Wie Programmatic Guaranteed Deals funktionieren
Programmatic Guaranteed (PG) Deals werden zwischen einem Media Owner und einem Buyer für ein genaues Volumen an Impressionen zu einem festen Preis ausgehandelt. So haben Media Owner Gewissheit über ihre Werbeausgaben – sie können mit einem festen Budget rechnen und dieses auch einplanen. Außerdem gibt es dem Buyer Gewissheit über die Lieferung – anstatt bei einer Auktion zu bieten und zu hoffen, dass er gewinnt, wird ihm die Auslieferung aller Impressionen zugesichert.
PG Deals ähneln dem jährlichen Upfront-System im traditionellen Fernsehen, bei dem Media Buyer Deals mit den Sendern aushandeln und sich zu einem bestimmten Kampagnenbudget für bestimmte Programme im Programm des Senders für das kommende Jahr verpflichten. Media Owner und Buyer können nicht nur Upfront-Buys programmatisch durchführen, sondern auch PG Deals nutzen, um jederzeit eine garantierte Kampagne durchzuführen.
Einen Programmatic Guaranteed Deal aushandeln
Schauen wir uns genauer an, wie PG Deals ausgehandelt und gestaltet werden. Zunächst arbeitet ein Buyer direkt mit einem Media Owner zusammen, um die gewünschten Parameter für den Deal festzulegen.
Neben den festgelegten Preisen und Impressionen können PG Deals zu verschiedenen zusätzlichen Bedingungen ausgehandelt werden:
- Dayparting, z. B. Anzeigen nur zur Hauptsendezeit schalten
- Exklusivität für bestimmte Inhalte, z. B. für den Start einer Serie
- Publikum, zum Beispiel Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren
- Content Object Signals, wie z. B. Genre, Netzwerk, Channel, Serie oder Episode
Sobald alle Bedingungen für den Deal feststehen, erstellt der Media Owner auf der Grundlage dieser Parameter eine Prognose und bestimmt, welches Inventar er im Ad Server reservieren kann, um den Deal zu erfüllen. Der Buyer weiß dann genau, wie viele Impressionen garantiert sind und zu welchen Kosten.
Ausführung eines Programmatic Guaranteed Deals
Nachdem sich Media Owner und Buyer auf die Struktur des Deals geeinigt haben, wollen wir uns nun ansehen, wie PG Deals über eine programmatische Exchange abgewickelt werden.
- Zunächst erstellt der Media Owner eine PG Deal ID bei seinem SSP. Diese kann auch mit dem DSP des Buyers synchronisiert werden.
- Sobald der Deal erstellt ist, kann der SSP des Media Owners ein VAST-Tag erstellen, der mit der Deal ID verbunden ist, die mit diesem PG Deal verknüpft ist, damit der Media Owner diesen in seinem Ad Server nutzen kann.
- Wenn es eine passende Impression gibt, ruft der Ad-Server-Tag den VAST-Tag des SSP auf, der mit dieser speziellen Deal ID verbunden ist.
- Es ist wichtig, daran zu denken, dass der Buyer in der Auktion Vorrang haben muss, damit er nicht mit anderen Buyers um das Angebot konkurriert. Um dies im Bid Request mitzuteilen, wird der SSP 100 % des in Frage kommenden Inventars, das die passende PG Deal ID hat, an den DSP mit einer garantierten Erweiterung um 1 weitergeben.
- Der DSP weiß dann, dass er auf 100 % der mit der Deal ID verbundenen Bid Requests bieten muss.
- Die Deal ID gewinnt automatisch die Impression, wenn der DSP mit den Parametern der Deal ID bietet. Dies garantiert, dass die Gebote des DSP in 100 % der Fälle den Zuschlag erhalten und der SSP diese Gebote zu 100 % an den Ad Server des Media Owners weiterleitet.
- Schließlich liefert der Ad Server diese PG-Impression aus.
Der SSP und der Media Owner können dann das Pacing und die Umsetzung des PG-Budgets in vollem Umfang bestätigen. Es ist jedoch der Ad Server des Media Owners, der das Pacing und die Auslieferung der Kampagne kontrolliert.
Guaranteed Commitments im Streaming TV
Guaranteed Commitments sind seit langem ein beliebter Einkaufstyp im traditionellen Fernsehen und machen den Löwenanteil der Werbeausgaben aus. Programmatic Guaranteed dehnt das gleiche Prinzip auf das Streaming TV aus, so dass Media Owner und Buyer ebenfalls von der Effizienz, Kontrolle und Flexibilität von Programmatic und Automation profitieren können.
Buyer profitieren davon, dass sie auf dem Ad Server des Media Owners eine höhere Priorität haben und darauf vertrauen können, dass ihre Kampagnen die gewünschte Zielgruppe in vollem Umfang erreichen werden. Und Media Owner profitieren von der Sicherheit, die Guaranteed Commitments bieten, so dass sie ihre Einnahmen besser vorhersagen können.
Das Beste daran ist, dass beide Parteien davon profitieren, dass die Plattformen den Großteil des Prozesses automatisieren und die Reibungsverluste bei einer ansonsten komplizierten Transaktion beseitigen.
Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten des Streaming TV.
Vielen Dank an Chelsea Donovan, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
