Was sind Curated Marketplaces?
Curation schafft mehr Effizienz für alle im gesamten Anzeigen-Ökosystem – von Media Ownern bis zu Buyern – durch die Wiederverwendung bestehender Integrationen und Infrastrukturen, die auf dem heutigen Marketplace immer mehr zur Massenware werden.
Was genau ist ein Curated Marketplace? Es handelt sich um einen maßgeschneiderten Marketplace, der Daten oder einen einzigartigen Geschäftswert mit maßgeschneidertem, hochwertigem Medieninventar kombiniert.
Curation in der Werbung ist nicht neu, aber sie hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt.
In den Anfängen erstellten Werbenetzwerke Pakete auf der Grundlage von Inhalten und Zielgruppen. Als sich die Branche weiterentwickelte, ermöglichte der programmatische Einkauf datengesteuerte Strategien und Deals.
Der Direktverkauf wurde dann auf private Marketplaces verlagert, um engere Beziehungen zwischen Buyern und Sellern zu ermöglichen. Im Laufe der Zeit stieg der Bedarf an Curation von Deals, da das Volumen an Deals und Publishern für Buyer zunahm.
Heute helfen Curated Marketplaces dabei, diese steigende Nachfrage mit einer eingebauten Infrastruktur zu befriedigen.
Im Wesentlichen können Curated Marketplaces auf die bestehenden programmatischen Kanäle aufgesetzt werden, um den operativen Aufwand zu verringern und gleichzeitig einen einzigartigen Mehrwert zu schaffen, die Effizienz und Skalierbarkeit zu steigern und die Qualität zu erhalten. Um den Arbeitsablauf für den Buyer oder Händler zu vereinfachen, wird der gesamte Nutzen und die Komplexität von Curated Marketplaces in einer Deal ID zusammengefasst, die dann vom SSP an den DSP weitergeleitet wird.
Heute gibt es eine wachsende Vielfalt an Curated Marketplace-Kategorien. Dazu gehören:
- Plattformen zur Datenaktivierung, einschließlich Anbietern von cookielosen Lösungen, die ein Medienpaket zusammenstellen können, um ein bestimmtes Publikum in großem Umfang über mehrere Formate zu erreichen
- Curation-Experten, die ein Medien-Paket mit z.B. emissionsarmem, nachhaltigem Inventar über verschiedene Kanäle hinweg erstellen können
- Mediennetzwerke für den Handel, die Inventar und Daten auf der Grundlage ihres Kundenpublikums über die Website und die App ihres Geschäfts hinaus in großem Umfang anbieten können
- Medienagenturen, Creative-Technologen, Abteilungen für die Erweiterung des Publikums von Publishern, KI-gesteuerte Performance-Algorithmen und viele andere.
All diese einzigartigen Unternehmen können von der einfachen Handhabung der Curation profitieren. Kuratoren müssen nicht mit Tausenden von Media Ownern zusammenarbeiten. Sie müssen nicht mit verschiedenen Agenturen oder DSPs zusammenarbeiten.
Stattdessen können Kuratoren ihre Daten oder ihr Angebot über das Premium-Angebot legen – und das alles kann in eine einzige Deal ID übersetzt werden. Buyer können diese Deal-ID dann für ihre Transaktionen verwenden. Die eingebaute Infrastruktur der kuratierten Marketplaces nimmt einen beträchtlichen Teil des operativen Aufwands ab, sodass sie schnell und einfach skaliert werden können.
Welchen Nutzen bringen kuratierte Marketplaces für das Anzeigen-Ökosystem?
Media Owner können ihre Partnerschaften mit Media Buyern und Werbetreibenden ausbauen und auf mehr Nachfrage zugreifen, ohne dass eine neue Infrastruktur erforderlich ist. Gleichzeitig haben sie die Kontrolle über die Platzierung von Anzeigen und die Erfahrungen der Verbraucher.
Für Werbetreibende bedeutet der effizientere und kostengünstigere Zugang zum Direktangebot eine bessere Zielgruppenansprache und Anzeigenrelevanz. Dies trägt zur Steigerung der Kampagnenleistung bei und gewährleistet gleichzeitig Markensicherheit und Transparenz.
Wichtig ist auch, dass die Curation in der gesamten Branche zur Verbesserung der Nachhaltigkeit beiträgt.
Die digitale Branche ist für 3,5 % der gesamten weltweiten Emissionen verantwortlich. Kuratierte Marketplaces bieten konsolidierte Supply Paths, d.h. weniger „Hops” im Supply Path und effizientere Bid-Möglichkeiten.
Dies trägt dazu bei, verschwendete Anzeigenaufrufe und damit verschwendete Rechenleistung zu reduzieren. Anstatt die programmatische Infrastruktur ständig neu zu verlegen, nutzt Curation bestehende Integrationen und leitet neue Transaktionen einfach über sie weiter, was weit weniger Verschwendung bedeutet.
Welchen Nutzen hat die Aktivierung von kuratierten Marketplaces auf der Supply Side?
DSPs haben QPS-Caps – also Limits für die Abfragen pro Sekunde, die sie verarbeiten – was bedeutet, dass sie das verfügbare Inventar, das sie aus dem offenen Web sehen, filtern. Das ist sehr wichtig, denn so wird die Verschwendung von Rechenleistung und Strom vermieden, was angesichts der dringenden Nachhaltigkeitsprobleme auf dem heutigen Markt mehr denn je von Bedeutung ist.
SSPs hingegen, die direkt in der Supply Chain für Media Owner sitzen, sehen in der Regel alle Anfragen und werden daher nicht gedrosselt. Für kuratierte Marketplaces wird die Aktivierung knapper Daten auf der Angebotsseite im gesamten offenen Web also zu mehr passenden Zielgruppen führen. Werbetreibende werden daher eine größere Reichweite, einen größeren Umfang und ein größeres Publikum erreichen. Und DSPs werden in der Lage sein, strenge, nachhaltige QPS-Obergrenzen einzuhalten.
Mit dem Mehrwert, den kuratierte Marketplaces für Media Owner, Buyer und das gesamte Werbe-Ökosystem schaffen, und den Vorteilen, die sie im Hinblick auf die Nachhaltigkeit bieten, wird ihre Attraktivität nur noch zunehmen.
Erfahren Sie, wie Sie mit Index Marketplaces die Möglichkeiten der Curation nutzen und neue Chancen erschließen können.
Vielen Dank an Sarah Botherway, Director, Marketplace Operations, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.
