Un futuro centrado en la privacidad es inevitable para la publicidad digital a medida que la industria toma colectivamente las medidas adecuadas para mantener la confianza del consumidor. Ya hemos visto cambios radicales en la regulación de privacidad y actualizaciones de plataformas para limitar el uso de identificadores en los últimos años.
Las restricciones seguirán aumentando en el futuro. Aunque Google volvió a retrasar sus planes de desaprobar las cookies de terceros en Chrome hasta 2024, ya están restringidas en Safari, Firefox y Edge. Y tras la decisión de Apple de exigir el consentimiento del consumidor para su identificador de publicidad, el IDFA, Google planea limitar su ID de publicidad de Android y lanzar una iniciativa de Privacy Sandbox para Android.
Estas decisiones tienen implicaciones de amplio alcance y requerirán un cambio importante en los fundamentos de la publicidad digital.
Entonces, ¿qué se necesita para prosperar en este panorama de direccionabilidad que da prioridad a la privacidad? Eso es lo que exploramos en nuestra nueva guía, “Preparing for the Future of Addressability” (contenido en inglés), que habla de cómo hacer evolucionar la estrategia de direccionabilidad, evaluar nuevas soluciones y prepararse proactivamente para el éxito a partir de hoy.
Aquí hay tres conclusiones clave.
1. Optimizar para audiencias autenticadas y no autenticadas
El futuro de la direccionabilidad pasa por maximizar el contexto para audiencias autenticadas y no autenticadas.
Algunos consumidores sentirán que autenticarse y permitir que sus datos de inicio de sesión se utilicen para segmentar y medir es un intercambio de valor justo y equitativo por el contenido digital que disfrutan. Otros optarán por no iniciar sesión, dar consentimiento o autenticarse, y en cambio permanecerán anónimos en los sitios web y aplicaciones que visitan.
Cada audiencia exige su propia estrategia única, por lo que los editores y especialistas en marketing deberán adoptar un enfoque múltiple para maximizar la direccionabilidad.
2. Probar e implementar una cartera de direccionabilidad
Si bien existen muchas soluciones de direccionabilidad alternativas disponibles para optimizar audiencias autenticadas y no autenticadas, cada una tiene sus propios inconvenientes.
Recomendamos implementar una cartera de soluciones de direccionabilidad para mantener una focalización, medición y atribución efectivas. Un portafolio de direccionabilidad brinda opciones para atraer a ambos grupos de audiencias direccionables y brinda flexibilidad para elegir soluciones basadas en sus objetivos comerciales y políticas de privacidad regionales.
A continuación, se muestran las soluciones clave para cada grupo de audiencia.
La optimización para audiencias autenticadas se basa en:
- Identificaciones universales autenticadas, que permiten el people-based marketing utilizando un identificador en línea anónimo y consentido
Las soluciones para optimizar para audiencias no autenticadas se pueden dividir en tres categorías:
- Identificaciones universales inferidas a nivel de dispositivo o de sitio
- Google Privacy Sandbox, incluida la Topics API para dirigirte a grupos basados en intereses y FLEDGE para reorientar a los visitantes del sitio web
- Datos propios del editor, incluidas audiencias definidas por el vendedor y orientación contextual avanzada
3. Aprovecha la oportunidad que se presenta hoy
Aunque es importante prepararse para la eventual desaparición de las cookies y los identificadores de dispositivos de terceros, hoy en día ya existe una oportunidad importante en la web restringida a las cookies.
Navegadores como Safari, Firefox y Edge representan el 35 % de la navegación en la web abierta y ya limitan el uso de cookies de terceros. La mayoría de la actividad en dispositivos iOS ya no incluye IDFA; de hecho, vemos que solo el 34 % de las bid requests de iOS en la plataforma Index Exchange contienen un IDFA.
Probar nuevas soluciones de direccionabilidad en estos entornos no solo ayudará a prepararse para el futuro, sino que también puede proporcionar un impulso inmediato a los ingresos de los editores y al rendimiento de las campañas de marketing.
Tomar medidas proactivamente ahora significa un mejor ecosistema de publicidad digital en el futuro. Los especialistas en marketing estarán mejor posicionados para llegar a las audiencias deseadas, los editores podrán monetizar eficazmente su contenido y los consumidores podrán mantener cada vez más el control sobre su privacidad.
Asegúrate de descargar la guía completa, “Preparing for the Future of Addressability” (contenido en inglés), para obtener más información sobre el estado actual de la direccionabilidad, consideraciones clave para evaluar nuevas soluciones y los pasos que puedes seguir para comenzar hoy.
