Gemeinsame Nutzung von Content-Signalen im Streaming TV
Media Buyer suchen beim Streaming TV zunehmend nach mehr Kontext, z. B. nach dem Channel, dem Genre oder der Sendung, die sie kaufen, um die richtigen Zielgruppen in den von ihnen bevorzugten Umgebungen zu erreichen.
Dieses Maß an Transparenz ist in digitalen Channels wie dem Web und der mobilen App sowie in traditionellen Channels wie dem linearen Fernsehen bereits die Norm. Aber die Weitergabe von kontextbezogenen Daten funktioniert beim programmatischen Streaming TV anders und erfordert zusätzliche Überlegungen im Vergleich zu anderen Channels.
Verbesserte Transparenz ist der Schlüssel zur Skalierung von programmatischem Streaming
Werbetreibende wollen Klarheit über die Inhalte, in denen ihre Werbung erscheint — genau wie beim linearen Fernsehen —, damit sie die Eignung für ihre Marke, das Targeting und die richtige Zuordnung und Optimierung sicherstellen können.
Diese Sichtbarkeit ist in anderen Channels schon lange die Norm. Im Internet beispielsweise sehen Media Buyer in der Regel die vollständige URL der Webseite für jede Impression Opportunity sowie andere Signale über den Seller, den Verbraucher und das Gerät. Ähnliche Informationen sind auf dem Handy verfügbar und werden über das App Bundle angezeigt.
Aber beim Streaming TV haben wir keine URLs. Und obwohl wir das App Bundle haben, ist es nicht so bedeutsam wie bei einer mobilen App, so dass Content-Signale unglaublich wichtig sind. Nehmen Sie zum Beispiel eine App wie Pluto TV oder Fubo. Diese Apps bieten Hunderte von Channels aus verschiedenen Genres. Jeder Channel könnte sogar eine breite Mischung von Inhalten haben. Wenn ein Buyer sich nur das Paket ansieht, wird er nicht unbedingt wissen, welche Sendung oder Episode ein Kunde gerade sieht. Das kann alles sein, von Nachrichten über Live-Sport bis hin zu Drama.
Infolgedessen bieten sie möglicherweise zu wenig. Ein Buyer könnte zum Beispiel 10 Euro bieten, weil er der App vertraut, aber nicht weiß, welche Inhalte tatsächlich gestreamt werden. Wenn er aber mehr wüsste und wüsste, dass der Inhalt für seine Zielgruppe relevant ist, würde er vielleicht 40 Euro bieten.
Um diese zusätzlichen Komplexitäten beim Streaming TV zu bewältigen und das erforderliche Maß an Transparenz zu bieten, das Buyer verlangen, musste die programmatische Branche eine andere Methode zur Weiterleitung von Signalen vom Media Owner zum Buyer entwickeln.
Wie Content-Signale geteilt werden
Content-Signale werden im Bid Request über das Content Object im OpenRTB-Protokoll des IAB weitergegeben. Mit der Version 2.6 steht nun ein Branchenstandard zur Verfügung, der einen Rahmen für die gemeinsame Nutzung dieser kontextbezogenen Daten im Streaming TV definiert.
Media Owner können die Felder des Content Objects nutzen, um das Genre, den Livestream-Status, die Bewertung des Inhalts, die Sprache, den Channel, das Netzwerk und die Daten auf der Ebene der Serie, einschließlich des Seriennamens, der Staffelnummer und des Episodentitels, anzugeben, falls sie dies wünschen.
Media Owner können dann bestimmen, welche Signale sie an die Ad Exchange und dann an den DSP weiterleiten, wo der Buyer sie nutzen kann, um festzustellen, ob die Opportunity ihm hilft, die gewünschte Zielgruppe im gewünschten Kontext zu erreichen.
So könnte ein Werbetreibender beispielsweise eine Anzeige von Olive Garden (eine amerikanische Restaurantkette) für „Salad and Breadsticks“ bei der Kochsendung Everyday Italian schalten, damit dessen Werbung für unbegrenzten Salat und Brotstangen auch wirklich ankommt. Werbetreibende können auch sicherstellen, dass ihre Anzeigen nicht in einem unerwünschten oder irrelevanten Kontext erscheinen, zum Beispiel eine Anzeige für eine Kreuzfahrtgesellschaft, die nach einem Nachrichtenbeitrag über einen tropischen Wirbelsturm gezeigt wird.
Media Owner behalten die Kontrolle darüber, welche Signale sie freigeben. Sie können sich dafür entscheiden, Deals für bestimmte Signale zu erstellen, zum Beispiel ein genrespezifisches Inventory Package für Comedy, ohne die Namen der einzelnen Serien an die Buyer weiterzugeben. Oder sie können sich dafür entscheiden, die Preise für das Inventar je nach Transparenz unterschiedlich zu gestalten, von der Ausstrahlung im Netz über das Genre bis hin zu bestimmten Serien.
Förderung von mehr Transparenz bei den Signalen
Jetzt, wo wir die richtige Technologie und die richtigen Standards haben, wie können wir mehr Signaltransparenz im Bid Stream fördern und einen Punkt erreichen, an dem Programmatic effektiv mit den Einkaufsmechanismen des traditionellen linearen Fernsehens konkurrieren kann?
Obwohl der Branchenstandard OpenRTB 2.6 definiert, wie diese kontextbezogenen Daten ausgetauscht werden können, müssen alle Plattformen in der Supply Chain diesen Standard übernehmen und sicherstellen, dass ihre technischen Systeme aktualisiert werden und in Ordnung sind. Dies ist bereits im Gange. Eine breite Akzeptanz wird auch zu Erkenntnissen führen, die dazu beitragen, das Protokoll so weiterzuentwickeln, dass es allen Parteien am besten dient.
Außerdem müssen wir als Branche noch einiges tun, um sicherzustellen, dass wir eine einheitliche Sprache verwenden. Die Informationen zu den Inhalten sind von einem Media Owner zum anderen nicht genormt. So kann das Genre einer Sendung bei einem Seller als „Essen & Trinken“ und bei einem anderen als „Kochen“ kategorisiert sein. Oder „A+E Networks“ kann in verschiedenen Fällen als „A+E Television Networks“ bezeichnet werden.
Schließlich müssen die Media Owner das Content Object nach ihren Vorstellungen füllen. Aufgrund der dem Streaming zugrundeliegenden kommerziellen Rahmenbedingungen und der gemeinsamen Nutzung von Inventar kann es erforderlich sein, die Liefervereinbarungen zu aktualisieren, um Inhaltsinformationen durch die Supply Chain zu leiten.
Media Owner müssen auch auf den Datenschutz achten und sicherstellen, dass sie die notwendigen Informationen bereitstellen, ohne die Privatsphäre der Verbraucher zu gefährden. In den Vereinigten Staaten müssen sie sich beispielsweise an Vorschriften wie den Video Privacy Protection Act halten, der auch gerne Blockbuster-Gesetz genannt wird und Media Owner daran hindert, Daten auf Show-Ebene direkt mit einer Person oder einer Benutzer-ID zu verknüpfen.
Fördern Sie einen transparenten, vertrauenswürdigen und effektiven Marketplace
Wenn Sie Buyern die Kontrolle über den Kontext geben, in dem ihre Anzeigen erscheinen, sei es über den Bid Stream oder über ausgeklügelte Packaging-Mechanismen für Deals, werden Sie zu mehr Investitionen ermutigt und alle Parteien in der Supply Chain profitieren.
Werbetreibende wären in der Lage zu verstehen, welches Inventar sie kaufen, so dass sie sich darauf verlassen können, dass ihre Anzeigen innerhalb hochwertiger Inhalte laufen und ein ansprechendes, markengerechtes Erlebnis für ihr Publikum gewährleisten.
Media Owner wären in der Lage, ihre Erträge besser zu optimieren, da sie ihr Inventar genau bewerten könnten, und Buyer werden sich zunehmend dafür entscheiden, mit Partnern zu investieren, die granulares Targeting anbieten.
Um einen transparenten, vertrauenswürdigen und effektiven Marketplace zu fördern, brauchen wir eine stärkere Zusammenarbeit und Diskussion zwischen Media Owner und Buyer. Es ist unerlässlich, die bestehenden Standards zu testen und zu verbessern, um allen Beteiligten im gesamten Ökosystem bestmöglich zu dienen.
Mehr zu den Möglichkeiten im Streaming TV
