El IAB Tech Lab y un grupo de partners de venta, compra y antifraude han lanzado hace poco dos especificaciones técnicas nuevas que merece la pena analizar: Buyers.json y DemandChain. Index Exchange lleva mucho tiempo apoyando de forma clara la transparencia del comprador, y nos enorgullece mucho poder colaborar con estas dos propuestas. Buyers.json y DemandChain reflejan las especificaciones existentes de sellers.json y SupplyChain, con la intención de permitir que los compradores compartan información importante con los editores y partners de tecnología de anuncios y así combatir el malvertising.
La hidra del malware
En algún paso del proceso, todas las partes que intervienen en la exposición de un anuncio en una página se han visto implicadas en una serie de despropósitos. En primer lugar, un editor avisa con urgencia a sus partners de SSP de que hay una creatividad inadecuada (malware, publicidad falsa o un anuncio que no cumple los estándares de calidad de la plataforma), aviso junto al cual envía la pregunta «¿de dónde ha salido este anuncio?».
A continuación comienzan los esfuerzos forenses por trazar el origen del anuncio inadecuado por todas y cada una de las decenas de DSP y miles de anunciantes. Encontrar el origen exacto es un proceso que puede llevar horas: en casos extremos, el editor preventiva y provisionalmente usa su SSP para bloquear todo lo que llegue de esa DSP. Una vez identificada la fuente, se bloquea el asiento concreto y la actividad de negocio continúa.
Una oportunidad de la transparencia para
Hay varios obstáculos que han impedido que este tipo de transparencia se haga realidad: 1) Resulta increíblemente difícil organizar a los editores y a los millones de consumidores cuyos intereses estos representan en una unidad colaborativa para ejercer presión; 2) históricamente, los partners de compra han tenido poco interés en aportar este nivel de transparencia; y 3) desde un punto de vista pragmático, nuestra industria carecía de las especificaciones necesarias para ofrecer una solución.
Estos diseños que se acaban de anunciar permiten que los sistemas publicitarios revelen de forma elegante información sobre los compradores, como el nombre y el ID de asiento, mediante el archivo de declaración alojado buyer.json. Pueden crear una cadena de información de cada impresión para trazar su procedencia y por qué manos ha pasado gracias al objeto DemandChain de secuencia de bits. Se puede establecer la misma conexión entre Buyers.json y DemandChain que la que hay entre sellers.json y SupplyChain.
Buyers.json y DemandChain ayudarán a los editores a combatir el malvertising de dos formas. En primer lugar, cuando los partners de compra los implementen, los incidentes de malware se resolverán de manera rápida y sencilla. En segundo lugar, cuando los partners opten por no implementarlos, los editores podrán correlacionar la información sobre incidentes de falta de compatibilidad y malware que procedan de estos compradores, y podrán tomar decisiones para reducir la prioridad de su demanda o incluso desactivarla por completo.
Los editores no serán los únicos beneficiados: todos los participantes de la cadena de suministro salen ganando cuando se puede trazar la información sobre los compradores. Los partners pueden usar la información para mejorar los datos de los informes, analizar las tendencias de demanda y contribuir a la optimización de la ruta de demanda, para así asegurar que al editor le llega la mayor parte posible de la inversión en medios que dicho partner gestiona. Los compradores se benefician de una mayor protección de su marca. Ahora pueden declarar exactamente qué asientos se pueden anunciar en su nombre, para que se vea al instante que el resto de participantes son falsos. También se protegen de los daños en la reputación que ocasionan los operadores de malware, quienes suelen suplantar a marcas legítimas para engañar a los consumidores y que interactúen
Si el autor del fraude es especialmente hábil, el mismo anuncio puede aparecer de nuevo al día siguiente, esta vez mediante un asiento distinto en una DSP diferente. El agente malintencionado sigue su curso, ya que se aprovecha la agilidad que ofrecen las DSP y la falta de transparencia de la que disponen los editores sobre la identidad del comprador del asiento y la relación que los une. Si la identidad del comprador fraudulento estaba clara desde el principio y está marcada de forma homogénea por las DSP, este problema se puede resolver en cuestión de minutos.
Como sector, ¿cómo podemos protegernos mejor contra el malvertising y dejar de perder tiempo, recursos y reputación de editores, SSP y DSP en perseguirlo?
Muy fácil: abogando porque los partners de compra ofrezcan la misma transparencia.
Compatibilidad con Buyers.json y DemandChain
En Index Exchange nos enorgullece anunciar que ofreceremos compatibilidad con buyers.json y DemandChain. Hemos colaborado con los partners de la sector en el grupo de trabajo del IAB Tech Lab para diseñar estas nuevas especificaciones, y creemos que su adopción puede marcar una diferencia real en la lucha contra el fraude, en el apoyo que se proporciona a los editores, en la protección brindada a las marcas y en el aumento de la transparencia de la publicidad programática.
