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Andrew Casale: Inmitten des enormen Anstiegs des Streaming-Fernsehens hat sich das programmatische Ökosystem schnell entwickelt und Lösungen implementiert, die sowohl die Skalierung als auch ein verbessertes Werbeerlebnis für die Zuschauer des Channels ermöglichen. Branchenstandards, insbesondere OpenRTB 2.6, bieten einen Rahmen, der für mehr Effizienz, Leistung und ein besseres Zuschauererlebnis sorgen soll.
Hallo, ich bin Andrew Casale, President und CEO von Index Exchange. Heute bin ich hier mit David Dworin, Chief Product Officer bei FreeWheel, und wir werden uns darüber unterhalten, was wir gemeinsam tun, um eine bessere Werbeunterbrechung beim Streaming zu schaffen.
David Dworin: Hallo Andrew! Danke für die Einladung.
AC: Danke, dass du hier bist. In der Vergangenheit sind programmatische Standards dem Wachstum gefolgt, und wir sehen das auch bei der Werbung im Streaming TV mit dem OpenRTB 2.6-Standard, der dem rasanten Anstieg in diesem Channel folgt. Jetzt sind die Standards zum Glück da und FreeWheel gehört zu den „Earliest Adopters“. Zunächst einmal: Was bedeutet OpenRTB 2.6 für dich?
DD: Wenn ich das große Problem, das wir zu lösen versuchen, zusammenfassen soll, dann ist es, dass die bestehenden programmatischen Standards nicht fürs Streaming entwickelt wurden. Sie wurden für Displays entwickelt, bei denen du in der Fläche und nicht in der Zeit optimierst. Du wählst eine Reihe von verschiedenen Anzeigen aus, die auf einer Webseite oder in einer App erscheinen. Jeder Bid Request stellt also eine Art Feld auf der Seite dar.
Aber beim Streaming ist das anders. Bei der Werbung im Streaming TV hast du einen Pod oder mehrere Pods, über die wir gleichzeitig entscheiden. Und wenn das passiert, müssen wir den alten Standard hacken. Wir nehmen die eine Entscheidung, die wir im Laufe des gesamten Pods treffen, also 30 Minuten, eine Stunde, einen Film oder was auch immer, und senden sie an alle verschiedenen DSPs und SSPs, mit denen wir zusammenarbeiten, sowie an Header Bidder, die sie dann vielleicht an andere Stellen weiterleiten.
Am Ende nehmen wir, sagen wir, einen zweiminütigen Werbespot und teilen ihn in vier 30-Sekunden-Spots oder zwei 30-Sekunden-Spots und vier 15-Sekunden-Spots auf. So wie die aktuellen bzw. die alten Spezifikationen verfasst sind, mussten wir für jede Impression-Opportunity einen eigenen Bid Request erstellen. Das bedeutet, dass wir für eine einzige Entscheidung Dutzende von Bid Requests verschicken, die dann in der gesamten Branche verbreitet werden und zu Hunderten von Bid Requests werden, wenn sie die verschiedenen Buyer, die verschiedenen nachfrageseitigen Plattformen erreichen.
Was uns an 2.6 am meisten begeistert, ist die radikale Verringerung der Anzahl der Bid Requests, die wir versenden müssen. Wir können einen einzigen Bid Request versenden, der die Break-Informationen an die verschiedenen Partner im programmatischen Ökosystem übermittelt, und sie können uns ein komplettes Anzeigenbuffet liefern, anhand dessen wir uns dann für einen Publisher entscheiden können. Anstatt all diese einzelnen Bid Responses zusammenzusuchen, haben wir eine Liste, die von allen zurückkommt.
AC: Ist 2.6 also das Ende des Hacks für Programmatic im Streaming und der Beginn einer neuen Ära?
DD: Der Beginn des Neuen, richtig? Ich bin mir sicher, dass irgendjemand einen Weg finden wird, das neue Ding zu hacken, das tun sie immer, oder was auch immer das nächste Ding ist, das entsteht. Aber zumindest im Moment löst es eines der größten Probleme, vor allem, aber auch viele andere in den aktuellen programmatischen Implementierungen, die wir haben.
AC: Super. Um bei OpenRTB 2.6 zu bleiben – du hast es ja schon ein bisschen angesprochen –, was sind die offensichtlichen Vorteile dieser Änderung und vielleicht auch einige der weniger offensichtlichen? Warum sollten wirklich alle, von der Angebotsseite bis hin zu den DSPs, diesen Standard übernehmen?
DD: Ich kann dir ein paar der Vorteile nennen. Der offensichtlichste Punkt, den ich gerade erwähnt habe, sind die Hunderte von Bid Requests, die du verschicken musst. Wir können diese in einem einzigen Request konsolidieren, oder in einem einzigen Request pro Exchange, oder was auch immer gefiltert wird – aber das reduziert die Menge an Traffic, die wir brauchen, um ein Vielfaches.
Aus Sicht der Effizienz macht das die Sache viel besser. Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit macht das die Sache viel besser. Wir haben also einfach alles aufgeräumt und so einen schnellen Gewinn erzielt.
Ein weiterer Punkt ist momentan, dass ein DSP auf alle individuellen Bid Requests oft reagiert, als ob es sich um individuelle Bid Requests handeln würde. Er weiß also nicht, wie er ein Anzeigenpaket in den Stream einspeisen kann, und kann daher keine eigenen Entscheidungsalgorithmen darauf aufbauen. Mit 2.6 können sich alle Beteiligten überlegen, wie sie eine Playlist übermitteln können. Oder, wie gebe ich mehrere Responses ab?
Das ist für Buyer von Vorteil, weil ihre Anzeigen dann an mehr Stellen erscheinen, an denen sie sie haben wollen. Für die Publisher wird es von Vorteil sein, weil sie von der Vielfalt der Nachfrage mehr profitieren.
Und das wird für die Zuschauerinnen und Zuschauer von Vorteil sein, denn ich glaube, jeder, der schon einmal Streaming TV geschaut hat, hat die Erfahrung gemacht: Warum sehe ich immer wieder die gleiche Werbung? Je mehr Werbung man sieht, desto besser. Habt ihr Streaming TV in Kanada?
AC: Oh, ja, klar. Haben wir. Allerdings gibt es nicht viele einzigartige Anzeigen, so dass wir definitiv oft unter diesem Problem leiden.
DD: Eben. Und so bekommt ihr diese einzigartigen Anzeigen. Jeder hat seine eigene Geschichte über die eine Werbung, die er ständig sieht. Es ist schön, ein bisschen mehr zu sehen.
AC: Das ist super effizient und letztlich besser für den Zuschauer.
DD: Besser für den Zuschauer, besser für den Buyer, der versucht, seine Kampagne durchzuführen, und besser für den Publisher, der versucht, mit seinen Medien Geld zu verdienen. Damit gewinnen alle.
AC: Bleiben wir noch ein bisschen bei dem besseren Werbeerlebnis für die Verbraucher: Was ist der optimale Endzustand, den wir alle anstreben? Wie sieht deine Utopie einer besseren Werbeunterbrechung für den Endverbraucher aus?
DD: Okay, die Frage finde ich richtig gut. Ich bin schon eine Weile bei FreeWheel und in früheren Jobs haben wir eine Menge Forschung zu diesem Thema betrieben. Wir haben das Zuschauererlebnis unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie es zum Abbruch der Nutzung kommt – wann sind die Leute so frustriert von der Werbung, dass sie einfach abschalten? Wir haben Zuschauererfahrungen analysiert, indem wir Leute in unser Labor gesetzt haben und sie verschiedene Werbespots anschauen ließen, um das Erlebnis zu sehen. Wir haben also eine Menge Arbeit in diese Richtung geleistet.
Interessant ist, dass es bei Werbung im Streaming TV ein Spannungsverhältnis gibt zwischen dem Publisher, der Geld verdienen will, um die hochwertigen Inhalte, die er professionell produziert hat, zu bezahlen, dem Buyer, der Werbung in das Gehirn des Zuschauers übertragen will, und dem Zuschauer, der die Inhalte zu einem möglichst niedrigen Preis haben möchte.
Es gibt also ein Spannungsverhältnis zwischen den Zuschauern, die eigentlich keine Werbung sehen wollen, und denen, die verstehen, dass Werbung der Weg zu mehr Inhalten zu einem besseren Preis ist. Das optimale Erlebnis, der optimale Pod, bringt dem Publisher also den größten Ertrag. Aber er bietet auch Vielfalt für den Zuschauer.
Wir haben unter anderem festgestellt, dass die Zuschauer nicht gerne dieselbe Werbung hintereinander sehen. Das ist eigentlich ganz klar. Aber auch über alle Pods hinweg ist es eine der größten Herausforderungen für den Zuschauer und eine der Ursachen für den Abbruch, wenn er in jedem Pod die gleiche Werbung an der gleichen Stelle sieht – das ist einfach total nervig.
Wenn du also eine breite Palette von Anzeigen bekommst, eine Art Buffet, und sie mischen und im Pod verteilen kannst, wird das Erlebnis für die Zuschauer besser, weil es nicht so monoton wird. Das ist natürlich besser für die Werbetreibenden, denn sie wollen nicht derjenige sein, der die Zuschauer ärgert und sie dazu bringt, das Gerät abzuschalten.
Wir haben gerade eine Studie veröffentlicht, die zeigt, dass die optimale Pod-Länge wahrscheinlich kürzer ist und unterschiedliche Creative-Dauern beinhaltet. Es sind also nicht nur 30er. Es sind definitiv nicht alle 15er und schon gar nicht alle 6er. Ein bisschen Abwechslung macht es also auch besser.
Und ich denke, dass es für den Werbetreibenden wichtig ist, seine Botschaft zu verbreiten und eine gewisse Vielfalt in den Botschaften zu haben – denn der Betrachter will nicht immer die gleiche Werbung sehen, aber was für den einen eine Wiederholung ist, ist für den anderen eine Erinnerung. Du musst also in der Lage sein, diese Dinge auszubalancieren und die Frequenz so zu steuern, dass nicht alles auf einmal geliefert wird, sondern über die gesamte Laufzeit deiner Kampagne.
Der optimale Pod balanciert diese Dinge aus und hat diese Choreografie, bei der er verschiedene Längen und unterschiedliche Vielfalt ausbalanciert. Es geht darum, die Länge des Pods so zu gestalten, dass er nicht zu voll ist und sich der Zuschauer nicht langweilt. Und es geht darum, die Vielfalt zu managen, so dass es eine Reihe von verschiedenen Geschichten gibt, die im Stream erzählt werden.
AC: Der perfekte Pod besteht also nicht aus drei Minuten voll Sechs-Sekunden-Werbespots?
DD: Das tut er nicht — wir haben das getestet und es hat mich überrascht — ich dachte, dass es die Zukunft ist, jemanden mit 30 x 6 Sekunden zu berieseln. Das hat so nicht funktioniert. Nein, das ist nicht passiert.
AC: Das ist aber wirklich hilfreich. Ich habe oft den Eindruck, dass es bei der Optimierung des Pods nur darum geht, die sich wiederholende Werbung nacheinander zu vermeiden. Aber das ist ein wirklich guter Punkt. Sogar wiederholte Werbung in verschiedenen Pods stellt den Verbraucher vor dieselbe Herausforderung.
DD: Wir haben diesen riesigen Drop-off gesehen, wenn man ihn einfach an der gleichen Stelle sieht. Deshalb gibt es etwas, das wir „Pod Shuffling“ nennen. Du mischst es ein bisschen auf. Mich stört es nicht wirklich – den Zuschauer stört es nicht wirklich. Natürlich gibt es ein Spannungsverhältnis zwischen dem Wunsch nach einem Sponsoring und einem großen Live-Event. Das ist etwas anderes, als wenn ich eine Fernsehsendung immer und immer wieder ansehe und in jeder Sendung die gleiche Werbung läuft.
AC: Lass uns nach vorne schauen, vorbei am Pod, vorbei an 2.6. Wenn du an die Channels, das Streaming und an Programmatic denkst, was steht an? Was ist die nächste Herausforderung für das Ökosystem, die wir gemeinsam angehen müssen, jenseits des Pods und der Dinge, über die wir hier gesprochen haben?
DD: Ich glaube, das Wichtigste, worauf wir uns für nächstes Jahr freuen – es sind zwei Dinge. Eines davon ist die Öffnung neuer Geräte und neuer Channels für Programmatic. Ende letzten Jahres haben wir eine neue Version veröffentlicht, mit der wir programmatische Entscheidungen in Echtzeit für lineare TV-Set-Top-Boxen treffen können.
Etwa die Hälfte des linearen Fernsehens –- oder die Hälfte des Fernsehens im Fernsehen – findet laut Nielsen immer noch im Kabel oder über einen Sender statt. Die Öffnung dieses Bereichs bietet also eine riesige Menge an Inventar, und wir haben damit begonnen, Programmierer mit ihrem traditionellen Set-Top-Boxen-Inventar zu versorgen, und wir erwarten, dass wir das in Zukunft noch öfter tun werden.
Und je mehr wir das tun können, desto mehr sieht das Fernsehen wie Streaming aus, was bedeutet, dass Werbetreibende programmatisch über alle Channels hinweg kaufen können. Neues Inventar ist also eines der großen Themen, die wir im Blick haben.
Das andere ist Live. Wenn man an ein Live Event denkt, bietet das eine riesige Chance. Die meistgesehenen Sendungen in den USA sind nach wie vor NFL-Football, es gibt immer noch Sport, immer noch große Tentpoles.
Das stellt die Branche vor verschiedene Herausforderungen. Wenn du Millionen – und es sind buchstäblich Millionen – gleichzeitiger Bid Requests bekommst, von denen einige so aussehen, als kämen sie von einem Server, weil sie von einem Stream Stitcher kommen, dann ist es einfach, sie als Fraud zu verwerfen.
Das ist leider buchstäblich das wertvollste Event, weil es die einzige Möglichkeit ist, eine große gleichzeitige Reichweite zu erzielen, in der Regel bei einem sehr engagierten Publikum, das sehr in das Programm eingebunden ist und nicht bereit ist, es abzuschalten, vor allem, wenn es ein gutes Spiel ist.
Du stehst also in einem Spannungsverhältnis zwischen dem, was am schwierigsten zu realisieren ist, und dem, was am besten für die Werbetreibenden ist. Und die Publisher wollen nichts falsch machen, denn sie bekommen diese Millionen von Möglichkeiten nicht auf die gleiche Weise zurück wie bei Video-on-Demand (VOD), wo sie sich über einen längeren Zeitraum erstrecken.
Ich denke, wenn wir die Live-Werbung zum Laufen bringen und die Probleme der Skalierung und des Tempos lösen und das in der gesamten programmatischen Supply Chain umsetzen, werden neue Werbetreibende auf diese Inhalte aufmerksam, die bisher keinen Zugang zu ihnen hatten, und auch für die Publisher ergeben sich neue Möglichkeiten, eine größere Anzeigenvielfalt und ein besseres Targeting zu bieten.
Deshalb konzentrieren wir uns als Nächstes darauf, das Versprechen von Programmatic zu nutzen und es in neue Umgebungen und in den Live-Betrieb zu bringen.
AC: Das ist super spannend. Programmatic, linear und live? Erstaunlich!
DD: Das ist doch das A und O, oder? Dann füllen wir das Kuchendiagramm aus, das zeigt, wo die Leute zuschauen, und jedes Inventar und die besten Sachen können programmatisch ausgeführt werden.
AC: Vielen Dank, David, dass du heute bei uns warst, für unsere Partnerschaft und dafür, dass wir gemeinsam an den Standards der Branche arbeiten, um einen besseren Werbeblock zu schaffen.
DD: Super. Danke für die Einladung. Es war toll — ich habe unser Gespräch genossen.
Erfahren Sie mehr über die Zukunft von Programmatic im Streaming TV.
