España es uno de los mayores mercados de publicidad digital de la zona EMEA, con un volumen de mercado de 559 millones de euros el pasado 2020* . En cuanto a publicidad programática, España comenzó su andadura tarde pero ahora presenta un índice de adopción en rápido crecimiento. Según predice el último estudio de Magna, en 2024 el 77 % de las campañas de publicidad digitales se realizarán en el ámbito programático. Sin embargo, este cambio generará nuevos retos en la industria, en especial para la parte vendedora.
Estos últimos dos años hemos visto que la parte compradora cada vez es más crítica respecto a dónde y cómo compran anuncios programáticos. Es por ello que el entorno de compra de la industria ha puesto en marcha medidas de consolidación del suministro mediante una iniciativa conocida como Supply Path Optimisation (SPO).
Al final, este cambio de rumbo es un resultado directo de lo que se percibe como una falta de eficiencia y transparencia en la cadena de suministro de ad tech. Si lo analizamos más de cerca, veremos que no solo el entorno de compra sufre la falta de eficiencia: también la venta está recibiendo el mismo impacto y empezando a inclinarse hacia Demand Path Optimisation (DPO).
Aunque este tema se ha convertido en un asunto de interés para los editores, antes de decidir embarcarse en un proceso de DPO es importante comprender cómo funciona y qué elementos clave hay que tener en cuenta.
Igual, pero distinta
La publicidad programática surgió para resolver la falta de eficiencia al monetizar contenido. Sin embargo, al crecer tan rápidamente en un entorno tan elaborado, los editores se han visto abocados a trabajar con una compleja red de intermediarios. Se ha llegado a un punto en el que los editores reciben varias pujas del mismo anunciante para la misma impresión.
El objetivo de la DPO es resolver esta problemática obteniendo un conocimiento más profundo sobre cómo compran su inventario los anunciantes e identificando cuál es la trayectoria más eficiente posible desde la parte compradora hasta la vendedora. Básicamente, depura el proceso de venta de medios, aumenta la seguridad de las marcas y permite optimizar la experiencia de usuarios y anunciantes.
Gracias a la DPO los propietarios de medios mantienen sus tarifas y se aseguran de que la parte compradora no puede acceder dos veces al mismo inventario pero bajando el precio.
Entonces, ¿por qué resulta esto importante para editores y compradores?
¿Por qué es tan importante el DPO?
Menos intermediarios significa que editores y compradores disponen de un mayor control, además de que optimizar el proceso concede a los editores datos relevantes sobre qué partners les conectan directamente a los compradores.
Para identificar las fuentes de demanda adecuadas, los editores deben comprender qué tipos de anunciantes están ya accediendo a su inventario y en qué tipo de audiencias les interesan. Con esta información podrán reducir el número de partners tecnológicos cuyos costes superan los beneficios que aportan, tanto por eficiencia como por rentabilidad.
Al final, como contratar a un nuevo proveedor tecnológico es un proceso sencillo, muchos editores trabajan con diversos proveedores tecnológicos. Lo difícil es comprender quién aporta un valor real. Por ello existen iniciativas como buyers.json, que lanzó Tech Lab para aportar más información sobre este proceso y permitir que los sistemas publicitarios revelen de forma eficiente y elegante datos de los compradores mediante el archivo de declaración buyers.json alojado, datos como por ejemplo su nombre e ID de asiento.
¿Cuáles son las ventajas?
En esencia, la DPO reduce la ineficiencia para los editores, lo cual tiene claras y patentes ventajas. Una DPO correcta ofrece una mejor experiencia de usuario y permite que los editores reciban más ingresos, puesto que acceden a la demanda adecuada a través de los compradores correctos. Esta estrategia resulta beneficiosa para compradores y anunciantes, puesto que aclara la ruta que compradores y anunciantes deben seguir para llegar a la audiencia que tienen como objetivo.
Además, la DPO mejora la experiencia de usuario al reducir tanto la latencia como la publicidad disruptiva. Esto permite que los editores mejoren su relación con sus usuarios, y esta sea de más confianza.
Por último, reducir los partners tecnológicos contribuye a disminuir la carga de trabajo en los equipos programáticos de los editores.
Una DPO eficaz permite que los editores establezcan conexiones más profundas y significativas con sus proveedores tecnológicos. Esto contribuye a potenciar la innovación, lo que deriva en una mejor interacción del usuario con anuncios más pertinentes y segmentados.
* Fuente: Informe de Magna Programmatic Staying Strong Through Covid, octubre de 2020
