Beschleunigung des nachhaltigen Wandels im gesamten Werbe-Ökosystem mit Ad Net Zero

Video-Abschrift

Lori Goode: Für die Werbebranche ist es jetzt wichtiger denn je, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren und letztendlich eine echte Netto-Null zu erreichen. Ich bin Lori Goode, Chief Marketing Officer bei Index Exchange. Heute habe ich John Osborn bei mir, den US Director von Ad Net Zero.
Willkommen, John. Danke, dass du hier bist.

John Osborn: Lori Goode, ich freue mich hier zu sein.

LG: John, die Klimakrise betrifft jeden Einzelnen von uns. Welche Rolle können wir in der Werbebranche bei der Förderung positiver Veränderungen spielen?

JO: Mir gefällt, wie du es formuliert hast, denn es betrifft uns alle und das gleichermaßen. Wir arbeiten in der Werbebranche und deshalb ist es meiner Meinung nach wichtig, dass wir uns engagieren. Aus Sicht der Branche ist es toll und zwar weil wir als Branche Kunden bedienen und die großen Werbetreibenden da draußen das mehr denn je brauchen werden. Aber wir sollten uns auch vor Augen halten, wenn man zurückblickt und sich die großen Themen, großen Probleme und großen Krisenmomente ansieht, hat die Werbebranche immer gezeigt, dass sie, wenn sie zusammenkommt, Erstaunliches leisten kann. Sie kann die Stimmung heben. Sie kann die Wirtschaft ankurbeln. Und sie kann dazu beitragen, alles in die richtige Richtung zu lenken.

Die aktuelle Krise ist jedoch ein wenig anders, da man die Gefahr nicht wirklich direkt vor Augen hat, aber es ist eine große Gefahr. Die 1,5 Grad Celsius, die im Pariser Abkommen festgelegt wurden, betreffen uns alle. Und es ist unsere Pflicht, unseren Teil dazu beizutragen. 

Manchmal wird die Werbebranche kritisiert: Hey, Werbung, wie viele CO2-Emissionen werden durch die Werbebranche wirklich verursacht? Tatsächlich ist es viel mehr, als man denkt, denn wenn man es aufschlüsselt, wie wir es bei Ad Net Zero getan haben, sieht man, dass in bestimmten Bereichen, wie der Produktion und durch Reisen, eine ganze Menge CO2-Emissionen entstehen. Wenn man die Medien aufschlüsselt, kann das sehr komplex sein, aber im Bereich der digitalen Medien wird viel CO2 ausgestoßen. Und dann sitzen wir in den Vereinigten Staaten. Der US-Markt ist, grob geschätzt, für über 40 % der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich.

Aus Sicht der Branche ist das Thema also wirklich wichtig, weil wir Kunden bedienen und sie das brauchen. Und wir müssen zeigen, dass wir vor unserer eigenen Haustür kehren können. Es ist auch deshalb wichtig, weil wir als Branche Maßnahmen ergreifen müssen, um unsere eigene Zukunft und die Zukunft der Menschen, die in der Branche arbeiten, zu verbessern. Wir dürfen sie nicht vergessen, zusätzlich zu allem anderen, worüber wir gesprochen haben. Es geht hier also um eine wirklich wichtige Sache.

LG: Ja, absolut. Die entstehenden Regulierungen erhöhen die Dringlichkeit für die Branche, die Nachhaltigkeit zu verbessern. Was denkst du und auch Ad Net Zero, was es braucht, um eine echte Netto-Null zu erreichen?

JO: Nun, definieren wir doch einmal, was es wirklich bedeutet, Netto-Null zu erreichen, denn es gibt das Management von Netto-Null und das tatsächliche Erreichen von Netto-Null. Netto-Null ist das Gleichgewicht zwischen der Menge an Kohlenstoffemissionen, die in der gesamten Supply Chain von den Menschen, die in einem Unternehmen, einem Verband oder einer Branche arbeiten, produziert werden, und dem, was nicht durch veränderte Maßnahmen beseitigt werden kann. Wir müssen andere Wege finden, um dies auszugleichen und diesen Kohlenstoff zu beseitigen.

Die gute Nachricht ist, dass viele Unternehmen bereits auf dem besten Weg sind, dies zu erreichen. Ich glaube, die neueste Statistik, die ich gesehen habe, besagt, dass über 30 % der Unternehmen weltweit öffentlich bekannt gegeben haben, dass sie sich auf diesem Weg befinden. Und das ist auch etwas, das Ad Net Zero sehr am Herzen liegt. Wir werden die öffentliche Verbreitung von echten wissenschaftlich fundierten Zielen für die Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, fordern – und ich weiß, dass auch wir darüber gesprochen haben. Wir glauben, dass es definitiv machbar ist, aber man muss eben den ersten Schritt machen.

Und wenn Unternehmen sich fragen oder sich Sorgen darüber machen, wie sie das anstellen sollen, können sie sich gerne an uns wenden. So finden die meisten ihren Weg zu Ad Net Zero. Sie kommen normalerweise zu uns und sagen: „Schau, wir sind interessiert. Wir wissen, dass es wichtig ist, unseren eigenen Weg zu finden, um Netto-Null zu erreichen, wissen aber nicht, was der erste Schritt ist.“ Kommt zu uns, vieles von dem, was wir tun, ist sehr lehrreich und der andere Teil ist sehr handlungsorientiert. Und das macht Ad Net Zero anders. Wir sind keine Vereinigung oder Organisation, bei der man nur ein Häkchen setzen muss. Wir sind eine handlungsorientierte Organisation, die sich dazu verpflichtet hat, wirklich etwas zu unternehmen.

Aber wir können es nur erreichen, wenn wir zusammenarbeiten. Es ist eine komplexe Branche – von den Creatorn bis zu den Distributoren des Contents, den wir erstellen, und dem gesamten Ökosystem. Es ist ziemlich komplex.

Aber wenn wir zusammenkommen, wenn die Supplier mit den Publishern sprechen, die Publisher mit den Suppliern sprechen, die Agenturen mit ihren Suppliern, und so weiter und so fort, wenn wir alle zum Austausch und zum Teilen von Best Practices bringen und diese ersten Schritte machen, können wir aus diesen ersten Schritten lernen und die Dynamik beschleunigen auf dem Weg zu echter Netto-Null. Ich denke, das ist es, was wir alle wirklich wollen – nein, ich denke nicht, ich weiß – es ist das, was wir alle erreichen wollen.

LG: Das stimmt. Du hast also den Teil der Umsetzbarkeit erwähnt, der für das, was Ad Net Zero erreichen will, von zentraler Bedeutung ist, und du hast auch den Fünf-Punkte-Aktionsplan erwähnt, der helfen soll, dieses Ziel von Netto-Null zu erreichen. Kannst du uns sagen, warum du dich für diese fünf Dimensionen entschieden hast und wie sie den Wandel in der Branche vorantreiben werden?

JO: Das ist eine sehr gute Frage. Ich werde darauf eingehen, aber lass mich zunächst klarstellen, was Ad Net Zero wirklich ist. Es herrscht generell viel Verwirrung, wenn Leute anfangen, über Klimaschutz oder den Klimanotstand zu sprechen. Ad Net Zero ist kein Unternehmen. Es gibt großartige Unternehmen da draußen, mit einigen habt ihr bereits in dieser Reihe gesprochen, was toll ist. Es gibt andere Verbände, die mit der Werbebranche verbunden sind, wie die ANA, die 4A’s, das IAB, und das IAB Tech Lab und unser Freund Tony. Sie machen alle einen großartigen Job.

Wir sind sozusagen in der Mitte. Wir sind ein gemeinnütziger, neuer Branchenverband mit einer einzigen Mission, nämlich Maßnahmen zu identifizieren und zu ergreifen, im Rahmen einer gemeinsamen Messmethodik. Es gibt viel Gerede über Standards und darüber, Polizei zu spielen. Wir sind nichts davon. Wir sind erfolgsorientiert. Wir versuchen, Klarheit in das aktuelle Chaos am Markt zu bringen. Es herrscht viel Verwirrung. Wir sind hier, um Ordnung zu schaffen und die echten Maßnahmen zu identifizieren, die mit der Erreichung eines gemeinsamen Maßnahmenkatalogs zusammenhängen. Ein Rahmenwerk, keine 500 Maßnahmen, sondern ein Rahmenwerk, mit dem wir wirklich Maßstäbe setzen und beginnen können, zu messen, Reports zu erstellen und die CO2-Emissionen der Branche zu reduzieren.

Wir haben diese fünf Aktionsgruppen gewählt, weil es der beste Weg war, die Komplexität der Branche zu erfassen. Wir haben sie in fünf einfache Arbeitsgruppen unterteilt.

1. Eine ist eine Art allgemeine „Kehr vor der eigenen Haustür‟-Gruppe. Sie untersucht Möglichkeiten zur CO2-Reduzierung bei Energie, Abfall, Recycling und allgemeinen Reisen. Reisen ist übrigens, Achtung Spoiler, ein Hauptverursacher hoher CO2-Emissionen.
2. Dann haben wir eine komplette produktionsorientierte Arbeitsgruppe mit einem Rechner und auch Schulungen. Sie heißt ADGreen. Wir sind auch stolz darauf, in den USA mit Green The Bid zusammenzuarbeiten. Wir machen auch mit dieser Community große Fortschritte.
3. Dann gibt es die Medien-Arbeitsgruppe, Arbeitsgruppe drei. Wir arbeiten mit dem IAB Tech Lab und GARM zusammen. GARM ist ein globaler Partner von Ad Net Zero geworden. Großer Dank geht an Rob Rakowitz für seine Arbeit. Unser Ziel ist es, dieses Rahmenwerk zu Messungen für Medien, einschließlich Programmatic, bis Ende des Jahres zu erstellen und zu veröffentlichen.
4. Und dann haben wir eine Events-, Aktivierungs- und Awards-Arbeitsgruppe, das ist Gruppe vier. Hier arbeiten wir mit isla und TRACE zusammen.
5. Dann haben wir eine fünfte Gruppe, die sich mit langfristigen Verhaltensänderungen befasst und an einigen Innovationen arbeitet, die aus den ersten vier hervorgehen.

Wir haben also diese fünf Arbeitsgruppen. Darüber sprechen wir normalerweise nicht, weil selbst das verwirrend ist. Das passiert sozusagen hinter den Kulissen, aber so können wir echte Fortschritte bei den Kernthemen erzielen, die das breitere Ökosystem repräsentieren. All diese Themen fließen in etwas ein, das wir so schnell wie möglich erreichen wollen, nämlich einen konsolidierten, koordinierten Rahmen für die Messung, mit dem die Branche ihre eigene Erfolgsbilanz und ihre eigene Leistung messen kann.

LG: Ich denke, das war ein großer Anreiz bei unseren ersten Gesprächen, ich weiß nicht, vor etwa sechs Monaten, über Ad Net Zero, mit am Tisch zu sitzen, branchenweit zusammenzuarbeiten, die richtigen Metriken zu finden und nicht zu weit voraus oder aus dem Gleichgewicht mit dem Rest der Branche zu sein. Und dieser Aspekt der Zusammenarbeit ist so wichtig.

Und ich denke, der andere Aspekt, der mich wirklich bewegt hat und über den du schon so lange sprichst, ist der Fortschritt gegenüber der Perfektion, was fast eine Möglichkeit ist, mental über die Hürde hinwegzukommen, egal, wie komplex es ist und wie überwältigend es sich anfühlen kann, einfach anzufangen.

Ich würde gerne wissen, ob du genau erklären könntest, was Media Owner, Buyer und Plattformen tun sollten, um loszulegen, und wie sie diese Maßnahmen umsetzen und schließlich den Weg zur Messung des Fortschritts einschlagen können.

JO: Um diese Frage zu beantworten, empfehle ich Unternehmen als ersten Schritt, sich selbst, bildlich gesprochen, im Spiegel zu betrachten. Zunächst einmal sollten sie verstehen, welchen CO2-Fußabdruck sie durch ihre derzeitige Arbeit ungefähr erzeugen. Sie sollten also ein allgemeines Verständnis dafür entwickeln, wo CO2 anfallen könnte. Dann können Unternehmen in bestimmten Bereichen mit der Messung beginnen – heute im programmatischen Bereich, der Unternehmen bei der Messung helfen kann – und schließlich damit beginnen, den CO2-Ausstoß in diesem bestimmten Bereich zu reduzieren.

Nun ist Programmatic wiederum ein Sub-Ökosystem innerhalb eines umfassenderen Ökosystems der Medien, das Teil des gesamten Werbe-Ökosystems ist, aber es gibt Möglichkeiten, dies heute zu messen. In der Produktion haben wir, wie bereits erwähnt, AdGreen. Es handelt sich um einen Rechner. Unternehmen nutzen diesen Rechner heute, um die Kohlenstoffemissionen im Zusammenhang mit Produktionsaufträgen zu messen, und er umfasst wirklich den gesamten Lebenszyklus während der gesamten Produktion eines bestimmten Auftrags. Dadurch konnten wir viele Daten sammeln.

Daten sind wichtig. Das wissen wir heute ganz genau. Anhand von Daten können wir verstehen, wo wir als Branche stehen. Ein Unternehmen kann anhand von Daten verstehen, wo es heute steht, und dann mit der Reduzierung beginnen.

Aber du hast recht, es ist zu einer Art Klischee geworden: Fortschritt statt Perfektion. Ich würde es gerne ein wenig umformulieren. Und ich klaue ein Zitat – ich hatte das Glück, in meiner Karriere einige großartige Chefs zu haben, aber einer von ihnen sagte immer: „Es ist besser, manchmal grob richtig als präzise falsch zu liegen.“ Wir befinden uns gerade in dieser Phase. Es gibt genug gute Dinge, die allmählich geschehen und bei denen Unternehmen die ersten Schritte nach vorne machen können.

Aber das Wichtigste, auch über all das hinaus, ist, sich weiterzubilden. Mitarbeitende wollen sich weiterbilden – das wissen wir; wir haben die Statistiken gesehen. Wir wissen, dass Unternehmen sich weiterbilden wollen. Wir bieten auch Bildungsprogramme über Ad Net Zero an, zum Beispiel das Ad Net Zero Essentials Training. Wir bieten das unseren Unterstützern an, und möglicherweise sogar Nicht-Unterstützern.

Also Aufklärung und Handeln, darum geht es. Ich denke, dass Supplier, Publisher, Agenturen, Beratungsunternehmen, also alle Unternehmen, die mit dem Werbe-Ökosystem zu tun haben, nicht tatenlos zusehen sollten. Sie können aktiv werden, sei es durch Aufklärung oder durch Messungen. Im Fall von Programmatic Advertising können sie noch heute damit anfangen.

LG: Okay, John, eine letzte Frage zum Schluss. Was sind deine abschließenden Gedanken, die du allen Zuhörern mitgeben möchtest?

JO: Ganz ehrlich, ich glaube nicht, dass wir schnell genug sind. Wir bewegen uns nicht schnell genug. Wir müssen viel schneller werden.

Selbst in der letzten Woche. Wir sitzen hier und hatten drei der fünf heißesten Tage auf diesem Planeten. Während wir hier sitzen und reden, häufen sich meine Textnachrichten, weil wir oben in Vermont eine kleine Hütte haben. Vermont ist überschwemmt – es hat die schlimmsten Überschwemmungen erlebt, die wohl noch schlimmer waren als der Hurrikan Irene Anfang der neunziger Jahre. Wir haben also keine Zeit zu verlieren. Wir müssen vorankommen.

Ich möchte nur Folgendes sagen: Wenn jemand mitmachen möchte, wer erfahren möchte, wie man sich engagieren kann, wenn wer wissen möchte, was man tun kann, was das eigene Unternehmen tun kann, dann kontaktiert uns bitte. Wir können euch und eurem Unternehmen dabei helfen, den Weg zur CO2-Reduzierung einzuschlagen – eine echte Reduzierung. Und es mag anfangs nicht perfekt sein, es mag anfangs chaotisch sein, aber wir werden euch und eurem Unternehmen auf dem Weg zur Erreichung dieser Art von CO2-Reduzierung helfen.

Und das ist die Art von Maßnahmen – selbst wenn sie nicht perfekt sind, selbst wenn sie anfangs eher grob richtig als präzise falsch sind – das ist die einzige Möglichkeit, wie wir es schaffen können, die Welt vor dem Überschreiten der 1,5-Grad-Marke zu bewahren. Und wir sind kurz davor. Wir klopfen an die Tür. Wir befinden uns gerade im Türrahmen, aber wir haben die Möglichkeit, zusammenzukommen und die Notbremse zu ziehen. Ich möchte alle, die dieses Video anschauen, dazu einladen, dies zu tun. Bitte, bitte, tut es. Kontaktiert uns und wir helfen euch.

LG: Das ist großartig. John, vielen Dank, dass du hier warst und dir die Zeit genommen hast, unserer Branche zu vermitteln, wie wir eine nachhaltigere Zukunft gestalten können. Vielen Dank.

JO: Danke, Lori Goode. Es war toll, mit dir zu sprechen.

Ad Net Zero kann Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen, schon heute den Weg in eine nachhaltigere Zukunft einzuschlagen. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie Sie aktiv werden können.