Die Bedeutung der Transparenz der Supply Chain im gesamten programmatischen Ökosystem
Transparenz in der Supply Chain gewährleistet Markensicherheit, fördert die Qualität des Inventars und verhindert, dass böswillige Akteure in die programmatische Supply Chain gelangen. Schauen wir uns an, wie die branchenspezifischen Vorgaben die Transparenz der Supply Chain in programmatischer Hinsicht ermöglichen.
Das IAB Tech Lab hat drei Standards veröffentlicht – „Authorized Digital Sellers“ oder ads.txt, sellers.json und SupplyChain-Objekt –, um die Transparenz zu gewährleisten. Diese Standards tragen zum Schutz programmatischer Kampagnen bei und liefern wichtige Informationen über die Seller des Anzeigeninventars eines Media Owners.
Noch wichtiger ist, dass sie, wenn sie verbunden sind, eine vollständige Spur jedes Teilnehmers und jedes Medieneuro in einer bestimmten Transaktion bis hin zum einzelnen Publisher liefern. Diese Tools sind für die gemeinsame Nutzung gedacht, um ein vollständiges Bild der Transparenz in der gesamten Supply Chain zu erhalten. Sie haben jedoch unterschiedliche Zwecke.
Fangen wir mit den Authorized Digital Sellers an, zu denen ads.txt und app-ads.txt gehören. Dies sind öffentlich zugängliche Dateien, in denen Media Owner angeben können, welche Seller zum Verkauf ihres digitalen Anzeigeninventars berechtigt sind. Durch die Auflistung autorisierter Seller IDs hilft ads.txt Buyern, gefälschte Inventare zu vermeiden und stellt sicher, dass sie nur von autorisierten, zugelassenen Quellen kaufen.
Beim Streaming-TV kommt eine zusätzliche Ebene der Komplexität hinzu, da Media Owner ihre Inhalte auf vielfältige Weise im Rahmen von Inventory Sharing Agreements (auf Englisch) an Verbraucher ausliefern können. Um diese Beziehungen zu berücksichtigen, hat das IAB Tech Lab eine erweiterte Version von app-ads.txt veröffentlicht, die speziell fürs Streaming-TV entwickelt wurde.
Als Nächstes kommt sellers.json, eine öffentlich zugängliche Liste, die von einem SSP oder einem Vermittler gepflegt wird und darauf abzielt, Transparenz über alle Unternehmen zu schaffen, die digitale Werbeinventare auf ihren jeweiligen Plattformen verkaufen dürfen. Sie listet den Namen eines jeden Sellers, seine Domain und seine Rolle (zum Beispiel Publisher oder Vermittler) auf und ermöglicht es den Buyern so, die Legitimität des Sellers oder Resellers und seine Position in der Supply Chain zu überprüfen.
Schließlich gibt es noch das SupplyChain-Objekt oder Schain, das den vollständigen Transaktionspfad für jeden Bid Request vom ursprünglichen Media Owner bis zum endgültigen Buyer beschreibt. Durch die Einbeziehung aller am Verkaufs- oder Wiederverkaufsprozess beteiligten Parteien stellt diese Spezifikation sicher, dass Buyer die Legitimität jedes Teilnehmers in der Transaktionskette überprüfen können.
Wie Sie diese Tools zur Transparenz der Supply Chain nutzen können
Lassen Sie uns einige Beispiele dafür durchgehen, wie diese Tools die Transparenz der Supply Chain stärken.
Media Owner stellen ihre ads.txt-Datei öffentlich zur Verfügung. Sie können in der Regel darauf zugreifen, indem Sie /ads.txt zu ihrer Domain hinzufügen, zum Beispiel publisher.com/ads.txt.
Diese Datei listet alle autorisierten Seller des Inventars auf. The information for each seller will include the seller’s domain, their seller ID, and the relationship the seller has with the media owner. Zum Beispiel würde ein autorisierter Seller erscheinen als: indexexchange.com, 12345, DIRECT.
Diese Informationen zum Seller werden im Bid Request weitergegeben, damit nachgelagerte Partner anhand der ads.txt-Datei überprüfen können, ob die erhaltene Lieferung autorisiert ist. Dieser Bid Request wird an den SSP oder Vermittler weitergeleitet, der seine Schain-Node hinzufügt, um zu kennzeichnen, dass er am Verkauf der Impression-Opportunity beteiligt ist.
Die Schain enthält die eigene Domain, die Seller ID und andere identifizierende Informationen. Die Seller ID sollte mit der ID übereinstimmen, die in der ads.txt-Datei des Media Owners enthalten ist. Abschließend wird der Vermittler seine eigene seller.json-Datei hosten, in der alle auf dessen Plattform verfügbaren Angebote aufgeführt sind. In dieser Datei sollte der Media Owner mit seinem Firmennamen, seiner Domain, seiner Seller ID und seinem Inventartyp gelistet sein.
Wir können diese Informationen mit der ads.txt-Datei des Media Owners abgleichen. Die Seller IDs sollten übereinstimmen. Wenn es sich um ein „Direct“ Listing handelt, sollte der Eintrag in sellers.json „Publisher“ oder „Both“ lauten. Im Fall von Reseller-Zeilen in ads.txt würde der Eintrag in sellers.json „Intermediary“ lauten.
Nun, wie sieht es im Falle einer nicht autorisierten Domain aus?
Wenn wir in diesem Fall versuchen, die im Bid Request übergebenen IDs abzugleichen, würden wir Abweichungen feststellen. Dies kann an beliebiger Stelle im Prozess geschehen. Wenn wir die vom Vermittler übergebene ID überprüfen, sollte sie in der Datei ads.txt vorhanden sein. Fehlt sie, ist der Seller nicht autorisiert. Es kann Szenarien geben, in denen die ID mit einem anderen Seller in der Datei ads.txt übereinstimmt. Dies könnte darauf hindeuten, dass der Vermittler von einer indirekten Quelle und nicht direkt vom Publisher bezieht.
Sie sollten die Schain auch genau untersuchen, um sicherzustellen, dass eine Impression nicht zu viele Hops in der Supply Chain durchläuft, wie Sie in diesem Beispiel sehen können. Je weiter Sie sich vom Inventar entfernen, desto geringer wird die Effizienz und desto größer wird das Risiko, da Sie nicht wissen, wer am Verkauf einer Impression beteiligt ist.
Wie ads.txt, sellers.json und SupplyChain-Objekt zusammen funktionieren
Da jedes dieser Tools unterschiedlich ist und verschiedene Parteien diese Dateien verwalten, bietet ein Quervergleich von ads.txt, sellers.json und SupplyChain ein vollständiges Bild, das jedem Buyer dabei hilft, jeden Schritt in der Supply Chain zu validieren, sicherzustellen, dass jeder Seller autorisiert ist, und etwaige Unstimmigkeiten zu identifizieren.
Ads.txt ermöglicht es Media Ownern, Seller zu benennen, die zum Verkauf ihres Anzeigeninventars berechtigt sind, gibt jedoch nicht den vollständigen Supply Path für jede verfügbare Anzeigenmöglichkeit an, einschließlich autorisierter Vermittler und Reseller.
SupplyChain und sellers.json gehen noch einen Schritt weiter und ermöglichen es SSPs, alle am Verkauf des Anzeigeninventars eines Media Owners beteiligten Parteien zu deklarieren und Seller auf der Ebene der Root Publisher und nicht nur auf der Ebene der Domains zu identifizieren. Durch den Verweis auf seller.json können Sie die Zahlungsempfänger hinter den Anzeigenimpressionen transparent nachverfolgen und genau sehen, wohin das Geld fließt.
Beachten Sie, dass dies zwar eine manuelle Überprüfung sein kann, viele Plattformen jedoch Teile dieses Prozesses automatisiert haben, um die Effizienz zu steigern. Wir empfehlen Ihnen, gemeinsam mit Ihren Partnern Tools und Lösungen zu erkunden, um diesen Prozess effizienter zu gestalten und eine statistisch signifikante Stichprobe des Traffics für jeden Seller zu validieren.
Ads.txt, sellers.json und SupplyChain sind für die Förderung eines sicheren und transparenten programmatischen Marketplace unerlässlich. Die korrekte Umsetzung dieser Standards sowie die fortlaufende Nutzung zur Überprüfung von Transaktionen maximieren die Sicherheit für Buyer und Erträge für Media Owner.
Erfahren Sie mehr über unsere Verpflichtung zur Qualitätssicherung in der Supply Chain bei Index Exchange.
