Arten von Programmatic Deals
Die traditionelle Welt des linearen Fernsehens und des Rundfunks mittels One-to-One- und Handshake-Deals mit Werbung versorgt, was nun auch für die Welt des Streaming TV gilt. Da die Abwicklung von Deals im Streaming TV auf das traditionellere Modell aus der Fernsehwelt zurückgeht, unterscheidet es sich von der Abwicklung von Display- und anderem programmatischen Inventar.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, TV-Inventar zu kaufen und zu verkaufen, sowohl über traditionelle Einblendungsaufträge oder IOs (Insertion Orders) als auch programmatisch:
- Zunächst sind da die traditionellen Upfronts, eine jährliche Periode, bei denen Werbetreibende und Agenturen mit den Sendern Jahresverträge aushandeln, in denen sie sich verpflichten, einen bestimmten Betrag für Werbung für bestimmte Programme im Programm des Senders auszugeben.
- Dann gibt es noch den traditionellen Streumarkt (Scatter Market), der sich auf das gesamte Inventar bezieht, das während der Upfront-Periode nicht gekauft wurde. Media Buyer reservieren einen Teil ihres Budgets für Streukäufe über das ganze Jahr hinweg, was ihnen mehr Flexibilität in Bezug auf Kosten, Umfang und Saisonalität bietet.
- Und schließlich haben wir programmatische Buys, oder Programmatic Buys. Sowohl Upfront- als auch Scatter-Buys können auch programmatisch abgewickelt werden, was den Buyern mehr Kontrolle und Flexibilität durch Targeting-, Mess- und Optimierungsfunktionen bietet.
Schauen wir uns nun die verschiedenen Arten von programmatischen Deals genauer an, die wir normalerweise sehen.
Programmatische garantierte Deals, die im Wesentlichen manuelle Upfronts und IOs durch Programmatic Buys ersetzen. Dabei handelt es sich um garantierte Buys zwischen einem einzelnen Media Owner und einem einzelnen Buyer für ein bestimmtes, reserviertes Inventar zu einem zwischen den beiden Parteien ausgehandelten Festpreis.
Bevorzugte Deals (Preferred Deals), die manchmal auch als programmatische, nicht garantierte Deals bezeichnet werden, sind ebenfalls Eins-zu-Eins-Deals, bei denen ein Media Owner einem Buyer ein bestimmtes Inventar zu einem festgelegten Preis anbietet. Das Inventar ist jedoch nicht reserviert. Der Buyer bekommt die erste Chance, auf die Opportunity zum vereinbarten Preis zu bieten, bevor sie in eine weitere Auktion geht.
Private Auktionen sind private Marketplaces oder PMPs, bei denen ein Media Owner eine exklusive Gruppe von Buyern zur Teilnahme einlädt. Der Media Owner legt den gewünschten Mindestpreis fest und die teilnehmenden Buyer können auf verfügbares Inventar bieten, das nicht reserviert oder garantiert ist. Media Owner können private Auktionen mit einer ausgewählten Gruppe von Buyern einrichten, um verbesserte Inhaltssignale nur mit dieser Gruppe und nicht mit allen Buyern auf dem Markt zu teilen.
Alle drei Arten von Deals haben ihren Ursprung beim Media Owner. Der Ad Server und die SSPs, in die er integriert ist, fungieren als Vermittler bei diesen Deals.
Schließlich gibt es noch Inventory Packages oder Auktionspakete, die ausgewähltes, von einem SSP kuratiertes Inventar umfassen. Buyer können nach Kategorie, Genre, Livestream, Gerät, Format und anderen Kriterien mit Hilfe einer spezifischen Liste von Media Ownern angepasst werden. Die Buyer bieten wie bei einer offenen Auktion, aber über einen optimierten Workflow, der nur hochwertiges und relevantes Inventar aus einer Sammlung von Media Ownern auswählt. Inventory packages bringen Einfachheit und Skalierbarkeit in den Streaming-Markt und bieten Media Ownern eine weitere Möglichkeit, ihr Inventar vor potenziellen Buyern zu platzieren.
Alle diese Deals werden über Deal-IDs abgewickelt, eine eindeutige Kennung, die vom Ad Server eines Media Owners oder einem SSP generiert wird. Die Deal ID wird im Bid Request mitgeteilt, so dass der Media Buyer sie auf seiner Seite abgleichen und an dem Deal teilnehmen kann, indem er einen Bid Response mit derselben Deal ID zurückschickt.
Deals sind unerlässlich, um auf dem programmatischen Streaming-Markt, auf dem nur begrenztes Premium-Inventar zur Verfügung steht, zu handeln. Sie verbinden die Effizienz, Kontrolle und Flexibilität von Programmatic mit der Art und Weise, wie traditionelles Fernsehen gekauft und verkauft wird.
Media Owner können mehr Transparenz oder Signale mit einem Preis bieten, der diesen Mehrwert genau widerspiegelt, und Media Buyer können die Bedürfnisse ihrer Buys gegen die Kosteneffizienz abwägen, um den optimalen Weg zum Inventar zu wählen.
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