Was ist Connected TV?
Mit steigenden Zuschauerzahlen und steigenden Investitionen durch Werbetreibende sind Streaming und Connected TV die neueste Erfolgsgeschichte der Medienbranche. Tatsächlich sind 83 % der Haushalte (Link auf Englisch) in den USA jetzt CTV-fähig, und ein ähnliches Wachstum folgt jetzt schnell in Europa und APAC.
Was genau ist also Connected TV? Einfach ausgedrückt, hat ein angeschlossener Fernseher Zugang zum Internet, um digitale Inhalte zu streamen. Zu den vernetzten Fernsehern gehören sowohl Smart TVs mit integrierter Internetverbindung als auch Standard TVs, die über Geräte wie Streaming-Sticks oder Spielkonsolen mit dem Internet verbunden sind.
CTV vs. OTT
Vielleicht haben Sie auch schon den Begriff OTT gehört. Während CTV sich zu dem am häufigsten verwendeten Begriff für Streaming entwickelt hat, gibt es einen Unterschied zwischen den beiden.
Over-the-Top-Fernsehen oder OTT ist der Bereitstellungsmechanismus für Online-Videoinhalte in Sendequalität, in der Regel über Streaming- oder Video-on-Demand-Dienste. Die Inhalte werden ‚Over the Top‘ über die traditionellen Netzwerkanbieter geliefert. Heute wird OTT meist einfach als Streaming TV bezeichnet.
Wenn Sie Netflix auf Ihrem Telefon schauen, streamen Sie OTT-Inhalte. Wenn Sie dann Netflix über Ihren Fernseher ansehen, streamen Sie OTT-Inhalte über CTV.
Dies steht im Gegensatz zu dem, was gemeinhin als lineares Fernsehen bezeichnet wird, d.h. die traditionelle Methode der Ausstrahlung von Inhalten zu einer bestimmten Zeit über Kabel- und Satelliten-TV-Anbieter.
Wie unterscheiden sich SVOD, AVOD, TVOD und FAST?
Die Einführung von CTV hat dazu geführt, dass immer mehr Konsumenten sich von ihren traditionellen Kabel- und Satellitenanbietern trennen. Streaming-Dienste bieten mehr Flexibilität und Kontrolle, und die Konsumenten haben heute viele Möglichkeiten, auf Inhalte zuzugreifen, darunter SVOD-, AVOD-, TVOD- und FAST-Dienste.
Lassen Sie uns jedes dieser Akronyme aufschlüsseln:
- SVOD (Subscription Video-on-Demand) Dienste wie Netflix und Apple TV+ bieten einen werbefreien, pauschalen Abonnementdienst mit unbegrenztem On-Demand-Zugang zu Inhalten.
- AVOD (Advertising-based Video-on-Demand) Dienste wie Peacock oder Paramount+ bieten eine kostengünstige oder kostenlose On-Demand-Streaming-Option für Zuschauer im Austausch für regelmäßige Werbeunterbrechungen.
- Als nächstes haben wir TVOD (Transactional Video on Demand), also Transaktionsvideo auf Abruf. Während SVOD-Dienste es den Zuschauern ermöglichen, so viele Medien zu konsumieren, wie sie möchten, bieten TVOD-Dienste wie Apple iTunes oder Amazons Prime Video Store Inhalte auf einer Pay-per-View-Basis an, bei der die Zuschauer einen bestimmten Inhalt mieten oder kaufen können.
- Kostenlose werbeunterstützte Streaming-Dienste FAST (free ad-supported streaming services), also kostenlose werbeunterstützte Streaming-Dienste, wie Tubi und PlutoTV, sind eine weitere kostenlose Option für Konsumenten. Die Sendungen sind nur zu bestimmten Zeiten verfügbar und enthalten regelmäßige Werbepausen, ähnlich wie beim linearen Fernsehen.
Die Streaming-TV-Landschaft
Anhand all dieser verschiedenen Streaming-Optionen können Sie sehen, wie viele Kanäle für die Verbreitung von Inhalten an Konsumenten zur Verfügung stehen.
Ein Medienunternehmen wie Warner Brothers Discovery kann eine Fernsehsendung oder einen Film produzieren und ist damit Eigentümer der Inhalte. Sie können dann ihre bevorzugte(n) Verbreitungsform(en) wählen, um diese Inhalte an die Zuschauer zu übertragen. Dieses könnten sein:
- Ihre eigene und selbst betriebene App, wie HBO Max;
- Ein bestimmter Gerätehersteller, wie Samsung oder Roku, die ihre eigenen FAST-Kanäle anbieten; oder
- Ein weiterer Anbieter, den Warner Brothers Discovery nicht besitzt oder betreibt, wie Tubi TV oder Netflix.
Dies hat zu einer riesigen Auswahl an Apps und Geräten mit exklusiven Inhalten geführt, die die Konsumenten dazu zwingen, ein breiteres Spektrum an Diensten zu abonnieren. Mit der Erweiterung der Inhaltsbibliotheken der Streaming-Anbieter stiegen auch die Abonnementpreise. Wir sind nun an dem Wendepunkt angekommen, an dem die Konsumenten die Anzahl der Abonnements, für die sie zu zahlen bereit sind, erreicht haben.
Dies macht werbefinanzierte Inhalte zu einer notwendigen, aber großartigen Möglichkeit. Tatsächlich stieg das werbefinanzierte Streaming (Link auf Englisch) zwischen 2020 und 2022 um 29 % auf insgesamt 77,7 Mio. US-Haushalte, während das nicht werbefinanzierte Streaming mit 21 % langsamer wuchs.
Konsumenten sind eher bereit, auf werbefinanzierte Tarife umzusteigen, um weiterhin auf die gewünschten Inhalte zuzugreifen und gleichzeitig ihre Kosten auszugleichen. Und für Streaming-Dienste bieten kostengünstigere Werbeträger eine Möglichkeit, die Abonnentenabwanderung zu verringern und gleichzeitig eine weitere Einnahmequelle zu erschließen, um die Kosten für den Erwerb oder die Produktion neuer Inhalte zu kompensieren. Wir haben dies bereits in Aktion gesehen, als Netflix und Disney ihre Plattformen für Werbung geöffnet und AVOD-Optionen eingeführt haben.
Diese Fragmentierung hat es für Werbetreibende jedoch schwierig gemacht, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen und die Frequenz durch koordinierte CTV-Buys zu steuern, da mehrere Parteien die Rechte für den Verkauf von Werbung für denselben Inhalt besitzen können.
Programmatic CTV (Link auf Englisch) bietet die Möglichkeit, diese Fragmentierung durch die Einführung der Automatisierung beim Fernsehen zu beheben.
Die Chance im Programmatischen CTV
Die Konsumenten haben hohe Erwartungen an das CTV-Erlebnis, einschließlich der Werbung. Programmatische Technologie ermöglicht es Werbetreibenden, datengesteuerte Kampagnen zu aktivieren und ein bestimmtes Publikum mit einer relevanten Botschaft zu erreichen – und relevante Anzeigen führen zu einem besseren, weniger aufdringlichen Zuschauererlebnis.
Programmatic CTV durchbricht auch die Barriere der großen Upfront-TV-Budgets und ermöglicht es einer größeren Anzahl von Marken, in den großen Bildschirm zu investieren.
Und schließlich, im Vergleich zum linearen TV, ermöglicht das Programmatic CTV Werbetreibenden mehr Flexibilität. Es verkürzt die Zeit, die für die Aktivierung einer Kampagne benötigt wird, und ermöglicht Werbetreibenden eine kontinuierliche Optimierung der wichtigsten Leistungskennzahlen, während sie gleichzeitig eine höhere Reichweite als bei herkömmlichen TV-Buys erzielen.
Diese Landschaft kann sich sehr komplex anfühlen. Wir hoffen, dass wir Ihnen damit eine solide Grundlage für das vernetzte Fernsehen bieten konnten.
In der nächsten Folge unserer Reihe ‚Index Explains Streaming TV‘ werfen wir einen genaueren Blick auf die wichtigsten Probleme, mit denen sich Media Owner und Werbetreibende bei CTV heute konfrontiert sehen, darunter Ad Podding, Transparenz und Branchenstandards.
