Grundlegendes zum Thema Live-Event-Advertising im Streaming-TV
Programmatic im Live-Streaming stellt nach wie vor eine echte geschäftliche und technische Herausforderung dar, die Werbetreibende und Media Owner daran hindert, das volle Potenzial dieser spannenden Möglichkeit auszuschöpfen.
Es gibt verschiedene Arten von programmatischer Werbung im Live-Streaming, die unterschiedliche Überlegungen erfordern:
- Es gibt vorab aufgezeichnete Inhalte, die live übertragen werden – denken Sie an neue TV-Folgen oder Filme, die eine zeitlich festgelegte Wiedergabe erfordern.
- Dann gibt es Live-Events, also Inhalte, die in Echtzeit übertragen werden, wie Sportübertragungen, Preisverleihungen oder aktuelle Nachrichten.
Durch das Streaming sind bereits neue programmatische Überlegungen aufgekommen, die sich stark von denen im Web und auf Mobilgeräten unterscheiden. Live-Event-Advertising verstärkt dies.
Erstens ziehen Live-Events in der Regel mehr Zuschauer an, da die Menschen es lieben, in Echtzeit zuzuschauen. Werbetreibende, die sich dieses wertvolle und knappe Inventar zunutze machen wollen, sollten vorausplanen, um ihre Kampagnen (Inhalt auf Englisch) entsprechend auszurichten.
Da Werbeunterbrechungen in Live-Umgebungen nicht immer planbar sind – man denke an aktuelle Nachrichten oder Verlängerungen bei Sportübertragungen –, weisen sie im Vergleich zu anderen Live-Streaming-Möglichkeiten einzigartige Traffic-Muster und Anforderungen auf.
Herausforderungen bei der Live-Event-Advertising im Streaming-TV
Heute gibt es ein Livestream-Attribut, das Live-Inventar innerhalb eines programmatischen Bid Request signalisiert. Dies bezeichnet jedoch alles, was live ausgestrahlt wird, also sowohl Live-Streams als auch Live-Events.
Es gibt keine skalierbare Möglichkeit, zu unterscheiden, ob es sich bei einer bestimmten Gelegenheit um ein Live-Event handelt, das in Echtzeit übertragen wird, oder um ein Programm, das vorab aufgezeichnet wurde, um dann live übertragen zu werden. Es gibt auch keine skalierte Möglichkeit, detaillierte Informationen über ein Live-Event im Voraus zu teilen, damit Buyer ihre Kampagnen besser planen können.
Schauen wir uns diese Unterschiede und Herausforderungen genauer an.
Im Allgemeinen folgt das Streaming den Sehgewohnheiten zur Primetime (Inhalt auf Englisch). In den meisten Zeitzonen gibt es zwischen 20 und 23 Uhr deutliche Spitzenwerte bei den Zuschauerzahlen. Dieses Muster ist ziemlich vorhersehbar.
Auch vorab aufgezeichnete Live-Streaming-Inhalte folgen in der Regel diesem Muster. Live-Events führen jedoch zu komplexeren und extremeren Nachfragespitzen.
Die Zuschauerzahl ist viel größer, was bedeutet, dass das Volumen der gleichzeitigen Zuschauer und der Traffic drastisch unterschiedlich sind. Außerdem können die Start- und Endzeiten von Werbepausen nicht im Voraus geplant werden – beispielsweise wenn ein Trainer während eines Basketballspiels eine Auszeit nimmt und die Übertragung für eine Werbepause unterbrochen wird.
Wenn also eine Werbepause stattfindet, gehen sehr viele Ad Requests gleichzeitig ein, was zu massiven Spitzen bei den Anfragen pro Sekunde (QPS) an DSPs führt. Die DSP-Pacing-Algorithmen sind heute nicht immer perfekt darauf ausgelegt, die richtigen Entscheidungen für solche äußerst wertvollen und flüchtigen Events zu treffen, da ihr Pacing für das Web entwickelt wurde. Dies könnte bedeuten, dass Gelegenheiten verpasst werden, ein engagiertes Publikum zu erreichen.
Media Owner stellen heute oft fest, dass sich die programmatische Nachfrage auf die ersten Teile von Programmen konzentriert, sodass spätere Werbepausen unbesetzt und unmonetarisiert bleiben. Die Bedürfnisse der Buyer müssen im Voraus bekannt sein und mit dem, was sie über ein Event wissen, abgeglichen werden, damit sie dieses wertvolle Angebot prognostizieren, gezielt einsetzen und optimieren können.
Insgesamt gibt es viele Herausforderungen zu lösen, damit alle erfolgreich sein können. Ein Großteil des Live-Streaming-Inventars ist immer noch in linearen Buy-Workflows eingeschlossen.
Der Weg in die Zukunft
Einer der wichtigsten Schritte besteht darin, transparent zu kommunizieren, wann Live-Events im Programm stattfinden. Dies wird durch das Hinzufügen eines Attributs im OpenRTB Content Object erleichtert, um Live-Event-Inventar von anderen Livestream-Möglichkeiten zu unterscheiden.
So können Media Owner ihr Live-Event-Inventar klar signalisieren, mit dem Ziel, die Füllrate für die gesamte Dauer eines Events zu verbessern. Dies signalisiert auch Buyern und ihren DSPs besser, dass es sich bei diesem Bid Request um ein Live-Event handelt, was ihnen dabei helfen könnte, verschiedene Algorithmen zu nutzen, wenn sie überlegen, wie sie bieten und Kampagnen gestalten.
Es wird noch viel mehr kommen, wenn wir die Leistung von Live-Event-Advertising im Bereich Programmatic verbessern wollen.
Die Öffnung von Live-Events für Programmatic bringt einige der wertvollsten Werbemöglichkeiten in das Ökosystem ein und wird Marken und Buyer, die bisher nicht über die Ressourcen verfügten, um sich Medien für Top-Events zu sichern, erheblich zugutekommen.
Je mehr wir das Protokoll dynamisch und agil gestalten, desto besser können wir außerdem die Unplanbarkeit von Live-Events monetarisieren – seien es Eilmeldungen oder Unterbrechungen bei Live-Sportübertragungen.
Wir freuen uns darauf, als Branche zusammenzuarbeiten, um Live-Events im Bereich Programmatic weiter zu verbessern.
Sehen Sie sich unsere vollständige Streaming-TV-Reihe „Index Explains“ an, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Live-Streaming nutzen können.
Vielen Dank an Catherine Cho, Produktmanagerin bei Index Exchange, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
