Video-Abschrift
Lori Goode: Nachhaltigkeit ist eine der dringendsten Herausforderungen, vor denen die Branche heute steht. Wir alle haben sowohl auf persönlicher als auch auf geschäftlicher Ebene die Verantwortung, uns mit dem Klimawandel auseinanderzusetzen. Hallo, ich bin Lori Goode, Chief Marketing Officer bei Index Exchange, und ich bin hier mit Brian O’Kelley, dem Co-Founder und CEO von Scope3. Wir werden heute darüber sprechen, wie Unternehmen ihr Engagement für mehr Nachhaltigkeit auf ethische und effiziente Weise beschleunigen können. Brian, danke, dass du heute da bist.
Brian O’Kelley: Danke für die Einladung.
LG: Wir stehen an einem wichtigen Punkt in der Werbebranche – Konsolidierung, KI, Cookies, Klimawandel – wie siehst du die aktuelle Lage?
BO: Nun, ich denke, wir befinden uns in der vierten Generation der digitalen Werbeentwicklung, oder? Seit den Neunzigern haben wir Werbenetzwerke, Ad Exchanges, Real-Time Bidding und dann gab es noch irgendetwas … Ich denke, wir stehen am Anfang von etwas und definitiv am Ende der aktuellen Phase. Es ist schwer zu sagen, was es ist. Ich glaube nicht, dass irgendjemand genau weiß, was jenseits der nächsten KI-Generation liegt und was wir mit Technologie tun können, wenn wir die Macht der Sprache sozusagen zur Hand haben. Vielleicht ändert sich einfach alles, was wir über das Internet wissen.
Natürlich reagiert die Werbung auf diese Veränderungen, wir sind dabei nicht wirklich federführend. Wir warten also ab, was passiert. Und ich denke, Unternehmen, Unternehmer und Investoren fragen sich alle: Was nun? Wir sind bereit. Lasst uns etwas Großes machen.
LG: Nachhaltigkeit ist etwas, das in unserer Branche in den letzten Jahren wirklich an Bedeutung gewonnen hat, und ich würde sagen, dass das Thema in Cannes kürzlich einen wirklich Höhepunkt erreicht hat. Wie können Unternehmen den Fokus auf den Aufbau eines ethischen, effizienten und nachhaltigen Unternehmens legen?
BO: Nun, ich denke, diese drei Dinge sind alle gleich. Ethik, Effizienz und Nachhaltigkeit sind also eigentlich alle dasselbe Thema. Für mich ist Verschwendung der offensichtlichste Ansatzpunkt, wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen. Als Verbraucher möchte ich also nicht eine Menge Einweg-Plastikwasserflaschen verschwenden. Das spart mir Geld. Ich habe gerade ausgerechnet, wie viel Geld ich spare, wenn ich nicht jedes Mal, wenn ich zum Flughafen fahre, eine neue Plastikwasserflasche kaufe. Wir sprechen hier von mehreren zehn Dollar pro Jahr. Das ist eine Menge und es summiert sich. Und wenn man an all die ineffizienten Dinge denkt, die wir über programmatische Werbung wissen, dann fügt jeder dieser Schritte, den eine Ad Impression zwischen einem Publisher und einem Werbetreibenden durchläuft, Energie und Kosten hinzu.
Je effizienter wir also die digitale Werbung gestalten können, desto nachhaltiger machen wir sie. Und je mehr wir Werbetreibende mit Produzenten von Inhalten zusammenbringen, desto einfacher ist es, Dinge wie Ethik zu belegen. Je mehr Stationen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es eine Diskrepanz zwischen dem Ort, an dem die Werbung nach Ansicht des Werbetreibenden landen wird, und dem Ort, für den er tatsächlich bezahlt, gibt. Bei langen, komplexen Supply Chains sind die Anreize also nicht aufeinander abgestimmt. Je mehr wir diese komprimieren können, desto effizienter und nachhaltiger können wir als Ökosystem sein.
LG: Ich höre da zwei Komponenten heraus: Eine rund um Programmatic und die tatsächliche Effizienz in den Kanälen selbst, aber auch rund um grüne Medien. Wir werden uns diese getrennt ansehen. Was hältst du von Nachhaltigkeit speziell im Zusammenhang mit grünen Medien und kannst du uns einige Überlegungen für alle erläutern, die in diese Art von Programmen investieren?
BO: Ja, die Idee von Green Media Products ist etwas, mit dem wir letztes Jahr herumgespielt haben. Wie könnte eine Exchange oder ein SSP die grünsten Medien kuratieren und sicherstellen, dass ein Buyer, wenn er ein PMP oder eine Deal ID kauft, nur Green-Media-Quellen erhält? Zum Beispiel haben wir mit einigen sehr grundlegenden Ideen angefangen: Kaufe kein MFA-Inventar (made-for-advertising). Kaufe keine Websites mit Tausenden und Abertausenden von Programmatic-Partnern. Im Laufe der Zeit haben wir das weiterentwickelt. Aber ich denke, dass die Idee, dass der effizienteste Weg zum Kauf ein Green Media Product ist, ein ziemlich einfaches Konzept ist, mit dem man sich gut anfreunden kann. Wir haben eine große Resonanz von Werbetreibenden und Agenturen erhalten, die sagten: Warum sollten wir etwas anderes kaufen?
Ich denke, das ist ein wirklich wirkungsvoller Weg für die Branche, um voranzukommen, von „ab und zu kaufen wir grüne Produkte“ zu „wir kaufen standardmäßig grüne Produkte“. Und Partner wie Index Exchange waren großartig und haben einfach gesagt: „Wir werden das alles flächendeckend umsetzen.“ Es wird nicht so sein, dass nur ein kleiner Teil unserer Plattform effizient und grün und gut für Werbetreibende ist, wir werden es überall umsetzen. Es würde mir nichts ausmachen, wenn der Begriff Green Media Products eines Tages veraltet wäre. Denn sie werden einfach zur Norm für alles. Davon sind wir natürlich noch weit entfernt, aber ich denke, dass wir genau das erreichen wollen. Der Standard ist grün. Der Standard ist nachhaltig. Der Standard ist effizient. Der Standard ist ethisch.
Und dann können wir kreativ sein. Wir könnten alle möglichen interessanten Dinge tun, die wir heute wirklich nicht tun können, weil wir in all diesem Müll stecken, wie Programmierer gerne sagen, all dem Müll, der uns bei der Arbeit im Weg steht.
LG: Eine der Herausforderungen, von denen wir viel hören und über die wir nachdenken, ist ein Standard für die Emissionsmessung. Und das ist ein Knackpunkt. Also die Grundfrage: Was ist der CO2-Fußabdruck einer Impression?
BO: Ja. Lass mich kurz über Standards sprechen, denn Standards, zumindest so wie ich sie verstehe, sind eine sehr präzise Spezifikation, wie man etwas macht. Richtig? Es gibt also einen Standard für die Messung der Sichtbarkeit einer Impression oder die Akkreditierung eines Ad Servers, oder es gibt ein riesiges, detailliertes Dokument mit den genauen Schritten zur Messung. Das haben wir noch nicht. Es wird viel daran gearbeitet, wie wir überhaupt über den Standard nachdenken würden. Vor Standards kommen Rahmenwerke, die Grundprinzipien, auf die wir uns alle einigen.
Und es gibt einige grundlegende Fragen für uns alle: Was sind diese ersten Prinzipien? Ich beziehe mich auf den Datenschutz, weil es ein interessanter Fall ist, wo wir nie ein Problem mit dem Wie hatten. Wir wussten, wie man Dinge macht, aber war das so richtig? Was ist der regulatorische Rahmen? Ist Privatsphäre ein Menschenrecht oder ist Sicherheit ein Menschenrecht? Da gibt es einen Konflikt und Spannungen. Diese Spannungen haben wir in der Nachhaltigkeit nicht. Wir wissen, dass bei der Verbrennung von Kohle 100 Gramm Kohle rund 200 Gramm CO2 erzeugen. Das ist eine einfache Rechnung. Und wenn man ein Rechenzentrum mit Kohle betreibt, können wir das ausrechnen. Bei so viel Stromverbrauch produzieren wir so viel Kohlenstoff, alles basiert auf diesen Grundlagen, den Emissionsfaktoren. Wenn man das macht, stößt man so und so viel Kohlenstoff aus. Schwierig ist die Zuordnung.
Das Schwierige ist zu wissen, wie viele Server für die Anzeige und wie viele für Berichte genutzt wurden? Und was, wenn ich einen Partner habe? Was, wenn ich einen Kontext- oder Brand-Safety-Partner einbinde? Man bekommt komplizierte Lieferketten.
Für mich ist nicht der Standard das Problem, sondern die Komplexität, eine digitale Anzeige auszuliefern. Zusammenfassend lässt sich sagen: Der CO2-Fußabdruck einer Ad Impression setzt sich zusammen aus der gesamten verbrauchten Energie aller beteiligten Server, den Emissionen bei der Herstellung dieser Server, der Rechenzentren, anteilig Reisen, Büroflächen etc. aller beteiligten Unternehmen. Wenn man das alles zusammenzählen und durch Milliarden Impressionen teilen könnte, hätte man den CO2-Fußabdruck einer Impression.
LG: Sehr kompliziert. Wie können wir das berechnen, mit einer konsistenten Vergleichsgröße? Wie erreichen wir das, wenn wir an Konsistenz bei der Messung denken?
BO: Ja. Nun, alles, was ich gerade gesagt habe, ist ziemlich bekannt. Es gibt eine bestimmte Anzahl von Mitarbeitern bei Index Exchange, Sie haben eine bestimmte Bürofläche. Dieses Bürogebäude hat recht genau definierte Emissionen. Sie bekommen die Emissionen einer Etage; es gibt 80 Etagen. All das könnte in eine Tabelle einfließen. Kompliziert wird es, wenn man sagt: Okay, wir senden eine Anzeige, jeden Ad Request an 40 DSP-Partner. Nun müssen wir deren Informationen kennen. Es ist nicht so, dass wir die Informationen nicht finden können, wir müssen jetzt mit The Trade Desk, Google und Amazon sprechen. Moment mal, Amazon? Die kennen nicht unbedingt die Antwort. Es gibt keine einfache Antwort. Denk an all die Dinge, die Amazon macht. Jetzt brauchen sie jemanden, der sagt: Wisst ihr, welcher Anteil geht auf unser Publisher-Zeug und welcher auf unsere gesponserten Listings? Und es ist ein rekursives Problem. Jeder muss seinen nächsten Anbieter fragen. Ich wette, sie hosten auf Amazon Web Services. Also, hey, AWS-Team… Das ist die Herausforderung.
Wenn man sich ansieht, was Scope3 macht … Wir haben versucht, Wege zu finden, um das gesamte Ökosystem tatsächlich zu modellieren, was wirklich schwierig ist. Also treffen wir hier und da einige Annahmen. Wir haben versucht, diese in Open Source zu dokumentieren, aber das Tolle daran ist, dass diese konsistente Methodik auf fast jeden Teil des Ökosystems der digitalen Medien anwendbar ist. Die Frage ist nur, wie tief man in die Materie einsteigt. Wie genau ist jeder Teil? Aber je tiefer man einsteigt, desto weniger wichtig ist es, ob man perfekt ist. Zum Beispiel werden die Schätzungen immer genauer, je besser wir als Branche diese komplexe Supply Chain verstehen.
LG: Ja. Was früher nur eine Richtung vorgab, zielt jetzt auf etwas Umsetzbares ab. Wir sprechen in Arbeitsgruppen zur Nachhaltigkeit und in Lenkungsausschüssen, in denen wir mitwirken, viel über Fortschritt statt Perfektion, gerade bei etwas, das noch recht neu ist und gerade erst an Fahrt gewinnt. In dem Bewusstsein, dass wir alle gemeinsam auf dieser Reise sind und sie noch lange nicht vorbei ist: Was denkst du über wirkungsvolle im Vergleich zu performativen Maßnahmen, wenn du an Unternehmen und verschiedene Bemühungen in diesen Unternehmen denkst?
BO: Es gibt zwei Dinge, die meiner Meinung nach nicht nur für unsere Branche, sondern für jede Branche gefährlich sein können, nämlich die Aussage, dass etwas nicht wirkungsvoll ist. Zum einen ist es die Vorstellung, dass wir auf einen perfekten Standard warten müssen, bevor wir etwas tun. Das ist super gefährlich, denn es gibt so viele Dinge, von denen wir wissen, dass wir sie heute tun können und die eindeutig gut für die Umwelt sind. Ein banales Beispiel: Ist es besser, tausend Wiederverkäufer für jede Anzeige zu haben oder nur zehn? Zehn sind besser als tausend. Ist es hundertmal besser oder achtzig mal besser oder hundertzwanzig mal besser? Das ist egal. Wir wissen, dass es dramatisch besser ist und dass man einen geringeren Fußabdruck hat, wenn man die Komplexität der Supply Paths reduziert. Ich glaube nicht, dass irgendjemand das bestreitet. Aber wenn man darauf wartet, dass jemand kommt und genau diese Zahl nennt – wir haben jedes Kohlendioxid Atom auf der Welt gezählt, dann ist es zu spät. Das macht mir Sorgen.
Die andere Sache, die mir wirklich Sorgen bereitet, sind die Ziele. Wenn Leute sagen, wir werden unsere Emissionen senken – das habe ich gestern gehört – wir werden unsere Emissionen bis 2030 um 20 % senken. Nun, wir leben in einer digitalen Welt. Wir haben keine Fabriken oder Anlagen, wir brauchen keine Wasserstoff-Pipelines. Warum wird es bis 2030 nicht fast auf Null gehen? Jemand anderes sagte: „Hey, wir haben unsere Emissionen gegenüber dem Basisjahr 2018 um 96 % gesenkt.“ Ich dachte mir: „Na und?“ Lag es daran, dass ihr 2018 sehr ineffizient wart? Warum interessiert uns das? Der Punkt ist, sagen wir, es sind immer noch Milliarden und Abermilliarden Tonnen, aber es ist viel weniger als vorher. Nun, ihr habt immer noch ein großes Problem.
Ich denke, wir müssen uns die Frage stellen, wie viel wir sinnvollerweise reduzieren können, basierend auf dem, was wir wissen und was wir tatsächlich tun können, und was gut für unser Geschäft ist.
Abschließend möchte ich noch sagen, dass das, was Wirkung zeigt, auf das Geschäft reagieren muss. Marc Pritchard sagte so etwas wie: „Unsere Mission bei Procter & Gamble ist es, in unseren Kategorien überlegen und so nachhaltig wie möglich zu wachsen.“ Wenn zum Beispiel Nachhaltigkeit an zweiter Stelle steht, bedeutet das dann, dass er sich nicht genug anstrengt? Natürlich nicht. Der Punkt ist, wenn man sagt, dass man auf Kosten des Wachstums und auf Kosten der Führungsposition in der Branche nachhaltig sein will, löst das niemandes Probleme. Denn dann gewinnen die Konkurrenten, die nicht so nachhaltig sind.
Wir dürfen nicht vergessen, dass dies nicht der Sinn des Unternehmens ist. Der Sinn des Unternehmens besteht darin, zu wachsen, hervorragende Produkte zu entwickeln, unsere Kunden zu begeistern und dies so nachhaltig wie möglich zu tun. Bei den Medien ist es dasselbe. Wir werden nicht die Qualität oder Effektivität für die Nachhaltigkeit opfern. Wir werden so nachhaltig wie möglich sein und gleichzeitig Ergebnisse für unsere Kunden liefern.
LG: Dem habe ich nichts hinzuzufügen. Ich finde, diese Aussage ist perfekt. Nachhaltigkeit wird dadurch fast zu einem Teil des Geschäfts. Zum Kerngeschäft, würde ich sogar sagen. Man muss es als Geschäftstreiber sehen.
Letzte Frage: Welche praktischen Schritte sollten alle Beteiligten in der Supply Chain jetzt unternehmen, während die Leute zuschauen? Und wie können Unternehmen diesen Fortschritt messen?
BO: Nun, die Messung ist insofern unkompliziert, als wir bei Scope3 eine ziemlich gute Grundlage für alle im Bereich Programmatic haben. Wenn du also wissen möchtest, wie deine Zahlen aussehen, teilen wir dir gerne mit, wo du im Vergleich zu anderen stehst oder wo du dich mit deinen Mitbewerbern messen kannst. Das ist also ein guter Ausgangspunkt. Wenn ihr eine Marke oder ein Werbetreibender seid und wissen möchtet, wie ihr im Vergleich abschneidet, können wir euch entweder direkt oder über viele unserer Partner, unsere Agenturpartner, Partner für Markensicherheit, helfen – wir haben jede Menge Leute, die euch helfen können, an diese Zahlen zu kommen.
Der Schlüssel ist, zu wissen, wo man steht und nicht zu warten. Und dann stellen wir immer wieder fest, dass es offensichtliche Dinge gibt, die man tun kann. Es gibt Reseller, die keinen Mehrwert für ihre Supply Chain schaffen. Es gibt Partner in den Medien, die mit einfachen Änderungen ihren CO2-Fußabdruck reduzieren können. Allein wenn man sich ansieht, wo man steht und wo man anfängt, findet man diese Hotspots und kann etwas bewirken. Und das kann man auf eine Weise tun, die sich positiv auf den Umsatz und die Ergebnisse auswirkt.
Wir haben noch keinen Fall erlebt, in dem das nicht möglich war. Vielleicht sind wir in fünf Jahren so hyperoptimiert, dass es schwierig wird, aber im Moment ist es einfach. Zum Beispiel würde ich dafür plädieren, Partner wie Index Exchange zu finden, die sich diesem Ziel verschrieben haben, die einem bei der Lösung dieser Probleme helfen können und so viel vom eigenen Geld wie möglich bei guten Partnern ausgeben. Das hilft sowohl dir als auch dem, was du tust, aber es zeigt auch der gesamten Branche, dass die nachhaltigsten Unternehmen auch die profitabelsten und effektivsten sind. Das ist eine systemische Veränderung. „Grüner ist besser“ – das wird die Welt völlig verändern.
LG: – Richtig. Es ist besser fürs Geschäft und den Betrieb.
BO: – Und besser für dich als Verbraucher. Wenn du als Verbraucher unbedingt darauf bestehst, erneuerbare Produkte zu kaufen, werden diese Unternehmen gut abschneiden. Und das sagt ihrem CEO: Hey, ich habe nachhaltige Schuhe hergestellt und viele davon verkauft. Ich möchte noch mehr davon herstellen. Und die Konkurrenten werden in Vorstandssitzungen sagen: Wir brauchen eine Nachhaltigkeitsstrategie! Das passiert gerade in dieser Branche. Es gibt Leute, die sagen: Moment mal, ich dachte, Nachhaltigkeit wäre eine Modeerscheinung. Ist sie aber nicht. Wir brauchen eine legitime Strategie, damit wir unseren Konkurrenten Marktanteile abnehmen können.
LG: Brian, vielen Dank, dass du hier warst. Wir schätzen das sehr. Und wir sehen uns beim nächsten Mal.
BO: Ja, danke für die Einladung.
