El gasto en publicidad programática sigue alcanzando nuevas cotas año tras año, ya que los profesionales invierten mayor parte del presupuesto destinado a publicidad en canales digitales. Aunque esto sea impresionante, no se debe poner el punto de mira del crecimiento programático en cómo hacer crecer un mercado direccionable del 91 % al 100 %, porque, sin duda, ese resultado es inevitable.
Por el contrario, deberíamos centrarnos en cómo ser más eficientes con respecto a las oportunidades que tenemos entre manos, de este modo, se abriría el mercado direccionable de la programática como nunca antes. Una forma de hacerlo sería seguir el camino que han despejado otros mercados a gran escala e invertir en mejorar la fijación de precios.
Debido a que nuestro mercado no ha dado prioridad aún a la fijación de precios, es la información asimétrica la que rige (y frena) la programática actual. Los comerciantes no pueden averiguar siempre el valor real de los medios comprados ni las dinámicas de precio competitivo que lo respaldan para obtener el mayor margen de beneficios según su inversión en publicidad. En cambio, a los propietarios de medios les cuesta comprender el valor de su inventario para sacarle la máxima rentabilidad a la monetización.
La fijación de precios mejora la transparencia entre compradores y vendedores y facilita la determinación del valor exacto de una impresión.
¿Qué es la fijación de precios?
El concepto de fijación de precios (determinar el valor justo de un bien o servicio concreto según la oferta y la demanda) es una función primaria que está presente en todo mercado público, desde antiguos zocos a casas de subastas.
A los mercados financieros, como la bolsa de Nueva York (NYSE) y Nasdaq, se les da muy bien fijar precios. Todos los inversores se benefician de la transparencia de precios en tiempo real; pero no hay que ser un corredor de Wall Street para sacar beneficios: un inversor minorista puede ver los precios de compra y venta y los precios históricos de transacción para entender el valor de mercado de una acción con solo abrir eTrade, Robinhood, Webull o cualquier otra app de trading. Al venderse miles de millones de acciones a diario, estos precios reflejan el fuerte equilibrio de la oferta y la demanda.
Parece sencillo, pero si te imaginas comprar una acción de Apple sin ningún tipo de referencia ni historial de transacción, en general, sacarías una idea del estado actual (o casi) de la programática.
Todo se vuelve más avanzado en el supuesto de Wall Street, donde el inmenso número de transacciones da lugar a unos datos muy valiosos que los creadores de mercado usan para que la fijación de precios sea aún más sencilla.
Estos datos de precios, conocidos como cotizaciones de nivel II y nivel III, ofrece una visión más profunda del mercado y permite a los inversores comprender exactamente qué ha ocurrido para fijar la tasa de mercado vigente, así podrían tomar una decisión informada sobre el mejor precio posible de las acciones. Y, operación tras operación, todo es transparente.
El número de transacciones diarias en la bolsa programática ha superado desde hace tiempo el número de transacciones en la bolsa financiera como la NYSE. En Index Exchange, procesamos más de 270 mil millones de transacciones diarias solo en nuestra bolsa. Sin embargo, la fijación y los datos de precios transparentes son los grandes ausentes en la publicidad programática.
Ya es hora de que esto cambie.
Los beneficios a largo plazo de la fijación de precios son notables
La orientación de los precios transparentes que comparten compradores y vendedores conducirá a un aumento de las tasas de ingresos y de gastos en publicidad, y creará un mercado más eficiente, eficaz y de confianza. No obstante, existe la percepción de que la dinámica asimétrica debida a la falta de transparencia en los precios da ventaja a una parte sobre la otra.
Puede que sea cierto a corto plazo, pero no es la realidad a largo plazo. Por el contrario, conduce a unas bajas tasas de ingresos, resultados deficientes y una menor confianza.
No sería la primera vez que la programática ha sacrificado las ganancias a largo plazo por las deel corto plazo. Durante mucho tiempo, en la web, los propietarios de medios se resistían a permitir la transparencia de los dominios pensando que eso podría desmontar las ventas directas en un plazo inmediato.
Pero lo que ocurrió en realidad fue que se propició un escondite para el fraude y se permitió que se redujera el valor percibido de los medios digitales, ya que los infractores capitalizaron los identificadores poco precisos y parasitaron el gasto de los propietarios de medios.
Tan pronto como la industria implantó estándares transparentes, como ads.txt, y se inclinó la balanza a favor de la cadena de suministros (y, más recientemente, del objeto «schain»), el gasto publicitario creció, los CPM aumentaron y la programática se disparó.
Lo mismo se puede decir de permitir la fijación de precios. La información sobre los precios es tan importante para el comercializador como para el propietario de medios, y cae en los intereses del vendedor compartir abiertamente la orientación de los precios entre ambas partes, incluso a primera vista pueda resultar incómodo o poco estratégico.
Los compradores necesitan comprender el ROI potencial de una oportunidad de impresión para determinar su valor. Prevemos que los primeros en aceptar este reto serán los grandes ganadores. Con el tiempo, los compradores podrían empezar a dejar pasar las oportunidades de los propietarios de medios que no ofrezcan información sobre las dinámicas del mercado, porque de ese modo no podrían predecir los resultados por adelantado.
De igual modo, los propietarios de medios actuales no saben por qué los compradores pujan lo que pujan por una determinada oportunidad de impresión. Se dan casos de CPM de 100 $ en la programática (en pocas ocasiones, pero se dan), aunque lo habitual es que frecuentemente un vendedor no sepa el porqué.
Facilitar la transparencia mediante la fijación de los precios ofrecería un mayor entendimiento sobre cómo los compradores valoran el inventario de los publicistas y abriría las puertas para la optimización de los precios.
Ha llegado el momento de invertir en la fijación de precios
Existen formas cruciales en las que nuestra industria puede resolver este problema y ascender el mercado programático por encima de su estado actual de precios asimétricos.
Algunas ya están en marcha, como la mayor visibilidad que schain, una especificación que enumera los ID de vendedor de cada parte involucrada en una impresión, ha ganado en los últimos dos años. El aumento generalizado en los tagID y los ID de posición global mejora aún más la transparencia al ofrecer una evaluación coherente y precisa de cada espacio publicitario.
Esto se debe a que, una vez que se ha definido un segmento de medios, se pueden trasladar los precios históricos a ese segmento para solucionar la brecha fundamental entre la oferta y la demanda. Se podría pensar en este concepto como un bloque de construcción base del que todo depende.
El siguiente bloque sería la auténtica fijación de precios. Los propietarios de medios deberían hacer que los precios fueran una prioridad estratégica. A medida que los licitadores operan con más nivel de detalle, no sirve únicamente establecer unos precios mínimos básicos, o peor aún, estáticos.
Detener en ese punto la optimización sería desperdiciar el dinero y, lo que es más importante, no se deben fijar precios básicos ni de otro tipo en silencio. El mínimo debe ser transparente siempre para el comprador y la orientación de precios debe estar siempre disponible. Esto es fundamental para crear resultados predecibles para todas las partes.
Los Exchanges también desempeñan un papel importante a la hora de innovar más en los precios, un área en la que estamos invirtiendo mucho en Index. Explicamos cómo:
- Client Audit Logs (CAL): Ofrecemos CAL, un recibo por cada transacción, para ayudar tanto a los propietarios de medios y a los compradores a obtener más claridad en cuanto a los precios y los gastos publicitarios a través de informes transparentes a nivel de impresión.
- Market Price: Esta nueva función de inteligencia bursátil proporciona orientación sobre los precios en todas las transacciones de nuestro exchange para dar lugar a subastas justas y competitivas. Los niveles básicos de precios más inteligentes ayudan a los compradores a pujar con más determinación, lo que conduce a mayores tasas de ganancia y más demanda por parte de los propietarios de medios. Ya hemos visto aumentar un 16 % las tasas de ganancias en pocas semanas después de implementar Market Price en todas las solicitudes de oferta, un área de inversión importante en Index Exchange que está dando sus primeros pasos.
- Machine learning: Seguimos invirtiendo en machine learning para repetir, aprender y entrenar nuestro mercado de modo que sea más eficiente, eficaz y expansivo. El aprendizaje automático o machine learning puede optimizar el valor de impresión o la gestión del rendimiento, lo que pone a disposición de los propietarios de los medios y de los compradores más información para que, a su vez, las campañas sean más efectivas.
Llevar la fijación de precios avanzada a la publicidad programática es un proceso largo que exige una gran inversión. Ahora es el momento de que todos los colaboradores en el ecosistema participen en el diálogo y comiencen a construir el futuro.
Con el tiempo, alcanzaremos un estado en el que los precios estén optimizados y los CPM se puedan descubrir, fijar y predecir. Y los CPM de 100 $, que son una grata sorpresa, aunque infrecuente, en la programática actual, podrían convertirse en la norma en un futuro no muy lejano en relación con el inventario fijable que garantiza las primas.
