Interessenbezogene Werbung mit der Topics API
Die Privacy Sandbox Topics API ersetzt den Ansatz von FLoC (Federated Learning of Cohorts) und wird die Interessen der Verbraucher widerspiegeln, anstatt sie in interessenbasierte Gruppen einzuordnen. Bedenken hinsichtlich der Datenschutzgarantien von FLoC und der Kompatibilität mit der DSGVO veranlassten Google, diesen neuen Ansatz zu entwickeln.
Mit Topics wird der Browserverlauf eines Verbrauchers nicht mehr über das Internet weitergegeben, wie es heute bei Third Party Cookies der Fall ist. Stattdessen ordnet der Browser das Gerät eines Verbrauchers einigen wenigen interessenbasierten Themen zu, die auf dem jüngsten Browserverlauf basieren. Diese Kategorien können dann verwendet werden, um eine für den Verbraucher relevante Anzeige zu schalten.
Nehmen wir an, Chrome kann anhand Ihres Browserverlaufs feststellen, dass Sie sich für Musik, American Football und Reisen interessieren. Vielleicht schauen Sie immer nach den Footballergebnissen oder Sie tagträumen von einem Flug nach Tokio.
Chrome entscheidet dann, in welchen Themen Ihr Gerät platziert werden soll und stellt diese Themen zur Verfügung, um interessenbasierte Werbung zu ermöglichen.
Es werden jedoch keine Daten über Sie oder Ihren spezifischen Browserverlauf an Dritte weitergegeben — alles bleibt in Ihrem Browser und auf Ihrem Gerät. Dies schützt die Privatsphäre der Verbraucher und ermöglicht gleichzeitig Addressability und relevante Werbung.
So funktioniert die Topics API
Wir gehen Schritt für Schritt vor, um Ihnen zu zeigen, wie Topics funktioniert.
- Zunächst verbringt ein Verbraucher einige Zeit online und besucht verschiedene Websites.
- Topics weist jeder Website eine kontextbezogene Bezeichnung zu. Beispielsweise kann Delta.com das Label „Reisen“ oder NFL.com das Label „American Football“ zugewiesen werden.
- Der Browser berechnet die am häufigsten besuchten Themen aus dem Browserverlauf eines Verbrauchers über einen bestimmten Zeitraum — derzeit drei Wochen — und speichert sie im Browser des Verbrauchers.
- Wenn der Verbraucher eine Website besucht, auf der Anzeigen geschaltet werden, erhält der SSP des Publishers, der die Themen auf der Website bereits beobachten muss, eine Auswahl der Themen für diesen Verbraucher. Die ausgewählten Themen bleiben während des dreiwöchigen Zeitraums gleich, auch wenn der SSP eine weitere Auktion für denselben Verbraucher auf dieser Website durchführt. Es besteht auch eine kleine Chance, dass ein zufälliges Thema aufgenommen wird, um die Privatsphäre weiter zu schützen.
- Der SSP kann dann eine Anzeigenauktion durchführen und die ausgewählten Themen an DSPs weitergeben, damit diese einen relevanteren Bid auswählen können.
- Schließlich wird dem Verbraucher die beste Anzeige angezeigt. Für die Reporting Attribution können SSPs die mit Ad Impressions verbundenen Themen an Publisher und DSPs weitergeben.
Die Taxonomie der Topics API
Wie viele Topics gibt es und wie detailliert werden diese Interessen angesprochen?
Derzeit umfasst die Taxonomie etwa 470 Topics. Google geht davon aus, dass die endgültige Zahl zwischen ein paar Hundert und ein paar Tausend liegen wird.
Topics verwendet eine hierarchische Taxonomie: zum Beispiel wird Kultur & Unterhaltung detaillierter durch Musik & Audio und geht dann noch einen Schritt weiter mit Soul. Das Ziel von Chrome ist es, dass die Taxonomie zu einer Ressource wird, die von vertrauenswürdigen Partnern aus dem Ökosystem gepflegt wird. Die Taxonomie muss so eng gefasst sein, dass viele Browser von Verbrauchern mit jedem Thema in Verbindung gebracht werden können. Das heißt, Sie sollten kein Topic so eng gefasst haben, dass Sie jemanden mit einem hohen Grad an Sicherheit identifizieren können.
Um die Privatsphäre weiter zu schützen, vermeidet Topics sensible Kategorien wie ethnische Zugehörigkeit oder sexuelle Orientierung und erstellt Gruppen, die öffentlich und von Menschen erstellt sind.
Außerdem haben Verbraucher volle Transparenz: Sie können sehen, zu welchen Themen sie gehören, sich aus diesen entfernen oder sich ganz abmelden.
Auswirkungen auf die Addressability in der Werbung
Welche Auswirkungen hat die Topics API also? Im Vergleich zu Third Party Cookies und FLoC ist dies für die Verbraucher eine viel datenschutzgerechtere Möglichkeit, relevante Werbung zu erlauben, was ein Gewinn ist.
Für Publisher und Werbetreibende bleibt die Frage offen, wie leistungsfähig Topics sein wird. Wenn diese Lösung im großen Maßstab getestet wird, werden alle Unklarheiten schnell beseitigt.
Wie sieht der Zeitplan aus, und wie können Sie loslegen?
Die Tests sind bereits im Gange und werden bis zum 1. Quartal 2024 fortgesetzt. Zu diesem Zeitpunkt wird Google Third Party Cookies für 1 % des Traffics abschalten.
Wir empfehlen Publishern, mit ihren SSPs zusammenzuarbeiten und bereits jetzt mit dem Testen zu beginnen. Publisher müssen außerdem auf die neueste Version von Prebid aktualisieren. Damit werden Topics nativ unterstützt.
Wir empfehlen DSPs und Werbetreibenden, die Topics API innerhalb ihrer Ad Buys zu testen, solange Third Party Cookies noch aktiviert sind. So wird es einfacher, bestehende Zielgruppensegmente mit den von Chrome gesendeten Topics zu vergleichen und den Wert des Signals und die Rendite der Werbeausgaben vollständig zu verstehen. Ein Beispiel: Sind Verbraucher, die sich für Reisen interessieren, eher bereit, Flugtickets zu kaufen? Man könnte meinen, dass dies eine sehr sichere Annahme ist, die Sie jedoch belegen können, indem Sie diese Daten direkt aufnehmen und analysieren.
Unser Team hilft Ihnen dabei, die Topics API kennenzulernen und zu unterstützen und Ihre Addressability Strategie auf dem Weg zu einer Welt ohne Third Party Cookies weiterzuentwickeln.
Erfahren Sie mehr über die Auswahl der richtigen Addressability Lösungen für Ihr Unternehmen.
Vielen Dank an Josh Prismon und Mike McNeeley, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen haben.
