Was ist GPID und wie funktioniert es?
Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, die Preise für ein Produkt online zu vergleichen, aber jedes Geschäft verwendet einen anderen Code oder Namen für denselben Artikel. Ohne eine einheitliche Kennung ist es schwierig zu wissen, ob das Produkt, das Sie sich online ansehen, genau das ist, was Sie suchen.
Die Branche für digitale Werbung stand vor einer ähnlichen Herausforderung bei der Platzierung von Anzeigen vor der Einführung von GPID (Global Placement Identifier), der globalen Kennung für die Platzierung. Lassen Sie uns erklären, was GPID ist, wie es funktioniert und warum es die programmatische Werbung revolutioniert.
GPID ist eine standardisierte Kennung für die Platzierung programmatischer Anzeigen. Sie wird vom Media Owner definiert und ist über alle SSPs hinweg konsistent, sodass Media Buyer spezifische Möglichkeiten auf granularer Ebene leichter erkennen und Transaktionen über verschiedene Plattformen hinweg validieren können.
Stellen Sie sich eine GPID wie einen UPC (Universal Product Code) vor. So wie ein UPC es Einzelhändlern und Verbrauchern ermöglicht, ein Produkt überall dort zu identifizieren, wo es verkauft wird, bietet GPID eine universelle Möglichkeit, bestimmte Platzierungen von Anzeigen auf einer Seite oder in einer App zu identifizieren und zu bewerten.
Die Herausforderung beim Kauf von Platzierungen ohne GPID
Um zu sehen, wie GPID in der Praxis funktioniert, nehmen wir einen Buyer als Beispiel, der auf einer Rezeptseite werben möchte.
Vor der Einführung von GPID konnten Buyer einzelne Platzierungen von Anzeigen im Bidstream nicht identifizieren, d. h. sie hatten keinen vollständigen Einblick in das, was sie tatsächlich kauften. Der Buyer bot vielleicht auf eine Impression-Gelegenheit in einem bestimmten Rezept, wusste aber nicht, ob seine Anzeige in einem Slot vor dem Rezept, innerhalb des Rezepts oder am Ende der Seite geschaltet wurde.
Möglicherweise hatte er auch Schwierigkeiten, Platzierungen über verschiedene Bezugsquellen hinweg zu vergleichen – beispielsweise wenn er dieselbe Möglichkeit für eine Platzierung innerhalb dieses Rezepts von mehreren SSPs sah – was zu doppelten Geboten und ineffizienten Ausgaben führen kann. Dieser Mangel an Transparenz erschwert es allen Beteiligten im Ökosystem, fundierte Entscheidungen zu treffen und bevorzugte Supply Paths zu ermitteln.
Wie GPID für mehr Transparenz sorgt
Wie löst GPID das Problem der mangelnden Transparenz?
Media Owner weisen ihren Platzierungen von Anzeigen eine GPID zu, die SSPs dann in die an Buyer gesendeten OpenRTB Bid Requests aufnehmen. Durch die Aufnahme von GPID in das OpenRTB-Protokoll werden Platzierungen von Anzeigen für alle an einer Transaktion Beteiligten klar und vergleichbar.
Wenn beispielsweise der Anzeigenbereich eines Media Owners der Header auf einer bestimmten Rezeptseite ist, sollte die GPID wie folgt aussehen: /1234/RecipePage/ads#header
Dieser GPID wird dann in den Bid Request aufgenommen, der vom SSP an den DSP gesendet wird.
Der Buyer kann dann seine Gebote für bestimmte Platzierungen optimieren, z. B. für einen gut sichtbaren Anzeigenplatz oberhalb des Folds. Er kann auch den tatsächlichen Wert und Preis für jede Impression besser einschätzen und identische Gelegenheiten über SSPs hinweg deduplizieren.
Vorteile für Media Owner und Buyer
GPID sorgt für mehr Transparenz und Effizienz in der gesamten Supply Chain, was sowohl für Media Owner als auch für Buyer von Vorteil ist.
Für Buyer ermöglicht die von GPID geschaffene Transparenz datengestützte Entscheidungen, die zu einer besseren Rendite führen. Detaillierte Daten über die Platzierung bestimmter Anzeigen – einschließlich Leistungskennzahlen wie Sichtbarkeit oder Klickraten und Videoabschlussraten – helfen bei der Optimierung von Strategien für Mediendie, die ein leistungsstarkes Inventar bieten.
Da GPID ein einheitlicher Identifikator für alle SSPs ist, können Buyer nachvollziehen, welcher Supply Path eine bestimmte Platzierung zum besten Preis und mit der besten Gewinnrate bietet. Dies ist für die Optimierung des Supply Path von entscheidender Bedeutung, da Buyer den effizientesten Weg zu einer Opportunity bewerten und auswählen, während sie gleichzeitig vermeiden können, auf dieselbe Opportunity über verschiedene Wege zu bieten.
Für Media Owner kann die Einführung von GPID den Wettbewerb um Inventar ankurbeln und den Ertrag verbessern. Dabei sind für die Implementierung keine großen Investitionen in Produkte oder Technik erforderlich. Buyer wünschen sich mehr Transparenz und entscheiden sich zunehmend für die Zusammenarbeit mit Media Ownern, die Daten auf Platzierungsebene bereitstellen.
Tatsächlich verlangen einige DSPs jetzt GPIDs, was bedeutet, dass Media Owner, die diese nicht übernommen haben, wahrscheinlich einen Teil der Nachfrage verpassen. Ein besserer Einblick in den potenziellen Wert einer bestimmten Opportunity kann dazu beitragen, die Nachfrage und damit den Umsatz zu steigern. Unsere Plattformdaten zeigen, dass Publisher mit aktivierter GPID im Vergleich zu solchen, die GPID nicht verwenden, um 26 % höhere TKPs erzielen.
Und GPID bietet noch weitere Vorteile für die gesamte Supply Chain. GPID ermöglicht effizientere Supply Paths, indem sie allen Beteiligten die erforderlichen Daten zur Verfügung stellt, um leistungsschwachen Supply auszuschließen und eine redundante Verarbeitung von Impressionen zu vermeiden.
Letztendlich tragen diese Effizienzgewinne dazu bei, den Gesamtenergieverbrauch und die CO2-Emissionen zu senken, da weniger Serverprozesse und Datenaustausch erforderlich sind, was einen nachhaltigeren Ansatz für digitale Werbung unterstützt.
Warum es jetzt an der Zeit ist, GPID einzuführen
Angesichts dieser klaren Vorteile ist es jetzt an der Zeit, neue Standards in der Branche zu setzen.
Wir ermutigen alle Media Owner, GPID zu implementieren, und DSPs, den Bidstream auf GPID hin zu überprüfen. Da sich das digitale Werbe-Ökosystem ständig weiterentwickelt, sehen wir neue Anwendungsfälle für die Leistungsanalyse und -optimierung von GPID in verschiedenen Werbekategorien und -zielen.
Da die Zahl der Einführungen weiter zunimmt, wird es bald erforderlich sein, programmgesteuert zu handeln, um ein effizienteres, transparenteres und nachhaltigeres Ökosystem zu schaffen.
Beginnen Sie noch heute mit der Implementierung von GPID und sehen Sie, welchen Unterschied es für Ihr Unternehmen machen kann. Wenden Sie sich an unser Team, um mehr zu erfahren.
Vielen Dank an Mike Mullin, Product Manager bei Index Exchange, der ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
