A medida que desaparecen las cookies de terceros y los fabricantes de dispositivos siguen limitando el uso de
identificadores publicitarios móviles, los identificadores universales han surgido como un reemplazo viable para permitir la personalización centrada en la privacidad.
Los identificadores universales autentificados ofrecen a los comerciantes todas las ventajas del marketing basado en las personas, respetando al mismo tiempo la privacidad del consumidor. Esto incluye llegar a un consumidor a través de múltiples dispositivos, la limitación de la frecuencia a nivel de persona y la medición entre dispositivos.
Tampoco cambian drásticamente las formas en que actualmente se llega al público y se mide el rendimiento. En lo que respecta a la segmentación de la audiencia, seguirás utilizando un identificador en los segmentos de la audiencia. Y para la atribución, seguirás asociando el identificador de una impresión en el sitio de un editor con el ID de una conversión en el sitio de tu marca.
Hay muchas soluciones de identificación disponibles en la actualidad, así que vamos a profundizar en cómo evaluar sus capacidades únicas y los pasos que puedes dar para implementar la solución adecuada.
Seis preguntas que deben hacerse los profesionales del marketing para evaluar los identificadores universales
A medida que los profesionales del marketing tratan de desentrañar algunos de los misterios de la identidad después de las cookies de terceros, una de las preguntas que más escuchamos es: ¿qué identificador universal es la adecuado para mi negocio?
No existe una solución única para todos los casos, y algunos profesionales del marketing pueden optar por utilizar varios identificadores. Para seleccionar la mejor identificación para tu negocio, un buen punto de partida es evaluar los tipos de clientes a los que quieres llegar y los datos de la audiencia que utilizarás.
He aquí seis preguntas que te ayudarán a tomar una decisión.
1. ¿Tu intención es llegar a los clientes existentes?
Tipo de datos: Base de datos propia de clientes
Para llegar a los clientes existentes, primero debes considerar qué tipo de datos propios tienes en tu base de datos de clientes. ¿Quieres llegar a los clientes basándote únicamente en su dirección de correo electrónico, o utilizarás otro tipos de datos, como números de teléfono, direcciones físicas y nombres y apellidos?
La mayoría de los identificadores universales autentificados se basan en las direcciones de correo electrónico, por lo que no hay mucho que distinga a los proveedores que utilizan esta característica más allá de la escala en la oferta. Sin embargo, solamente algunas identificaciones autenticadas pueden incorporar y activar otras IIP offline y asociarlas a un identificador universal en línea.
Tendrás que evaluar y confirmar qué tipo de datos offline puede admitir un proveedor de identificación para asegurarte de que sea compatible con los datos de tus clientes.
2. ¿Quieres llegar a los clientes que visitan tu sitio web?
Tipo de datos: visitantes del sitio
La solución adecuada dependerá de si los visitantes de tu sitio web se conectan o no. Para llegar a los visitantes del sitio que han iniciado sesión, querrás utilizar un identificador universal autentificado que ofrezca una infraestructura de identidad. Con estas identificaciones, el proveedor de identificadores es capaz de crear un identificador basado en una dirección de correo electrónico o en la información de inicio de sesión de tu sitio web.
Si los visitantes de tu sitio no se registran, considera un identificador inferido. Estos identificadores utilizan inferencias estadísticas para crear un identificador a nivel de dispositivo o de navegador que puede ser enviado a segmentos de audiencia y utilizado para reorientar a los visitantes en los sitios de los editores donde está integrado el identificador.
Confirma si un proveedor de identificación puede crear audiencias a partir de los visitantes de tu sitio web. Si es así, tendrás que integrar algún tipo de infraestructura de identidad para crear identificadores en un entorno sin cookies de terceros, basando la decisión de si tus visitantes se autentifican o no.
3. ¿Quieres llegar a nuevos clientes?
Tipo de datos: audiencias de terceros
Otro aspecto que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar los identificadores universales es llegar a nuevos clientes con segmentos de audiencia de terceros. Algunos proveedores de identificación ofrecerán sus propios mercados de proveedores de datos. Otros se asociarán con DMPs y proveedores de audiencia de terceros.
Una vez que hayas identificado qué audiencias de terceros son más importantes para tu empresa, asegúrate de que los posibles proveedores de identificación puedan admitir ese segmento de datos de terceros.
4. ¿Publicas anuncios en la televisión conectada (CTV)?
Cada vez son más los consumidores que disfrutan del contenido en streaming mediante CTV, lo que crea una oportunidad para atraer a tu público con una experiencia de visionado en profundidad. Sin embargo, tan solo algunas identificaciones universales ofrecen asociaciones a estos dispositivos.
Si tienes previsto realizar campañas de CTV, confirma que los proveedores de ID ofrecen esta posibilidad.
5. ¿Utilizas algún proveedor de identificación universal para otros servicios de datos auxiliares?
Algunos profesionales del marketing invierten mucho en el ecosistema de datos de ciertos proveedores, utilizando una serie de servicios que pueden incluir:
- Segmentación de datos de origen
- Enriquecimiento de datos de origen
- Medición offline y online
- Resolución de la identidad de la base de datos de clientes
Si ya estás utilizando estos servicios de un proveedor de identificación universal, es muy probable que ganes en eficiencia al permanecer dentro del ecosistema de datos de ese proveedor.
6. ¿Deberías utilizar varios identificadores universales?
Es posible que tu empresa tenga que utilizar varios identificadores. Hay dos casos probables:
- Operaciones globales: Es posible que una sola identificación universal no cubra todas las regiones en las que está presente tu empresa, por lo que tendrás que utilizar más de un proveedor para garantizar un alcance global.
- Retargeting: ¿Tienes una proporción relativamente igual de usuarios conectados y no conectados? En ese caso, se utilizaría un ID universal autentificado capaz de hacer retargeting para llegar a los usuarios conectados. También pueden utilizar un ID inferido para llegar a los usuarios que no se han registrado.
Comienza a validar los identificadores universales hoy mismo
Aunque es importante prepararse para la eventual desaparición de las cookies de terceros y de los identificadores de dispositivos, ya existe una gran oportunidad de utilizar los identificadores universales para llegar a las audiencias de la web restringida por las cookies.
Los navegadores que restringen el uso de cookies de terceros, como Safari, Firefox y Edge, representan el 35 % de la navegación en la web abierta y ofrecen CPM más bajos que Chrome. El uso de identificadores universales en estos entornos puede ayudarte a sacar más partido a tu presupuesto de medios, al tiempo que te beneficias de un mayor rendimiento o de un alcance más eficiente debido al menor coste de las impresiones en un entorno en el que la segmentación de la audiencia es limitada.
Para empezar a validar los identificadores universales, sigue estos pasos:
Trabaja con tus editores estratégicos
Asegúrate de que las campañas de validación de los identificadores universales incluyan a los principales editores con los que trabajas y confirma el nivel de escala que tienen con estos identificadores. Al señalar la intención de utilizar un ID universal, los profesionales del marketing pueden incentivar a los editores para que integren los ID y trabajen para que se autentiquen sus propias audiencias.
Valida el marketing basado en las personas
Comprueba el rendimiento del marketing basado en las personas frente al marketing basado en cookies o dispositivos. Compara el rendimiento de un segmento de audiencia basado en cookies con uno basado en un identificador autentificado a nivel de persona.
Si se activa la limitación de la frecuencia en ambos casos, el ID universal debería funcionar mejor debido a la capacidad de limitar el número de impresiones de anuncios en varios dispositivos, no solo en un navegador. Esto debería traducirse en una mejora del coste por adquisición (CPA) y del retorno sobre la inversión (ROI).
Dirígete a audiencias en entornos con restricciones de cookies
Prueba el rendimiento del ID universal en los navegadores con restricción de cookies, que ofrecen CPM más bajos que Chrome, de forma que puedas llegar a tu público de forma más eficiente.
Para obtener más información sobre cómo evaluar las nuevas soluciones y hacer evolucionar tu estrategia de personalización para un mundo en el que prima la privacidad, descarga nuestra guía «Preparing for the Future of Addressability».
