Transparenz im CTV verstehen
Lori Goode: Warum ist Transparenz heute eine der größten Herausforderungen bei der Skalierung von Connected TV?
Rob Hazan: Streaming-TV und insbesondere Programmatic haben in den letzten Jahren ein explosives Wachstum erlebt. Nun treten wir einen Schritt zurück, um einige der bestehenden Herausforderungen anzugehen, die für das zukünftige Wachstum entscheidend sind.
Streaming und Connected TV bieten eine unglaubliche Gelegenheit, die Transparenz zu verbessern und dafür zu sorgen, dass Werbetreibende besser darüber informiert sind, was sie kaufen. Werbetreibende wünschen sich mehr Klarheit über die Inhalte, in denen ihre Streaming-Werbung läuft – genau wie sie es vom linearen Fernsehen gewohnt sind –, um die Markeneignung, das Targeting, die richtige Attribution und die Optimierung zu gewährleisten.
Zum Beispiel können Werbetreibende an kontextbezogenen Daten interessiert sein, die ihnen helfen zu verstehen, ob sie einen bestimmten Channel, ein bestimmtes Genre oder eine bestimmte Sendung kaufen.
Heute werden diese Daten oft verschleiert. Transparenz ist unerlässlich, um Programmatic zu skalieren (Link auf Englisch).
LG: Dieses Problem kommt mir bekannt vor. Inwiefern ähnelt die Transparenz beim Streaming-TV dem, was wir im Internet gesehen haben?
RH: Du hast absolut Recht. Wenn du dich an die Anfänge des Internets erinnerst, haben wir das schon einmal erlebt. Vor Jahren haben sich große Publisher auf einer Exchange mit einer vagen Bezeichnung wie ‚newssite.com’ eingetragen. Im Laufe der Zeit erkannten Publisher, dass sie den Forderungen der Buyer nach Transparenz über die wahre Quelle des Inventars nachkommen mussten.
Sie begannen, den Wert der Transparenz zu erkennen und den Namen der Publikation an die Buyer weiterzugeben, da dies letztendlich die Monetarisierung verbesserte und die Möglichkeiten für falsche Angaben oder Betrug verringerte.
Nach und nach sahen wir den Namen des Publishers, dann das Genre des Inhalts und schließlich die vollständige URL, die bei jeder Impression geteilt wurde. Vor zehn Jahren gab es das noch nicht. Heute ist es die universelle Norm für programmatische Werbung im Internet – aber es war ein langer Weg bis dahin.
Streaming und Connected TV haben eine sehr ähnliche Version dieser Herausforderung, und wir erwarten, dass es in vielerlei Hinsicht ähnlich verlaufen wird wie beim Internet. Aber wir müssen die Feinheiten des Fernsehens im Hinterkopf behalten.
Buyer kommen aus der Welt des linearen Fernsehens und haben bestimmte Erwartungen. Sie sind jährliche Upfronts und Streukäufe gewohnt und kennen die Details dessen, was sie kaufen, bis auf die Ebene der Sendung und sogar der einzelnen Episode. Durch die Verschmelzung von Digital- und Fernsehsendern hat sich die Art und Weise, wie Buyer einkaufen und wie Media Owner ihr Inventar verkaufen, aus technischer Sicht verschoben.
Wir mussten eine andere Methode zur Weitergabe von Signalen vom Media Owner an den Buyer entwickeln, um das nötige Maß an Transparenz zu gewährleisten, das die Buyer verlangen.
LG: Genau. Erzähl uns mehr darüber, wie genau die Transparenz im CTV funktioniert.
RH: Wenn du über einen angeschlossenen Fernseher oder ein Smartphone streamst, haben wir keine URLs. Stattdessen haben wir App Bundles, wir haben Geräte und vor allem haben wir das sogenannte Content Object. Das Content Object ist Teil des OpenRTB-Standards des IAB und wird im Bid Request vom Medieninhaber an den SSP und den DSP weitergegeben.
Es enthält mehrere Felder, mit denen der Media Owner kontextbezogene Informationen über eine bestimmte Impression Opportunity übermitteln kann, darunter:
- Genre
- Livestream
- Content Rating
- Sprache
- Channel
- Netzwerk
- Daten auf Sendungsebene, einschließlich Serienname, Staffelnummer und Episodentitel
Mit diesen Signalen können Media Owner den Videostream beschreiben, den der Zuschauer konsumiert und in den ein Werbeblock eingeblendet wird. Diese Daten werden an die Ad Exchange und dann an den DSP weitergeleitet, wo der Buyer diese Signale interpretieren und entscheiden kann, ob das Angebot ihm hilft, die gewünschte Zielgruppe im gewünschten Kontext zu erreichen.
LG: Warum ist Signaltransparenz der Schlüssel zur Skalierung von CTV? Wie werden mehr Ausgaben für CTV Publisher und Plattformen erschlossen?
RH: Die Signaltransparenz bietet Buyern eine stärkere kontextuelle Relevanz, um das Targeting zu verbessern.
So wie es heute um die Transparenz bestellt ist, kennt ein Buyer vielleicht nur das App Bundle, das er kauft. Für CTV hat das Bundle keine so hohe Bedeutung wie zum Beispiel bei einer mobile App, daher sind Inhaltssignale unglaublich wichtig.
Denk an Apps wie Pluto TV oder Tubi TV. Diese kostenlosen, werbefinanzierten TV- oder FAST-Apps bieten Hunderte von Channels aus verschiedenen Genres. Jeder Channel kann eine breite Auswahl an Inhalten haben. Wenn ein Buyer sich nur das Bundle ansieht, wird er nicht unbedingt wissen, welche Sendung oder Episode ein Konsument gerade sieht. Das kann von Nachrichten über Live-Sport bis hin zu Drama alles sein.
Infolgedessen könnte er das Angabot unterbieten. Ein Buyer kann zum Beispiel 10 USD bieten, weil er der FAST-App vertraut, aber nicht weiß, was konsumiert wird. Aber wenn er die Sendung kennt und weiß, dass sie für sein Publikum relevant ist, würde er vielleicht 40 USD bieten. Buyer wollen auch nicht, dass Anzeigen in einem unerwünschten oder irrelevanten Kontext erscheinen, zum Beispiel eine Anzeige für eine Kreuzfahrtgesellschaft, die nach einem Nachrichtenbeitrag über einen tropischen Hurricane erscheint.
Transparenz ermöglicht es den Exchanges auch, das Angebot zu kuratieren und Buyern einen optimierten Zugang zu qualitativ hochwertigem, relevantem Inventar zu bieten. Die Einführung von Signaltransparenz kann Media Ownern dabei helfen, eine höhere Nachfrage zu erreichen, da ihr Inventar durch kuratierte Angebote und Inventory Packages besser vermarktet werden kann.
Da sich mehr Streaming-Plattformen für Werbung öffnen und der Wettbewerb auf dem Markt zunimmt, brauchen wir eine ausgefeilte Ertragsoptimierung. Und das beginnt mit mehr Transparenz.
LG: Es gibt eine riesige Chance, Werbetreibenden das zu geben, was sie wollen, nämlich mehr Transparenz, ähnlich wie beim linearen Fernsehen, und gleichzeitig mehr Ertrag für die Publisher zu generieren. Irgendwann werden wir an einen Punkt kommen, an dem wir volle Transparenz auf dem CTV-Markt haben. Was denkst du, hält uns gerade auf?
RH: Letztlich brauchen wir eine stärkere Zusammenarbeit und Diskussion zwischen Media Ownern und Buyern. Buyer werden zunehmend mehr Transparenz verlangen und werden mit den Media Ownern zusammenarbeiten, die diese Transparenz liefern.
Mit OpenRTB 2.6 haben wir jetzt einen Industriestandard, der definiert, wie diese kontextbezogenen Daten zwischen SSPs, DSPs und Ad-Servern ausgetauscht werden können. Es muss nur jeder den Sprung wagen und diesen Standard annehmen.
Ich bin zuversichtlich, dass wir bald eine breite Akzeptanz von OpenRTB 2.6 und transparentere Signale von Media Ownern sehen werden, denn das wird direkt mit höheren Einnahmen korrelieren.
