Addressability im Streaming TV verstehen
Addressability ermöglicht es Werbetreibenden, die Reichweite ihrer Kampagnen zu erhöhen und die Häufigkeit – das heißt, die Anzahl, wie oft eine Person eine Werbung sieht – für bestimmte Streaming-TV-Zielgruppen zu kontrollieren.
Es gibt mehrere Beispiele für Daten, die für das Targeting im Streaming TV verwendet werden können, darunter zuschauerbasierte Daten, Erstanbieterdaten von Publishern, CRM-Daten von Werbetreibenden und andere demografische Standarddaten von Dritten.
Addressability ermöglicht die Messung der Kampagnenleistung und deren Optimierung anhand echter Geschäftsergebnisse. Zielgruppenkennungen sind notwendig, um die Exposition einer Person gegenüber Werbekampagnen mit bestimmten digitalen oder Offline-Aktionen zu verbinden.
Digitale Ereignisse, wie zum Beispiel der Besuch der Website einer Marke, die Anmeldung für einen Dienst oder ein Online-Kauf, können gemessen werden. Offline-Ergebnisse, wie zum Beispiel der Kauf eines Fahrzeugs, der Besuch eines Einzelhandelsgeschäfts oder ein zusätzlicher Kauf in einem Geschäft, können auch durch die Verknüpfung mit einer gemeinsamen Kennung (wie einer gehashten oder anonymisierten E-Mail-Adresse oder Telefonnummer) gemessen werden.
Addressability im Streaming TV heute
Werfen wir einen Blick darauf, wie die Addressability im Streaming TV genau funktioniert. Heutzutage kann man Verbraucher und Geräte auf verschiedene Weise miteinander in Verbindung bringen.
Die gebräuchlichste Form der Addressability beim Streaming TV ist die Kennung für Werbung IFA (Identifier for Advertising). Angesichts des fragmentierten Streaming-TV-Ökosystems und der Tatsache, dass die Zuschauer über eine Reihe von Geräten und Apps auf Inhalte zugreifen, ganz zu schweigen von der fehlenden Cookie-Unterstützung, wurde eine standardisierte, softwarebasierte Kennung notwendig, die den Schutz der Privatsphäre und das Opt-out der Verbraucher ermöglicht.
Das IAB Tech Lab hat Richtlinien für den IFA und deren Verwendung in programmatischen Transaktionen entwickelt, um diese Herausforderungen zu lösen und die Addressability im Streaming TV zu ermöglichen. Der IFA ist ein eindeutiger Wert, der nicht auf einer hardwarespezifischen ID basiert und keine persönlich identifizierbaren Informationen enthält.
Geräte- und App-Besitzer übermitteln einen IFA über den Bid Request zusammen mit dem IFA-Typ-Parameter – welcher die Quelle des IFA identifiziert, ob es vom Gerät, dem Publisher, der App, dem SSP oder der Sitzung stammt – und den Opt-Out-Präferenzen des Verbrauchers, die über den Parameter Limit Ad Tracking signalisiert werden. Im Wesentlichen funktioniert ein IFA beim Streaming ähnlich wie in mobilen Umgebungen.
Die zweithäufigste Form der Addressability im Streaming ist die Nutzung von Gerätegraphen, die hauptsächlich aus IP-Adressen, Geräte-IDs oder anderen digitalen Identifikatoren gebildet werden, je nach Verfügbarkeit auf Anfrage eines Publishers. Gerätegraphen unterstützen die Attribution von geräteübergreifenden Ereignissen, zum Beispiel wenn ein Verbraucher eine Streaming-TV-Werbung sieht und sich auf seinem Mobilgerät über einen QR-Code für den Dienst anmeldet, der ihn auf die Website der Marke führt.
Da sich Streaming-TV-Apps in der Regel über WiFi verbinden und Fernsehgeräte in der Regel stationär sind, sind die IP-Adressen in der Regel über längere Zeiträume hinweg relativ konstant, was diese Art der Addressability im Connected TV ermöglicht.
Die dritte gängige Form der Addressability, die wir heute im Streaming sehen, wird durch sogenannte Unified Identifier (Link auf Englisch) ermöglicht, die mit app- oder inhaltsspezifischen Anmeldeinformationen verknüpft sind. Viele vernetzte Fernsehgeräte und Streaming-Apps fördern oder fordern eine Benutzerauthentifizierung, um die Nutzung von Inhalten zu ermöglichen. Das bedeutet, dass häufig eine datenschutzsichere gehashte E-Mail-Adresse zur Verfügung steht, die für den Aufbau und die Zuordnung zu einheitlichen Graphen, wie zum Beispiel LiveRamps RampID oder Unified ID 2.0, verwendet werden kann.
Wie man deterministische und probabilistische Identifikatoren verwendet
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Media Buyer und Seller deterministische und probabilistische Identifikatoren verwenden, um Transaktionen im Bereich Streaming TV zu erleichtern. Seller können Buyern über Deals bestimmte Zielgruppen verkaufen, ohne dass die Buyer Benutzeridentifikatoren preisgeben müssen. Buyer können ihre Publikumslisten auf dem offenen Markt oder bei nicht garantierten Deals gezielt einsetzen.
Alternativ können Marktteilnehmer Reinräume nutzen, um Transaktionen auf eine datenschutzfreundliche Weise durchzuführen, die weiterhin Targeting, Frequenzkontrolle und Messungen ermöglicht, während alle potenziell sensiblen oder geschützten Informationen aus dem Bidstream unterdrückt werden.
Künftige Herausforderungen für die Addressability beim Streaming TV
In der Zukunft wird es Herausforderungen geben, die sich darauf auswirken können, wie wir die Addressability (Link auf Englisch) angehen. Neue Datenschutzbestimmungen könnten sich auf die Verwendung oder Verfügbarkeit von Gerätekennungen oder IP-Adressen auswirken, die für Marketingzwecke verwendet werden. Aber wir konzentrieren uns weiterhin auf unser Engagement, den Verbraucher an die erste Stelle zu setzen, um eine datenschutzfreundliche Zukunft zu schaffen und wir werden weiterhin flexibel bleiben, wenn sich Vorschriften oder Plattformen weiterentwickeln.
Selbstverständlich entwickelt sich die Welt der Addressability im Streaming TV rasant. Unser Ziel ist es, Sie über wichtige Änderungen und Möglichkeiten, die sich auf dem Weg dorthin entwickeln, auf dem Laufenden zu halten.
Vielen Dank an Sarah Botherway, Catherine Cho und Rob Hazan, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen haben.
