Esta semana, Google ha anunciado una nueva e importante función nueva diseñada para simplificar el flujo de trabajo de header bidding. Los editores ahora pueden integrar a los partners de header bidding con el servidor publicitario de Google, empleado por miles de editores, al mismo tiempo y en tiempo real. Además, pueden hacerlo de una manera más sencilla.
Estas capacidades han sido una vieja aspiración —desde hace entre cinco y diez años, según a quien preguntes— y debería traducirse en una mayor competencia y más rendimiento para los editores. Esto se consigue al permitir que otros proveedores de header bidding ofrezcan una alternativa perfecta al ad exchange de Google.
Creemos que se trata de un avance positivo por parte de Google, y esperamos que el mercado y Google sigan trabajando para promover la competencia y permitir que los editores usen el exchange o ad server que quieran.
Qué sabemos sobre la función de header bidding
Los pros y contras del header bidding están ya muy manidos, así que no vamos a tocar ese tema. Mejor vamos a tratar dos desventajas sobre la configuración de las partidas individuales y el bid bucketing que los editores observan al intentar usar un exchange independiente. Puede que la función de header bidding haga frente a dichas desventajas.
Antes del header bidding, los exchanges tenían que representar el precio al que podían pujar en el inventario del editor con un precio estático estimado, digamos que de 0,34 $. Este planteamiento era problemático y estaba lejos de la realidad. Existe tanta variabilidad en el valor de las impresiones y la demanda disponible que el uso de promedios carecía de eficiencia para las transacciones. El precio de 0,34 $ podría infravalorar o sobrevalorar una impresión en comparación con el ad exchange de Google, que siempre podía pujar con un precio real.
El header bidding resolvió este problema al configurar numerosas partidas individuales para representar los puntos de precio en cada centavo, para después activar las partidas individuales de manera dinámica según la oferta y la demanda. El ad exchange que se conectaba al ad server ahora podía competir de verdad en cuanto al precio.
Sin embargo, las limitaciones en partidas individuales exigían que los editores crearan grupos para representar intervalos que se redondeaban en el proceso de puja. Por ejemplo: la puja de 5,24 $ de un exchange se redondearía para competir a 5,00 $, mientras que el ad exchange de Google podría ganar la subasta con una puja perfecta.
Esta dinámica supone una auténtica pérdida de beneficios para los editores, y la ventaja que concedía a Google en índices de victoria más altos ayudó a convertir su exchange en la plataforma preferida para los compradores.
La función de header bidding debería cubrir este vacío, y permitirá que los partners de header bidding de los editores compitan al centavo, sean cuales sean las limitaciones de grupos de precios o partidas individuales. Esta medida evita de forma eficaz lo complicado de configurar las partidas individuales y la desventaja del bid bucketing.
Somos optimistas, pero con cautela. Google ya ha propuesto anteriormente cambios que parecían mejorar la justicia del entorno y al final no tuvieron ese efecto (por ejemplo, las reglas de precios unificadas y eliminar la última consulta). A pesar de ello, queremos felicitar a Google por este avance y estamos a la expectativa de ver cómo influye.
Trabajando en torno al ecosistema Prebid
El ecosistema de los editores se va a beneficiar de la función de header bidding de Google, y el wrapper ha desempeñado un papel fundamental para promover ese cambio. A lo largo de los años hemos sido testigos de numerosas soluciones de wrapper, e Index Exchange ha trabajado sin descanso para popularizar su adopción.
Fuimos uno de los primeros colaboradores de la base de código del adaptador Prebid. Después, nos incorporamos a la junta de Prebid para apoyar y defender el futuro de la colaboración abierta en esta industria. En su primera versión, la función de header bidding de Google se aplicará al wrapper Prebid, y ofrecerá la oportunidad de facilitar la integración de editores y de promover la colaboración en torno a estándares de la industria.
De cara al futuro, Index Exchange seguirá aumentando su inversión en Prebid, y trabajaremos con nuestros clientes en los próximos meses para ayudarles a actualizar a configuraciones con Prebid.
Ofrecer todavía más posibilidades a los editores
Tener opciones tecnológicas y reducir las barreras de la ad tech resulta importante. De conversaciones mantenidas con nuestros clientes hemos extraído que a los editores les gustaría poder llamar al ad exchange de Google mediante Prebid.js o Prebid Server. Esto permitiría una mayor capacidad de elección sin provocar que los editores pierdan el ad exchange de Google, que es una fuente de demanda importante.
La introducción de la función de header bidding es un paso importante para nuestra industria. Pone al alcance de los editores la posibilidad de elección, y debería traducirse en un ecosistema más equilibrado en el que la competencia prospera y reporta más rendimiento a los editores.
Si tienes más preguntas sobre la nueva función de header bidding de Google, ponte en contacto con tu equipo de Index Exchange.
