MFA und die Qualität der Supply Chain
Seit dem Aufkommen von Programmatic und Automated Buying war die Qualität der Supply Chain immer erfolgskritisch. Jetzt gewinnt sie angesichts der Weiterentwicklung der KI und der Verbreitung von MFA Websites zunehmend an Bedeutung.
Werfen wir einen Blick darauf, wie Werbetreibende Progammatic-Kampagnen proaktiv vor MFA und Betrug schützen können.
Werbetreibende möchten sicherstellen, dass Kampagnen in einem für die Marke geeigneten Umfeld mit echten und positiven Verbrauchererfahrungen durchgeführt werden und dass alle Impressionen in gut sichtbaren Platzierungen an Menschen geliefert werden.
Obwohl MFA kein Betrug im herkömmlichen Sinne ist, bei dem Bots ungültigen Traffic oder gefälschte Klicks generieren, handelt es sich um eine neue Variante, bei der Betrüger Traffic kaufen und durch die Erhöhung der Anzeigedichte und -aktualisierungen eine schlechte Nutzererfahrung schaffen, um Kriterien wie die Sichtbarkeit zu erfüllen. Diese Websites sind in erster Linie darauf ausgelegt, Werbeeinnahmen zu generieren, anstatt legitime, wertvolle Inhalte zu bieten.
Noch vor zehn Jahren sah sich unser Ökosystem einer ähnlichen Plage gegenüber: Betrügerische Publisher fluteten den Markt mit gefälschten Websites und Traffic. Damals hatten wir noch nicht die soliden Transparenzstandards, die uns heute zur Verfügung stehen.
Wie kann man also MFA oder anderen Betrugsfällen vorbeugen?
Nutzen Sie sellers.json, um Programmatic-Kampagnen zu schützen
Media Owner, Werbetreibende und Ad Tech-Plattformen spielen alle eine Rolle bei der Sicherstellung der Qualität. Letztendlich müssen SSPs MFA Websites aus ihren Exchanges entfernen und diese Werbeausgaben an legitime Publisher umleiten. Aber auch Media Buyer können ihre Kampagnen schützen. Werbetreibende haben einen erheblichen Einfluss auf das Ökosystem von Programmatic und können Veränderungen vorantreiben, indem sie sorgfältig auswählen, wofür sie ihre Budgets einsetzen.
Schließlich ist es angesichts der enormen Effizienz und des Wertes, den sie fördert, keine praktikable Lösung, Programmatic-Werbung vollständig zu vermeiden.
Wir haben heute mehr Transparenz auf dem Programmatic Marketplace als je zuvor – der Schlüssel liegt darin, vorhandene Tools zu nutzen, um Risiken zu vermeiden. Kommen wir zur Sache.
Heute gibt jeder SSP alle Media Owner und Vermittler bekannt, die er über seinen Exchange bezahlt, und verwendet dazu seller.json, einen programmatischen Standard, den das IAB Tech Lab 2019 finalisiert hat. Es ermöglicht Progammatic-Akteuren, „dem Geld zu folgen“, indem es einen Rahmen für die transparente Nachverfolgung der Zahlungsempfänger hinter den Anzeigenimpressionen bietet. Es handelt sich um eine öffentlich zugängliche Datei – Sie können sich beispielsweise die von Index Exchange auf Indexexchange.com/sellers.json anzeigen lassen.
Durch die Nutzung von sellers.json zusammen mit anderen Transparenz-Tools wie ads.txt und SupplyChain Objects können Sie es vermeiden, Inventar von MFA Websites zu kaufen. In der Datei seller.json eines SSP werden Media Owner mit ihrem Firmennamen, ihrer Domain, ihrer Seller ID und ihrem Inventartyp aufgeführt. Sie können also auf sellers.json verweisen, um alle an einem Bid Request beteiligten Seller auf Root Publisher-Ebene und nicht nur auf Domain-Ebene zu überprüfen.
Dies ist bei der Bekämpfung von MFA hilfreich, da ständig neue Domains auftauchen. Wenn Sie den Root Publisher und nicht einzelne Domains überprüfen, können Sie Seller, die MFA unterstützen, effizient identifizieren und entfernen.
Es wird auch dazu beitragen, MFA-Subdomains zu eliminieren, die immer häufiger vorkommen. Hierbei handelt es sich um legitime Premium-Publisher, die es einem Seller ermöglichen, eine MFA-Subdomain zu betreiben, wodurch sie seriöser erscheint und der MFA-Inhalt verschleiert wird. Diese Subdomains werden meist über MFA-spezifische Seller und nicht über den Publisher selbst betrieben. Wie bereits erwähnt, kann die Konzentration auf die Eliminierung von Sellern anstelle einzelner Domains dazu beitragen, das Risiko zu minimieren.
Vergleichen Sie sellers.json mit SupplyChain und ads.txt, um Programmatic-Kampagnen zu schützen
Als Nächstes können Sie die Datei sellers.json mit den Dateien ads.txt und SupplyChain abgleichen, um sich einen vollständigen Überblick zu verschaffen und jeden Hop zu validieren und sicherzustellen, dass jeder Seller autorisiert ist. Diese drei Tools sind alle wichtig, um Sie dabei zu unterstützen, Programmatic-Kampagnen vor schädlichen oder betrügerischen Websites zu schützen, haben jedoch jeweils unterschiedliche Zwecke. Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, wenn es darum geht, MFA zu identifizieren und zu entfernen.
Ads.txt wird von Publishern gepflegt, um Seller zu deklarieren, die berechtigt sind, ihr Anzeigeninventar zu verkaufen. Es wird jedoch nicht der vollständige Supply Path für jede einzelne Ad Impression offengelegt, also auch nicht, ob autorisierte Vermittler am Verkauf beteiligt waren. Sellers.json und SupplyChain gehen noch einen Schritt weiter, da SSPs alle Parteien deklarieren, die am Verkauf des Anzeigeninventars eines Publishers beteiligt sind.
Das ist wichtig, da MFA Websites sich ständig weiterentwickeln. Wenn eine Domain heute offline geht, kann morgen eine andere auftauchen. Oder eine Domain mag zunächst als legitimer Publisher erscheinen und Qualitätsprüfungen bestehen, sich aber später zu einer MFA Website entwickeln, die ein SSP aus seinem Exchange entfernt.
Branchenberichte über neu entdeckte MFA Websites zielen darauf ab, Schritt zu halten und neue MFA-Quellen zu identifizieren. Sich allein auf ads.txt zur Identifizierung zu verlassen, ist ineffizient und führt möglicherweise dazu, dass die erhaltenen Informationen veraltet sind.
Zum Beispiel könnte eine MFA Website immer noch einen ihrer SSP-Partner in ihrer ads.txt-Datei auflisten, aber dieser SSP hat sie möglicherweise aus seinem Exchange entfernt und aus seiner sellers.json-Datei gelöscht. Da diese Dateien von verschiedenen Parteien verwaltet werden, können Sie durch Überprüfung aller Dateien etwaige Unstimmigkeiten feststellen.
Erstellen Sie eine Allow List mit bevorzugten Publishern
Als Nächstes sollten Sie in Betracht ziehen, Ihre Strategie von Block Lists auf die Entwicklung einer Allow List umzustellen, basierend auf Ihren Zielen und den hochwertigen Publishern, in die Sie investieren möchten.
Das heutige Katz-und-Maus-Spiel mit den Domains funktioniert nicht, um MFA zu beseitigen. Allow Lists sind eine effizientere Möglichkeit, die Qualität der Platzierung von Anzeigen zu gewährleisten, als ständig wechselnde Domains zu blockieren. Sellers.json ist auch hier hilfreich, da hier Domains auf der Ebene des Root Publishers auflistet werden.
Die Pflege von Allow Lists erfordert Planung und Intention, ist aber effektiv, bietet Ihnen mehr Kontrolle und gewährleistet ein qualitativ hochwertiges Werbeerlebnis für Ihre Zielgruppe.
Das Streben nach Qualität hört nie auf, und betrügerische Akteure entwickeln sich ständig weiter, um nicht entdeckt zu werden. Nutzen Sie die heute verfügbaren Tools, um Inventarquellen zu validieren und Ihre Investitionen zu schützen. Stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihren Programmatic-Partnern so zusammenarbeiten, dass nur legitime Publisher eingesetzt werden, die Ihre Werbeausgaben wert sind.
Gemeinsam können wir alle die Qualität in der gesamten Supply Chain aufrechterhalten und ein verantwortungsvolleres und transparenteres Ökosystem fördern.
Erfahren Sie mehr über unsere Verpflichtung zur Qualitätssicherung in der Supply Chain bei Index Exchange.
