El vídeo OTT (Over The Top) es un canal singularmente atractivo para los profesionales del marketing. Combina la experiencia inmersiva a pantalla completa de la televisión con la eficacia de la segmentación y la capacidad de medición de la tecnología digital.
También es donde están los consumidores. Según un informe de The Trade Desk, los telespectadores OTT se han disparado en el último año y, en la actualidad, los anunciantes estadounidenses pueden llegar a más de 84 millones de hogares a través de servicios de CTV (Conected TV).
A pesar del impresionante crecimiento de OTT, el gasto en publicidad de streaming TV no sigue el ritmo de adopción de los consumidores. De hecho, según los informes de eMarketer, la inversión publicitaria de la televisión lineal es seis veces superior a la de los servicios OTT. Las dudas de los compradores se deben a varias razones: la ausencia de identificadores normalizados y la falta de oferta «premium», entre otras. Una de las razones más destacadas es el fraude publicitario que, según los estudios, puede afectar a 1 de cada 5 anuncios OTT.
Para que los compradores realicen transacciones seguras en la reserva de suministro OTT de alto riesgo, será necesario que ambas partes de la transacción exijan normas más estrictas para asegurar la cadena de suministro OTT, razón por la cual Index Exchange reunió a los líderes del sector en un debate en dos partes sobre este mismo tema.
La perspectiva del comprador y del vendedor: el impacto del fraude en OTT
Esta primera sesión contó con la participación de Mike Fisher, VP of Advanced TV & Audio en Essence, Taylor Ash, Senior Director of TV Partnerships en The Trade Desk, y Maddy Want, Product Director de Index Exchange. Adam Noble, de Index Exchange, moderó la sesión.
Este animado debate se centró en qué constituye fraude, qué tipos de inventario se ven afectados con más frecuencia y cómo la mejora de las normas de seguridad y una mayor transparencia pueden generar más valor.
«Nos estamos alejando de un mundo en el que decimos que los contenidos premium tienen que ser necesariamente programas de larga duración que se emiten inicialmente en la televisión lineal, y estamos empezando a decir que los contenidos premium son un espectro no solo basado en el tipo de contenido, sino también en quién es la audiencia de ese contenido», dijo Fisher. «Hace tres años, todo el mundo decía que los contenidos generados por los usuarios no eran de primera calidad. Hoy en día, los contenidos generados por los usuarios son premium para un subconjunto de espectadores, y tenemos que tenerlo en cuenta».
Es posible que los compradores deseen ampliar la definición de OTT «premium» más allá de las cualidades específicas de los contenidos para tener más en cuenta la experiencia del espectador de la gran pantalla y la segmentación. Sin embargo, realizar transacciones de inventario con seguridad fuera del mercado cerrado y abastecido por los programadores de televisión que sustenta actualmente las OTT puede ser arriesgado.
«Si se empieza a considerar que los contenidos generados por los usuarios (UGC) son de primera calidad en determinadas circunstancias, las personas que los crean y preparan pasan a formar parte del ecosistema de partes afectadas», afirma Want. «Las relaciones únicas y diferentes entre editores, canales y proveedores de contenidos son parte de lo que hace que ads.txt deba adaptarse al espacio CTV».
Ash está de acuerdo: «Los malos actores siempre estarán presentes en un espacio en expansión, por lo que es imperativo que nos mantengamos un paso por delante de ellos. Esto requiere un enfoque polifacético».
La perspectiva de la ad tech: soluciones avanzadas para proteger la cadena de suministro OTT
La segunda sesión corrió a cargo de Amit Shetty, VP of Programmatic Products and Partnerships en IAB Tech Lab, y contó con un debate entre Ben Antier, Co-founder and CEO en Publica, Janelle de Rivera, Director of Product management en Moat, y Rob Hazan, Senior Director of Product de Index Exchange.
El panel reforzó la importancia de asegurar la cadena de suministro OTT e identificó las complejidades de los retos a los que se enfrentan compradores y vendedores.
«No optarías por la banca electrónica si hubiera un 25 % de posibilidades de que cada vez que hagas una transferencia tu dinero se pierda», dice Hazan.
De Rivera se mostró de acuerdo, y animó a hablar con franqueza de estos temas para garantizar la comprensión del problema en cuestión. «La CTV es un bien escaso», señaló. «Los defraudadores siempre irán donde vaya el dinero».
Y ahora mismo, ese dinero está en la streaming TV. Los CPM de CTV se sitúan normalmente en torno a los veinte años, lo que significa que las impresiones desperdiciadas pueden suponer rápidamente una cantidad significativa de dinero.
«Si como defraudador puedes empezar a enviar notificaciones de facturación a quien quieras, has creado una enorme oportunidad para el fraude, que es exactamente lo que ha estado ocurriendo», dijo Antier.
La conversación giró después en torno a cómo utilizar la tecnología y las normas mejoradas para satisfacer las necesidades únicas de este inventario.
«Ahora tenemos la oportunidad de aportar rigor y seguridad», dijo Hazan. «Todo el mundo se beneficia de un marketplace más fiable. Podemos hacer inviable que los estafadores perpetúen el fraude».
Antier se unió a este llamamiento a la acción. «Falta credibilidad en este contexto», señaló. «Ese es el verdadero problema. Por eso todas nuestras empresas están trabajando tan duro para solucionarlo, porque sabemos que podemos solucionar este problema, y cuando lo hagamos los compradores se sentirán más cómodos gastando en este medio».
Algunas de las soluciones debatidas son las nuevas normas y directrices introducidas en los grupos de trabajo de la IAB, la señalización de dispositivos finales, la autenticación criptográfica de bid requests y notificaciones de facturación, y los métodos para identificar y erradicar el tráfico no humano.
Protección de la cadena de suministro OTT con Index Exchange
Index Exchange ha liderado el sector programático en materia de control del fraude y transparencia, y sigue figurando entre los lugares más seguros para realizar transacciones de inventario publicitario digital. Con el reciente nombramiento de nuestro primer VP de OTT, estamos poniendo más énfasis y urgencia en nuestra misión de asegurar la cadena de suministro de OTT. En la actualidad, Index Exchange está a la vanguardia de las normas para eliminar el fraude OTT con una mayor transparencia del inventario, un suministro autenticado y sofisticadas protecciones contra el tráfico no válido y las fugas de datos.
