Video-Abschrift
Lori Goode: In der Ad Tech gibt es heute eine Reihe von Ereignissen, die alle zu mehr Effizienz und Wertschöpfung in der Supply Chain führen. Das Konzept der Supply Path Optimierung (SPO) ist heute wichtiger denn je. Hallo, ich bin Lori Goode, Chief Marketing Officer bei Index Exchange, und bei mir ist Brian O’Kelley, der Co-Founder und CEO von Scope3. Heute werden wir über die Entwicklung von SPO sprechen und seine Meinung dazu hören. Danke, dass du hier bist.
Brian O’Kelley: Danke für die Einladung.
LG: Also, Brian, du hast den Begriff SPO im Jahr 2016 geprägt, als du noch bei AppNexus warst, glaube ich. Im Laufe der Jahre hat sich die Bedeutung geändert. Erzähl uns ein wenig mehr über die Ursprünge von SPO und was dich dazu veranlasst hat, diese Terminologie zu schaffen.
BO: Ja, bei AppNexus war ich geradezu besessen von der Auktionstheorie. Die ganze Idee des Echtzeitgebots und der Ad Exchange war, dass wir jede Impression in Echtzeit versteigern konnten. Ich glaube, was die Leute nicht wirklich bedenken, ist, dass die gesamte Auktionstheorie von einer einzigen Auktion ausgeht. Man geht zu Christie’s, es gibt ein Gemälde, man versteigert es, alle bieten mit, der Gewinner bekommt alles, und das war’s.
Aber unsere Auktionen laufen auf mehreren Ebenen ab. Wir haben Auktionen auf Auktionen. Stellen Sie sich vor, wie ein Anzeigenserver durch Header-Bidding überrumpelt wird – Header-Bidding führt eine Auktion mit dem ersten Preis durch. Der Preis wird in einen Ad Server übertragen. Es gibt eine weitere Auktion, die eine Auktion für den zweiten Preis sein könnte. Was ist also bei all diesen seltsamen Dynamiken der optimale Weg, um in einer Auktion von Auktionen, in einer zweiten Auktion mit anderen Dynamiken zu bieten? Es gibt keine Theorie dazu.
Also habe ich angefangen, mit Wirtschaftswissenschaftlern und Professoren in Princeton und Stanford zu sprechen und gefragt: Wie gehen wir damit um? Als ich diesen Fragen nachging, wurde mir klar, dass die Art und Weise, wie wir diese Auktionen durchführen, es einem Buyer fast unmöglich macht, eine optimale Entscheidung zu treffen. Und wenn wir einen einzigen Weg definieren könnten, bei dem wir wüssten, was passieren würde – das ist der effizienteste Weg – wird die gesamte Konversation dramatisch einfacher.
Ich sagte also, dass wir als DSP einen Weg wählen sollten. Wir sollten uns den besten Weg (Path) überlegen und nur einmal bieten. Wir haben auch eine SSP betrieben, und die Vorstellung, dass wir die Ersten sein würden und einen Wettbewerb zwischen SSPs um die größte Transparenz und den niedrigsten Preis auslösen würden, war erschreckend. Das Management-Team bei AppNexus sagte: „Du wirst unser Business völlig durcheinanderbringen, das könnte uns Millionen von Dollar kosten, das kannst du nicht tun. Sprich nicht von SPO. Es ist zu mächtig.“ Also sagte ich: „Gut.“ Aber ich fühlte mich verpflichtet, diese Ideen mit anderen zu teilen, also habe ich meinen eigenen Blog, BOKonAds, gestartet. Ich habe diese Idee der Optimierung der Lieferwege in meinem Blog veröffentlicht, nicht als CEO von AppNexus, sondern als neugieriger Ad Tech-Typ, weil ich die Idee erkunden wollte. Dieser Kerngedanke war ziemlich disruptiv.
LG: Ich glaube nicht, dass ich jemals die ganze Story gehört habe. Das ist hochinteressant. Kannst du uns ein paar Einblicke in die Entwicklung von SPO geben, als du angefangen hast und wie sie sich seitdem entwickelt hat? Gibt es irgendwelche wichtigen Veränderungen oder Fortschritte, die du im Laufe der Jahre erlebt hast? Denn das ist schon ein paar Jahre her und in dieser Zeit hat sich in unserer Branche viel verändert.
BO: Stell dir also vor, wie ich am Samstagmorgen mit meiner Tochter Zeichentrickfilme schaue, während ich wütend Abfragen schreibe, um herauszufinden, wie oft wir den gleichen Eindruck als DSP gesehen haben. Ich konnte mir die Clearing-Preise ansehen und feststellen, dass wir bei diesem Partner 0,20 Dollar mehr abrechnen, als wenn wir bei dem anderen Partner kaufen. Warum sollten wir das tun? Ist es die gleiche Platzierung? Ist es derselbe Nutzer? Gibt es einen Unterschied?
Es gibt all diese Probleme, wenn du anfängst, dich mit grundlegenden Fragen zu beschäftigen, wie zum Beispiel, ob ich eine andere Effizienz erreiche, wenn ich den teureren Partner nicht mehr kaufe? Oder ist das irgendwie eine bessere Art zu kaufen? Ist es aus einem bestimmten Grund teurer? Also habe ich angefangen zu experimentieren. Ich habe mir überlegt: Was ist, wenn ich von 20 Supply Paths auf zwei gehe? Gibt es Auswirkungen auf die Leistung? Ändert sich der Preis?
Schon bald war klar, dass dies ein sehr effektiver Weg war, um die Supply Chain unter Druck zu setzen. AppNexus begann also tatsächlich mit der Einführung von SPO, und es gab massive Kontroversen. Ich erinnere mich, wie ein großer SSP CEO in meinem Büro sagte: „Das könnt ihr nicht machen. Ihr kauft euer eigenes Angebot, ihr nehmt euch selbst in die Pflicht.“ Weil wir sowohl einen DSP als auch einen SSP hatten, war es einfach unglaublich kontrovers.
Ich glaube, SPO hat sich von meinem wissenschaftlichen Experiment zu einer Art kommerzieller Unterhaltung entwickelt, weil es in der Supply Chain viele Interessen gibt. Du könntest einen SSP haben, der sagt: „Hey, Agentur, ich möchte, dass du meinen Supply Path bevorzugst. Lass nicht AppNexus, du weißt schon, lass nicht Brian an seinem Wochenende entscheiden, wo du einkaufst. Du als Agentur solltest diese Entscheidung treffen, sei es aus Gründen der Effizienz, sei es aus geschäftlichen Gründen, aber es sollte eine Strategie der Agentur sein. Deine Aufgabe ist es, die Investitionen für die Agentur zu leiten, du solltest über diese Investitionswege entscheiden.“
Es ging also nicht mehr um Transparenz und technische Optimierung, sondern um eine kommerzielle Investitionsdiskussion. Ich glaube, wir sehen jetzt fast zwei Arten von SPO: eine Diskussion über Effizienz und eine über Unternehmensinvestitionen.
LG: Du hast Recht, dass es für Buyer mittlerweile ein Mechanismus ist, um die Strategie auf ihrer Seite zu optimieren. Was denkst du, wie profitieren Media Owner und das Ökosystem über die Situation der Buyer hinaus davon?
BO: Aus Sicht eines Media Owners ist das Schöne an Auktionen, dass sie immer den höchsten Preis erzielen. Ich behaupte also, dass die Auktionsdynamik von Natur aus für den Media Owner voreingenommen ist. Die Frage ist: Wie bekommst du die meisten Gebote? Und du sagst natürlich, dass du so viele Gebote wie möglich haben willst. Es liegt also in der Verantwortung des Buyers, diese effizienten Supply Paths zu finden. Auktionsmechanismen zwingen den Buyer also dazu, intelligent zu agieren.
Ich glaube nicht, dass SPO unbedingt gut oder schlecht für Publisher ist. Die Frage ist wirklich, ob das volle Gebot abgegeben wird. Wie kann sich der Publisher gegen einen sehr aggressiven Buyer wappnen? Stell dir einen großen Buyer vor, der die gesamte Supply Chain im Blick hat und sagt: „Nun, ich werde nicht meinen vollen Wert angeben. Ich bin vielleicht bereit, 10 USD zu zahlen, aber ich werde nur 2 USD oder 1 USD oder 0,50 USD bieten. Und das ist das Spannungsfeld bei jeder Auktion oder jeder Art von Wettbewerbsmarkt – wer kämpft für den Publisher?
Ich glaube, wir haben uns in der Vergangenheit auf die Auktion als magischen Mechanismus verlassen. Du siehst zum Beispiel, dass Google die Möglichkeit der dynamischen Gebotsabgabe deaktiviert hat, weil sie wollen, dass Google diese Entscheidungen trifft. Vertrau uns, wir werden es herausfinden. Aber das ist das Gefährliche und das Komplizierte an der ganzen Sache. Wenn SPO für die Effizienz der Buyer kämpft und die Publisher keine Rolle im Yield Management haben, wie sieht dann das Gleichgewicht aus und für wen finden wir dieses Gleichgewicht? Ich denke, das ist das wirklich interessante Spannungsfeld – was ist das Gegenteil von SPO, für Publisher?
LG: Das stimmt. Und ich denke, die Trennung der Interessen von DSPs und SSPs, die du ansprichst, ist wichtig. SPO, die Verbesserung von Transparenz, Effizienz und Qualität bei den Akteuren auf der Angebotsseite – wie steht es um die Nachhaltigkeit? Ich denke, es liegt dir sehr am Herzen, genauso wie uns: Wie kann Effizienz die Supply Chain dekarbonisieren (verlinkter Inhalt auf Englisch)?
BO: Ich glaube, dass es einen optimalen Weg oder eine optimale Anzahl von Bid Requests gibt. Stell dir nur den einfachsten Fall vor, in dem ein Publisher für jede Impression jede einzelne Nachfragequelle ansteuert. Sagen wir, das sind 50 oder 100 mögliche Demand Paths. Das ist eigentlich ein relativ geringer CO²-Fußabdruck. Es sind nicht so viele Anfragen, die raus müssen.
Was wir sehen, ist ein Durchschnitt, der dramatisch höher ist als das. Wir sehen Tausende. Und es gibt eine Menge redundanter Paths. Wenn ich SPO aus der Sicht des Buyers betrachte, geht es also darum, redundante Paths zu beseitigen. Aber das Problem ist, dass selbst wenn du die Hälfte der Paths wählst und ich die andere Hälfte wähle, was ist, wenn wir unterschiedliche Paths wählen?
Es gibt immer noch Nachfrage auf allen Paths. Die einzige Möglichkeit, die Anzahl der Paths wirklich zu reduzieren, ist, dass der Publisher beschließt, weniger Paths zu haben.
Ich werde eine andere Analogie verwenden. Stell dir eine Fluggesellschaft vor: Angenommen, es gibt täglich 10 Flüge von New York nach Chicago und zwei Gesellschaften beschließen, weniger häufig zu fliegen. Der eine sagt, ich fliege nur auf den American-Flügen und der andere sagt, ich fliege nur auf den United-Flügen. Wir haben eigentlich keine Flugzeuge aus der Luft geholt. Wir müssen tatsächlich etwas tun, um weniger Flüge zu bekommen. Das bedeutet eine Konsolidierung der Wege.
Wir brauchen die Zustimmung aller, nicht nur mit American zu fliegen, sondern mit American auf dem 14-Uhr-Flug und auf dem 18-Uhr-Flug. Oder zu vereinbaren, dass wir nur mit den vollsten Flugzeugen fliegen. Es ist also eine andere Art, über Effizienz nachzudenken. Wir wollen vollere Flugzeuge. Als Verbraucher hasse ich natürlich volle Flugzeuge, aber aus Sicht der Effizienz wollen wir volle Flugzeuge. Wir wollen hohe Gewinnraten, um das programmatische Äquivalent zu verwenden.
Wenn du dir die durchschnittliche Gewinnrate des Ökosystems ansiehst, ist das ein guter Indikator für Nachhaltigkeit. Eine Gewinnquote von 1 % bedeutet, dass es bei jeder Auktion etwa 100 Bieter gibt. Ich glaube, der Durchschnitt liegt derzeit bei 0,1 %, und das ist das Problem: Wir könnten den Energieverbrauch um das Zehnfache senken, wenn wir als Branche herausfinden könnten, wie wir diese überflüssigen Supply Paths konsolidieren.
LG: Die Analogie mit dem Flugzeug ist eigentlich perfekt, denn es senkt die Kosten für den Buyer, den Passagier, da er den Platz füllt, und es ist am Ende viel effizienter für den Flugzeugbesitzer.
Ich glaube, es ist nicht mehr unbedingt ein Zielkonflikt zwischen der Reduzierung von Emissionen und der Verbesserung der Leistung. Wie stellst du dir die Zukunft von SPO vor und was bedeutet das für die Wirtschaft in der Werbung?
BO: Wenn du dir überlegst, wo wir heute mit den vielen Auktionen stehen, dann ist es genau das, was sicherstellt, dass Publisher den höchstmöglichen Gewinn erzielen. Aber sobald du das Redundanzproblem gelöst hast, kannst du eine neue Auktionslogik einführen. Du kannst sogar Yield Management einsetzen. Du kannst Themen wie Nachhaltigkeit als Faktor in eine Auktion einbringen, bei der du sagst: „Ich will den bestmöglichen Preis, aber ich werde keine Kompromisse bei der Nachhaltigkeit eines Produkts eingehen. Vielleicht ziehe ich tatsächlich ein umweltfreundlicheres Produkt einem weniger erneuerbaren vor.“
Wir sehen wirklich interessante Wege, um ganzheitliche Ergebnisse für Publisher zu erzielen, und das wird eine ganz neue Generation von Publisher-Tools hervorbringen. Wenn du ein SSP bist oder das Thema aus der Perspektive der Zukunft des Unternehmens betrachtest, kannst du viel effektiver sein, wenn du den Gesamtprozess weniger kompliziert gestaltest. Ich denke also, dass das eine große Chance ist. Ich denke, dass eine neue Generation von Ad Tech entstehen wird, die andere Ergebnisse und Ziele für das gesamte Ökosystem verfolgt.
Aus wirtschaftlicher Sicht bedeutet das für die Publisher mehr Einfluss und Kontrolle, weil sie direkter mit den Werbetreibenden verbunden sind. In Wirklichkeit geht es darum, dass Werbetreibende eine Verbindung zu diesen Zielgruppen herstellen wollen. Je weniger Vermittler, je weniger Jargon und Komplexität, desto mehr reden wir tatsächlich über Medien und Werbung und nicht über einen Haufen technischer Begriffe, die sich Leute wie ich ausdenken und die ein Jahrzehnt lang alle verwirren. Lasst uns einfach wieder zu den Basics zurückkehren, wie zum Beispiel großartige Werbung auf großartigen Medien mit so viel Macht, wie wir nur können, um gute Entscheidungen zu treffen.
LG: Ja, und ich glaube, das führt auch zu einem besseren Zuschauer- und Kundenerlebnis. Brian, vielen Dank, dass du uns die Geschichte von SPO näher gebracht hast und wie weit es sich seitdem entwickelt hat.
BO: Danke für die Einladung.
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