Videotranskript
Dieses Video wurde ursprünglich am 27. September 2023 veröffentlicht. Es wurde am 23. April 2024 aktualisiert, um klarzustellen, dass es sowohl die empfohlene Best Practice als auch die gängigste Ausführung für begleitende Inhalte, keine Inhalte oder Standalone-Anzeigen und interstitielle Videoanzeigen ist, die zu Beginn standardmäßig mit ausgeschaltetem Ton abgespielt werden.
Tyler Taylor: Wie Sie vielleicht schon gehört haben, hat das IAB Tech Lab kürzlich die Richtlinien für Video-Anzeigenformate aktualisiert, um die verschiedenen Platzierungen von Anzeigen im Videoformat genauer zu definieren. Hallo, ich bin Tyler Taylor, Senior Director of Central Operations and Exchange Growth bei Index Exchange, und heute bin ich hier mit Hillary Slattery, Director of Programmatic Product Management beim IAB Tech Lab. Wir werden erörtern, welche Änderungen an der neuen Richtlinien auf uns zukommen und wie sie dazu beitragen, die Transparenz und Genauigkeit des Videoinventars im Web zu verbessern.
Hillary, können Sie uns ein wenig darüber erzählen, warum das IAB Tech Lab beschlossen hat, die neuen Platzierungen gerade jetzt zu definieren?
Hillary Slattery: Danke, Tyler, ja. Der Markt für Videowerbung hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt, vor allem wenn man das exponentielle Wachstum des Streaming TV berücksichtigt. Als Verbraucher haben wir uns alle an Videowerbung gewöhnt, und die Werbetreibende wissen, dass Video das ansprechendste und effektivste Medium ist. Mit der zunehmenden Konvergenz von Videos auf verschiedenen Bildschirmen wird es immer wichtiger, Videowerbung effizienter und detaillierter auszurichten.
Wenn zum Beispiel ein kleiner Videoplayer nur Werbung ohne Content abspielt, wurde dies früher allgemein als Outstream-Video angesehen. Werbetreibende kamen dann zu dem Schluss, dass die verbleibende Kategorie “In-Stream” für großformatige, aufmerksamkeitsstarke Videoinhalte im OTT-Stil reserviert sei. Die alte OpenRTB-Definition von “In-Stream” ließ jedoch sehr viel Spielraum für Interpretationen. Das bedeutete, dass die Darstellung einer Videogelegenheit von einem Media Owner zum anderen sehr unterschiedlich sein konnte, was bedeutete, dass die Buyer nicht genau wussten, worauf sie boten und wie ihre Marke den Zuschauern präsentiert wurde.
Durch die Aktualisierung der Video-Platzierungskategorien, die den aktuellen Stand des Videomarktes besser widerspiegeln, möchte das IAB Tech Lab die Standardisierung verbessern, mehr Klarheit sowohl für Media Owner als auch für Buyer schaffen, den Wert von zielgerichteten Premium-Webvideoinhalten bewahren und andere Web-Wideowerbung klarer beschreiben.
TT: Das ist erfrischend. Wenn es eine Konstante in der Werbetechnik gibt, dann ist es der Wandel. Besonders im programmatischen Ökosystem habe ich das Gefühl, dass es sich jeden Tag ändert. Und natürlich hat sich die Videolandschaft seit der Einführung der ersten video.placement-Signale vor einigen Jahren dramatisch verändert.
Werfen wir einen Blick auf die neuen Videodefinitionen.
Der erste Punkt ist In-Stream-Video. Die wohl begehrteste Bezeichnung für Videos. In-Stream, bezieht sich nun ausschließlich auf Anzeigen, die in einem Videoplayer angezeigt werden, der standardmäßig mit Ton ausgestattet ist und bei dem die Absicht des Verbrauchers, sich ein Video anzusehen, klar erkennbar ist, zum Beispiel in einem großen Videoplayer, der ein Symbol mit einem Link “Hier klicken, um das Video jetzt anzusehen” enthält. Dies ist die eindringlichste Videoplatzierung, für die ein Werbetreibender ein programmatisches Gebot erwarten kann, da der Ton standardmäßig eingeschaltet ist und der Nutzer die klare Absicht hat, sich den Videoinhalt anzusehen.
In-Stream-Video dient als reines Video oder als spielerische Erfahrung, bei der das Video der einzige Fokus auf dem Bildschirm ist. Kurz gesagt: Der Verbraucher hat allein die Absicht, sich das Video anzusehen.
Neben der In-Stream-Werbung gibt es drei weitere Arten von Videoanzeigen, bei denen das Video nicht im Mittelpunkt des Bildschirms steht und der Ton standardmäßig ausgeschaltet sein kann. Nach vielen Diskussionen zwischen Media Ownern und Buyern haben sich die Mitglieder des IAB Tech Lab auf drei verschiedene Kategorien geeinigt:
- Die erste Kategorie ist begleitender Inhalt, der Pre-, Mid- und Post-Roll-Videoanzeigen umfasst, die innerhalb von Videoinhalten abgespielt werden. Diese Anzeigen können innerhalb von Artikelseiten erscheinen und werden automatisch abgespielt, wenn der Videoplayer im Sichtfeld ist. Die Empfehlung der Coalition for Better Ads und dem IAB Gold Standard lautet, dass diese Videoanzeigen standardmäßig ohne Ton abgespielt werden. Bei dieser Kategorie von Videoanzeigen kann der Verbraucher auf einer Seite sein, um sich ein Video anzusehen, er kann aber auch nur einen Artikel lesen wollen. Dies steht in krassem Gegensatz zur In-Stream-Definition, die ausdrücklich voraussetzt, dass der einzige Zweck des Verbrauchers darin besteht, das Video anzusehen.
- Die zweite Videokategorie ist die Kategorie “Standalone” oder “ohne Content”, die In-Artikeln-, In-Bannern-, In-Feeds- oder Float-Platzierungen umfasst, die keinen anderen Videoinhalt mit der Anzeige verbinden und werden in der Regel mit ausgeschaltetem Ton abgespielt, was die Coalition for Better Ads und der IAB Gold Standard als Best Practice empfehlen. Vor dieser Aktualisierung wurden diese Videos weitgehend in die Kategorie “Outstream” eingeordnet.
- Und schließlich gibt es noch die Interstitial-Anzeigen, bei denen es sich um bildschirmfüllende oder Take-Over-Videowerbung handelt, die ohne jeglichen unterstützenden Videoinhalt abgespielt werden. Diese Videos müssen im Mittelpunkt der Seite stehen und können nicht ausgeblendet werden. Einige Beispiele sind auch In-App-Videos oder Diashows.
Diese neuen Videodefinitionen werden durch das neue Feld video.plcmt in der OpenRTB-Spezifikation widergespiegelt und ersetzen das alte und inzwischen veraltete Feld video.placement.
HS: Das ist richtig. Durch die Berücksichtigung dieser verschiedenen Permutationen des Anzeigenformats und die Zusammenfassung in einem Signal schaffen diese aktualisierten Definitionen mehr Konsistenz und Standardisierung für die Implementierung von Videos durch die Publisher auf ihren Websites und spiegeln den Wert dieser verschiedenen Anzeigenformate für Buyer genauer wider.
Sobald die Branche diese neuen Definitionen übernimmt, gehen wir davon aus, dass weniger als 10 % der Webvideos als In-Stream kategorisiert werden, was das Verständnis für den Wert von Videoplatzierungen auf dem Markt neu kalibrieren wird.
TT: Sicherlich. Und das wird Publisherndie Möglichkeit geben, sich richtig auf ein Video-First-Erlebnis einzustellen und eine klare Videostrategie zu entwickeln. Die zunehmende Verknappung hochwertiger In-Stream-Videoinhalte wird natürlich zu höheren CPMs und Einnahmen für diesen speziellen Platzierungstyp führen. Währenddessen bietet die zusätzliche Kategorisierung der verbleibenden 90 % der Webvideo-Inhalte den Media Buyern weiterhin die Möglichkeit, skalierbare Bestandsoptionen zu vermarkten. Und mit mehr Transparenz können Media Buyer ein Gleichgewicht zwischen Skalierung und Kosteneffizienz herstellen und gleichzeitig hochinteressante Medien erschließen.
Apropos Annahme, Hillary, was sollte jeder mit diesen neuen Definitionen und Richtlinien tun?
HS: DSPs und SSPs beginnen bereits, diese neuen Richtlinien zu übernehmen, so dass Publisher mit ihren Videoplayer- und Rendering-Partnern zusammenarbeiten können und sollten, um diese notwendigen Aktualisierungen vorzunehmen. Wir vom IAB Tech Lab ermutigen jeden in der programmatischen Supply Chain, mit seinen Partnern zu sprechen und mit der Implementierung zu beginnen, wenn sie es nicht schon getan haben. Aber wie bei jedem Industriestandard gibt es immer die Möglichkeit, die Spezifikation weiterzuentwickeln, um die Marktanforderungen besser zu erfüllen. Und wir ermutigen alle, sich an der Diskussion zu beteiligen und an den Tech-Lab-Sitzungen teilzunehmen, um sicherzustellen, dass ihre Stimme gehört wird.
TT: Transparenz in der Supply Chain ist entscheidend für ein florierendes Ökosystem der programmatischen Videowerbung, aber Transparenz ist nur so gut wie die Signale, die dahinter stehen. Die Verabschiedung dieser neuen Richtlinien ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass wir über Signale verfügen, die den aktuellen Stand der Videotechnik genau widerspiegeln.
Hillary, danke, dass Sie dabei waren.
Für zusätzliche Unterstützung bei der Übernahme der neuen Richtlinien für Video-Platzierungen besuchen Sie unsere Knowledge Base oder kontaktieren Sie unser Team.
Vielen Dank an Sarah Botherway, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
