Was ist OpenRTB 2.6 und wie verändert es die Spielregeln für CTV?
OpenRTB ist die Lingua Franca oder die gemeinsame Sprache der Ad-Tech-Branche. Es ist ein Protokoll, das definiert, wie Media Owner, Buyer, Exchanges und Mittler miteinander kommunizieren.
Index Exchange hat in Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab die neueste Version, OpenRTB 2.6, entwickelt, mit mehreren bemerkenswerten Updates, um die Feinheiten von TV zu berücksichtigen. Sie wurde Anfang 2022 veröffentlicht. Die Umstellung der Branche auf Version 2.6 wird entscheidend dazu beitragen, Programmatic Ads im CTV zu skalieren.
OpenRTB 2.6 führt zwar viele neue Funktionen ein, aber heute konzentrieren wir uns auf diejenigen, die einige der häufigsten Herausforderungen im CTV lösen:
- Unterstützung für Ad Pods und Pod Bidding
- Einführung neuer Taxonomien
- reicheres Signaling für Video
- mehr hilfreiche Bid Responses
Unterstützung für Ad Pods und Pod Bidding
Ad Pods, also Gruppen von mehreren Werbespots, die nacheinander laufen, ähneln den traditionellen linearen TV-Werbeunterbrechungen. In früheren Versionen von OpenRTB fehlte ein standardisierter Ansatz für das Signaling von Podded Supply.
Version 2.6 führt neue Funktionen ein, die es uns endlich ermöglichen, Pod Bidding im CTV anzubieten. Diese neuen Funktionen erleichtern die Monetarisierung und den Aufbau von Ad Pods für Media Owner und ermöglichen die Targeting- und Messfunktionen, die Buyer benötigen.
Dies ist ein wichtiges und aufregendes Update, denn es macht es einfacher, TV-Werbeunterbrechungen im CTV nachzubilden, bei denen es darauf ankommt, die Trennung zwischen den Wettbewerbern beizubehalten und Überschneidungen innerhalb derselben Unterbrechung zu vermeiden.
OpenRTB 2.6 führt drei Arten von flexiblen Ad Pods ein und definiert sie: strukturiert, dynamisch und hybrid. So können Media Owner Ad Pods mit einer unterschiedlichen Anzahl von Werbeplätzen und einer unterschiedlichen Länge der Werbeplätze zusammenstellen, um ihre spezifischen Anforderungen an die Monetarisierung und das Zuschauererlebnis zu erfüllen.
Pod Bidding ermöglicht es Buyern, beim Kauf von Programmatic Ads auf einen bestimmten Anzeigenplatz innerhalb eines Pods zu bieten. Üblicherweise werden für verschiedene Werbeunterbrechungen innerhalb einer Sendung oder sogar für verschiedene Positionen innerhalb einer Werbeunterbrechung unterschiedliche Preise verlangt, je nachdem, wie engagiert der Zuschauer ist. Das war bisher im CTV nicht möglich.
Jetzt können Media Owner die Position eines bestimmten Ad Pods innerhalb einer Sendung oder eines Films und die Position eines Ad Slots innerhalb eines Pods angeben, so dass Buyer ihre Bids gezielt abgeben können.
Version 2.6 bietet außerdem die Möglichkeit, CPM Floors pro Sekunde anstelle eines statischen Floors zu definieren. Wenn ein Media Owner zum Beispiel einen Floor von 50 Cent pro Sekunde verlangt, entspricht das einem Floor von 15 Dollar für eine 30-Sekunden-Anzeige und einem Floor von 30 Dollar für eine 60-Sekunden-Anzeige. Dies ist das erste Mal, dass wir in OpenRTB ein Konzept für dynamische Floors haben.
Einführung neuer Taxonomien
Mit OpenRTB 2.6 können Media Owner und Buyer domänenspezifische Taxonomien in ihren Bid Requests und Responses verwenden.
In früheren Versionen haben wir die Content Category Taxonomie für drei Dinge verwendet:
- Beschreibung der Kategorie für eine Website oder App
- Beschreibung eines bestimmten Abschnitts oder einer Seite innerhalb einer Website oder App
- Ausschluss von bestimmten Kategorien
Ursprünglich für das Web entwickelt, war dies eine Einschränkung, da es keine eindeutigen Deskriptoren für Ads, Content und Zielgruppen ermöglichte.
OpenRTB 2.6 ist zu einer domänenspezifischen Taxonomie übergegangen, was bedeutet, dass wir jetzt für jede Domäne eine eigene Taxonomie haben.
- Um gesperrte Advertiser-Kategorien auszudrücken, würden Sie die Taxonomie der Ad Products verwenden.
- Um die Kategorie einer bestimmten Seite, eines Publishers oder einer Streaming App auszudrücken, verwenden Sie die Content Taxonomie.
- Um Zielgruppen in Erstanbieterdaten oder anderen Arten von Verbraucherdaten zu beschreiben, verwenden Sie die Taxonomie der Zielgruppen.
Media Owner und Buyer können neben den Standardtaxonomien, die das IAB zur Verfügung stellt, auch individuelle Taxonomien vereinbaren.
Reicheres Signaling für Video
OpenRTB 2.6 unterstützt nun eine umfangreicheres Signaling in zwei Bereichen: zum einen, um das Netzwerk und den Channel für einen Inhalt anzugeben, und zum anderen, um die Erwartungen für SSAI (server-side ad insertion) besser zu definieren.
Ein Beispiel für ein Netzwerk ist A&E Networks. Zu den Channels, die über ihre verschiedenen Streaming-Plattformen und Syndication-Partner verfügbar sind, gehören History Channel, Lifetime und Vice. Die Angabe des Netzwerks und des Senders bietet zusätzlichen Kontext und ermöglicht es Media Ownern, die Quelle des Angebots anschaulicher und transparenter darzustellen und die Beziehungen zwischen den CTV-Inventaren für Buyer besser zu klären.
Die SSAI Technologie wird zur Bereitstellung von CTV Streams verwendet, da sie ein nahtloses Zuschauererlebnis ohne Unterbrechungen zwischen Content und Werbepausen bietet. Die verschiedenen SSAI-Implementierungen gehen jedoch unterschiedlich mit Mess- und Abrechnungsmitteilungen um.
Dank des verbesserten Signalings für SSAI können Media Owner den Buyer angeben, ob ihre Anzeigen auf der Client- oder der Serverseite in den Content-Stream eingefügt werden. Und außerdem, ob die Benachrichtigungen über Impressionen und andere Signale von der Client- oder der Serverseite kommen.
Dieses Signal zeigt nicht nur die Qualität des Zuschauererlebnisses an, sondern ist auch für die Betrugsbekämpfung nützlich. Die Teilnehmer der Supply Chain für Ad Tech können bewährte Verfahren für die Qualität des Inventars befolgen und IP-Adressen, User Agents und digitale kryptografische Signaturen (wie ads.cert 2.0 oder das Wasserzeichen von Roku) überwachen.
Diese Signale können zusammen verwendet werden, um zu überprüfen, ob die Geräte, ihre Apps und Player wie erwartet funktionieren und authentisch zu sein scheinen. OpenRTB 2.6 bietet sogar eine Anleitung zur Verwendung dieser Signale in einem neuen Abschnitt mit dem Titel „Zählung abrechenbarer Ereignisse und verfolgter Ads“.
Mehr nützliche Bid Responses
Vor OpenRTB 2.6 mussten Exchanges und Media Owner den Inhalt des Ad Markup-Feldes des Buyers überprüfen, um festzustellen, welche Art von Kreativmaterial zurückgegeben wurde und, falls zutreffend, welche Dauer es hatte.
Besonders schwierig ist dies bei Multi-Format-Requests, bei denen ein Seller den Buyer auffordern könnte, entweder ein Banner, ein Video oder einen Native Bid Response zu senden.
Buyer können jetzt die Art des Werbemittels angeben — Banner, Video, Audio oder Native — sowie die Dauer von Video- und Audiowerbung. Media Owner können Ad Pods einfacher zusammenstellen, ohne das Markup für jedes einzelne Werbemittel analysieren zu müssen.
Den Weg für die CTV Ads für die Zukunft ebnen
Das Wachstum des CTV wurde durch das Fehlen branchenweiter Standards und programmatischer Tools gebremst, die auf die Feinheiten des Fernsehens zugeschnitten sind. OpenRTB 2.6 korrigiert dies und schafft eine Standardisierung für eine Vielzahl neuer Funktionen, die den Weg für die CTV Ads in die Zukunft ebnen werden.
Es ist unerlässlich, dass alle in der Branche den Sprung wagen und OpenRTB 2.6 übernehmen, damit wir alle eine gemeinsame Sprache sprechen und das volle Potenzial von Programmatic CTV (Link auf Englisch) ausschöpfen können.
