Privacy Sandbox: Was versteht man unter der Protected Audience API?

So funktioniert die Protected Audience API

Protected Audience, vormals FLEDGE genannt, nutzt das Konzept der Interessengruppen und ermöglicht es Werbetreibenden, Werbung für Verbraucher zu schalten, die zuvor ihre Website besucht haben. Dabei wird die Privatsphäre geschützt und verhindert, dass Verbraucher über verschiedene Websites hinweg verfolgt werden können. Für die Verbraucher wird es eine willkommene Abwechslung sein, zu wissen, dass ihre Privatsphäre geschützt ist, während die Werbung relevant bleibt.

Heute: Remarketing mit Third Party Cookies

Zunächst wollen wir uns am Beispiel einer Schuhmarke ansehen, wie das Remarketing heute funktioniert.

1. Der DSP der Marke setzt ein Pixel auf einer Webseite ein, beispielsweise auf dem Warenkorb.
2. Wenn ein Kunde neue Winterstiefel in seinen Warenkorb legt, registriert dieses Pixel die Third Party Cookie ID des Browsers des Kunden beim DSP.
3. Wenn der Verbraucher die Website eines Publishers besucht, der Anzeigenplätze verkauft, sendet der SSP des Publishers einen Bid Request an den DSP. Dieser Bid Request enthält Third Party Cookie ID-Informationen, die den SSP-Publikumsabgleich, in diesem Fall mit dem Winterstiefel-Pixel, erleichtern.
4. Der DSP kann sich entscheiden, einen Bid abzugeben.
5. Der SSP erhält diesen Bid, führt die Ad Auction durch und erreicht den Verbraucher mit einer Anzeige für diese kuscheligen Winterstiefel.

Aber abgesehen von diesem relativ einfachen Beispiel können Third Party Cookies verwendet werden, um wesentlich mehr Informationen über einen Verbraucher auf der Grundlage demografischer Daten und seines Surfverhaltens auf verschiedenen Websites zu verfolgen.

Aus diesem Grund bewegen sich die Branche und Chrome auf ein Modell zu, das den Wert der Addressability in der Werbung bewahrt und gleichzeitig das Potenzial für das Tracking von Verbraucherdaten einschränkt, indem Third Party Cookies abgeschafft werden.

Morgen: Remarketing mit der Protected Audience API

Mit der Protected Audience API können Werbetreibende Zielgruppen anhand von Interessengruppen definieren. Sie können sich diese wie Zielgruppensegmente vorstellen, zum Beispiel Personen, die Produkte in ihren Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Im Gegensatz zu Third Party Cookies, die über Websites hinweg verfolgt werden können, werden Interessengruppen auf dem Gerät im Browser des Verbrauchers gespeichert und der Zugriff ist auf die API beschränkt. Die Besucherdaten werden nicht an Werbetreibende, Publisher oder Ad Tech-Plattformen weitergegeben.

Schauen wir uns an, wie genau die Protected Audience API funktioniert. Denken Sie wieder an einen Verbraucher, der die Website einer Schuhmarke besucht und nach Winterstiefeln sucht.

1. The DSP will register that consumer with the browser in a privacy-safe way. Der Browser wird dann der Interessengruppe der Marke hinzugefügt, zum Beispiel “Interessiert an Winterstiefeln”, was einen Verweis auf die Gebotslogik des DSP enthält.
2. Wenn dieser Verbraucher später die Website eines Publishers besucht, startet der Browser eine Protected Audience-Auktion mit dem konfigurierten SSP und seinen DSP-Partnern. Dazu gehört auch ein Verweis auf die Bewertungslogik des SSP.
3. Der DSP kann Echtzeitdaten vom Browser erhalten, um die Budgetierung der Kampagne zu unterstützen. Die Gebotslogik des DSP wählt ein Werbemittel und einen Preis für die Interessengruppe “Interessiert an Winterstiefeln” aus.
4. Unabhängig davon kann der SSP Echtzeitdaten vom Browser erhalten, um die Anzeigenqualität zu verstehen. Die Bewertungslogik des SSP wählt die gewinnende Anzeige aus und schickt sie zurück an den Browser. 
5. Der Browser schließt die Auktion ab und zeigt die erfolgreiche Anzeige an.
6. Schließlich meldet der Browser die Auktionsergebnisse an die SSP und DSP.

Der Hauptunterschied zu Protected Audience besteht darin, dass die Anzeigenauktion von der Webseite (wie im Beispiel des client-seitigen Header Bidding) in die Sandbox des Browsers verlagert wird.

Die gesamte Logik, die der DSP hat, um seinen Bid zu informieren, wird an den Browser weitergegeben, und der Browser führt eine Auktion in einer geschützten Umgebung durch. Nur der Browser des Verbrauchers kann sehen, was vor sich geht.

Zwischen dem Publisher und dem SSP oder zwischen dem DSP und dem SSP werden keine Audience-Daten ausgetauscht. Der DSP weiß nicht, welche Verbraucher zu den einzelnen Interessengruppen gehören, aber der Browser weiß es, und der Browser verfügt über die gesamte Werbelogik, um Bids abzugeben. Der SSP sieht auch die Bids der Interessengruppen nicht, aber der Browser schon, und der verfügt über die Auktionslogik zur Bewertung der Gebote.

In der Zwischenzeit bleiben die Informationen über den Verbraucher und seinen Browserverlauf – in diesem Fall, dass er sich für Winterstiefel interessiert – privat und auf dem Gerät.

Um die Privatsphäre weiter zu schützen, schreibt Protected Audience vor, dass jedes Werbemittel die K-Anonymitätsschwelle von mindestens 50 Personen über einen bestimmten Zeitraum erfüllen muss, bevor es angezeigt wird. Diese Parameter werden noch weiterentwickelt, aber derzeit beträgt dieser Zeitraum 30 Tage.

Die K-Anonymität wurde entwickelt, um Microtargeting zu verhindern, so dass Sie nie die erste Person sein werden, die eine bestimmte Anzeige sieht. Es gibt keine Möglichkeit, eine Roni Gordon Interessengruppe zu gründen. Weitere 49 Roni Gordons müssten zu dieser Gruppe gehören, bevor jemand die Anzeige sehen kann.

Buyer können auch nur eine begrenzte Anzahl von Interessengruppen erstellen. Sie müssen also strategisch vorgehen, wenn es um die Granularität geht.

Auswirkungen auf die Addressability in der Werbung

Dies bedeutet einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie wir an Addressability herangehen. Was sind also die Folgen?

Für Werbetreibende und DSPs bedeutet dies einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie man über Zielgruppen denkt.

Media Buyer verfügen heute über ein detailliertes Bild eines Verbrauchers, das auf demografischen Daten und dem Surf- oder Einkaufsverhalten beruht. Mit Protected Audience werden sie nicht gleichzeitig mehrere Informationen von verschiedenen Interessengruppen kennen. Sie bieten unabhängig voneinander auf jede Interessengruppe.

Auch die Rolle eines SSP in einer Auktion ändert sich. Genauso wie DSPs auf jede Interessengruppe separat bieten, müssen SSPs jeden dieser Bids separat bewerten. Protected Audience wird sich auf die Art und Weise auswirken, wie Exchanges die zusätzlichen Funktionen aktivieren, die sie üblicherweise anbieten, wie zum Beispiel Viewability oder die Erkennung von Malware zur Betrugsbekämpfung, und wird von den SSPs verlangen, dass sie ihre Lösungen innovativ gestalten und anpassen.

Schließlich wird sich auch das Reporting ändern und von der Event- oder Impressionsebene zu einem aggregierten Reporting übergehen. Heute sind wir daran gewöhnt, alles zu verstehen, was auf der Auktionsebene passiert. Diese Detailgenauigkeit wird es nicht mehr geben, sondern nur noch eine geräuschlose, aggregierte Berichterstattung – oder eine grobe Annäherung an die Ereignisse.

Wie sieht der Zeitplan aus, und wie können Sie loslegen?

Im Q1 2024 wird Google Third Party Cookies für 1 % des Chrome-Traffics deaktivieren, um die technische Bereitschaft zu bewerten. Google hat bereits Tests mit mehreren Ad Tech-Anbietern gestartet, darunter Index Exchange.

Publisher sollten mit ihren SSPs zusammenarbeiten, um mit den Tests zu beginnen. Um Protected Audience zu unterstützen, müssen Publisher auf die neueste Version von Prebid aktualisieren und das Modul fledgeForGPT unterstützen, was Konfigurationsänderungen erfordert. Andere Integrationsmöglichkeiten sind ebenfalls in Arbeit und werden in Zukunft verfügbar sein.

DSPs und Agenturen sollten sich daran beteiligen, um besser zu verstehen, wie PAAPI die Publikumsstrategien und die Messung in Zukunft beeinflussen wird. All diese Pixel, die in den Warenkörben im Internet eingesetzt werden, müssen durch Aufrufe der Protected Audience API ersetzt werden, um Interessengruppen zu erstellen.

Die Verlagerung der Anzeigenauktion in den Browser ist eine drastische Änderung der bisherigen Art und Weise, wie Programmatic ausgeführt wurde, aber es ist ein willkommener Fortschritt beim Schutz der Privatsphäre der Verbraucher (auf Englisch).

Nehmen Sie sich die Zeit, sich zu informieren, und zögern Sie nicht, unser Team zu kontaktieren, wenn Sie Fragen haben. Wir sind hier, um zu helfen.

Erfahren Sie mehr über die Auswahl der richtigen Addressability-Lösungen für Ihr Unternehmen.

Vielen Dank an Josh Prismon und Mike McNeeley, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen haben.