen?“ Wir fordern unsere Mitglieder ständig auf, die neuesten Standards zu übernehmen.
Ich habe ein gutes Gefühl dabei, weil alle aus dem gleichen Buch zu lesen scheinen, wie wichtig das nicht nur für die Branche, sondern auch für die Welt ist. Ich bin zuversichtlich, dass einige dieser Standards, die ursprünglich nicht für Nachhaltigkeit, sondern zur Betrugsbekämpfung entwickelt wurden, für die Zwecke der Nachhaltigkeit übernommen werden.
LG: Das ist großartig. Nun, ich denke, unsere Zeit für heute ist um. Vielen Dank, Tony, dass du bei uns warst. Wir wissen das wirklich zu schätzen.
TK: Vielen herzlichen Dank.
