A medida que los consumidores hacen un mayor uso de sus dispositivos móviles, los marketers están invirtiendo una mayor cantidad de su presupuesto publicitario en el mercado de la publicidad móvil. Pero detrás de ese crecimiento publicitario hay un sector en plena transformación.
Los identificadores de anuncios móviles están desapareciendo, lo que exige un enfoque diferente de la direccionabilidad y la medición. La consolidación entre los principales actores del desarrollo y la monetización de las aplicaciones también ha modificado considerablemente el acceso a la oferta móvil.
Como sector, hemos avanzado mucho en la clarificación de la cadena de suministro de las aplicaciones y en la provisión de un mayor nivel de trazabilidad de los datos de las transacciones, las tarifas y los costes. Las inversiones en aprendizaje automático (ML) tanto de los DSP como de los SSP ayudan a garantizar que los marketers puedan sacar el máximo partido a su inversión.
Liftoff, una plataforma completa de marketing de aplicaciones móviles, es una de esas empresas que ayuda a avanzar en el sector mejorando la transparencia y utilizando el ML para magnificar el impacto de los anuncios móviles. Hasta la fecha, la empresa ha trabajado con más de un millón de aplicaciones en más de 200 países para ayudar a los profesionales del marketing a atraer e involucrar a usuarios de alta calidad a gran escala con campañas optimizadas por ML.
Hablé con Michael Deignan, el director global de asociaciones de plataformas de Liftoff, para que me explicara los avances que está viendo en el mercado de la publicidad móvil y lo que significan para los expertos en marketing.
1. Las últimas estimaciones sugieren que el mercado de la publicidad móvil alcanzará los 168.900 millones de dólares en 2022, lo que supone el 68% del gasto total en publicidad digital. ¿Por qué la aplicación móvil es un canal publicitario tan importante para los marketers?
Michael Deignan: El móvil es un canal fundamental para todos los marketers que buscan aumentar su base de usuarios, incrementar el conocimiento de la marca y, sobre todo, maximizar los ingresos. Por lo general, los usuarios que interactúan con los anuncios de una aplicación son más propensos a continuar con ella y a realizar más acciones, ya sea suscribirse o realizar una compra.
La publicidad in-app es una de las formas más fiables de atraer a los usuarios que gastan más en las aplicaciones, aumentar el volumen de las compras dentro de la aplicación y aumentar los ingresos. Los anunciantes sin una aplicación también pueden encaminar a los usuarios desde el móvil a un navegador web para completar una acción, abriendo nuevas audiencias para cualquier negocio.
2. Liftoff invierte mucho en ML y en la mejora de la eficiencia, como hacemos aquí en Index. ¿Qué tipo de eficiencias están creando para sus clientes?
MD: El mercado de la publicidad móvil es complejo y dinámico. Hay más de 7 millones de aplicaciones entre Google Play Store y Apple App Store combinadas, y es imposible que un solo marketer (o incluso un equipo de marketing) pueda navegar por él. El aprendizaje automático hace que el proceso sea más eficiente y eficaz, ya que permite a los marketers adoptar un enfoque de “fijar y olvidar” las campañas publicitarias.
Los sólidos modelos de ML de Liftoff aprovechan años de datos para navegar y pujar en el mercado en función de los objetivos específicos de una aplicación. Los marketers pueden optimizar la adquisición de usuarios, la reconexión, el paso de la aplicación a la web, el coste o el rendimiento del gasto publicitario (ROAS) con el modelo que ofrece los mejores usuarios a un coste adecuado.
3. A medida que el mercado programático móvil madura, es muy importante centrarse en la transparencia a lo largo de la cadena de suministro para garantizar la calidad y proporcionar visibilidad de los datos a nivel de transacción para los marketers. ¿Qué medidas están tomando en Liftoff para mejorar la transparencia y prevenir el fraude?
MD: La transparencia de la cadena de suministro permite al DSP comprender mejor las fuentes de inventario que compran nuestros clientes (directo vs. indirecto) y determinar cómo lo valoramos de forma efectiva a través de nuestros KPI de referencia. Es importante que tanto Liftoff como nuestros socios identifiquen cualquier bloqueo, señal o escala potencial que el tráfico de corretaje pueda estar inhibiendo en una integración directa.
Desde una perspectiva móvil, es fundamental que el algoritmo del DSP esté totalmente calibrado con el SSP, de modo que las métricas de rendimiento se prioricen adecuadamente. De lo contrario, la conexión puede correr el riesgo de hiperactividad, suplantación de dominio o una alta proporción de clics respecto a las instalaciones.
Para combatir estos casos dentro de nuestra estrategia, Liftoff sigue investigando el impacto de las solicitudes de pujas duplicadas, las discrepancias de gasto con los socios, los bloqueos de categoría y los diversos impulsores de los CTR elevados. Uno de los principales esfuerzos de optimización de la ruta de suministro (SPO) es ingerir el objeto completo de la cadena de suministro de nuestros socios para dirigir nuestro ML hacia la puja óptima y medir el impacto de la restricción del suministro indirecto.
4. Al centrarse en ofrecer un alto rendimiento en entornos de calidad y seguros para la marca, ¿cómo le ha ayudado la asociación con Index Exchange a impulsar los resultados para sus clientes?
MD: Básicamente, el objetivo de Liftoff es ofrecer el mayor ROAS a nuestros clientes anunciantes. Por ello, buscamos socios proveedores que nos den acceso a un inventario único, a una gran variedad de formatos publicitarios para móviles y a señales de puja que nos den lo que necesitamos para informar a nuestros pujadores de dónde podemos obtener el mayor valor.
La asociación con Index Exchange nos ha dado acceso a un sólido conjunto de aplicaciones no relacionadas con el juego, que tiene un buen rendimiento tanto para nuestros anunciantes de juegos como para los que no lo son.
5. Con el aumento de las restricciones en torno a los identificadores de dispositivos y la inevitable decisión de Apple de ampliar sus funciones anti-seguimiento, ¿cómo será el futuro de la direccionabilidad y la medición en el mercado de la publicidad móvil? ¿Cómo deben adaptarse las agencias y las marcas?
MD: El enfoque en la privacidad ha supuesto una función importante para la innovación en el espacio de resolución de identidades.
Observamos que las marcas están invirtiendo para obtener información de su CRM, agrupando los puntos de datos de sus clientes de primera mano en identificadores domésticos centrados en la privacidad a través de socios de DMP, como LiveRamp y otros. También observamos que los desarrolladores de móviles buscan crear un bucle de identidad aprovechando identificadores alternativos para hacer que su inventario sea personalizado y direccionable.
No está claro cuál de las docenas de identificadores alternativos va a ganar, pero la consolidación total parece poco probable. No vamos a tener un sustituto del identificador de publicidad móvil (MAID), por lo que las marcas y las agencias deben ser flexibles y crear una infraestructura que pueda capturar e informar sobre múltiples señales de identidad alternativas mientras el sector se reúne en torno a unas pocas soluciones.
6. Últimamente ha habido una gran actividad de fusiones y adquisiciones en el ecosistema móvil. ¿Cómo ve esta consolidación para el futuro de la tecnología publicitaria móvil?
MD: La introducción y proliferación de la App Tracking Transparency (ATT) de Apple (y, en última instancia, el Privacy Sandbox de Android) supuso la primera ficha de dominó de una reacción en cadena de fusiones y adquisiciones. Dentro de este movimiento hemos visto surgir dos temas centrales:
- El acceso a la oferta y la construcción de fortalezas de contenido; y
- la creación de plataformas end-to-end y la integración vertical en la capa de consolidación (Applovin, Digital Turbine Liftoff, Unity/ironSource).
AppLovin e ironSource consolidaron el acceso a la oferta de manera significativa y resolvieron eficazmente las guerras de mediación y de ofertas de cabecera que han surgido. Unity prosiguió con la estratégica adquisición de ironSource para ampliar su oferta de productos para su cliente principal, los desarrolladores de contenidos.
De cara al futuro, será interesante ver si alguna de las principales empresas de contenidos interviene para hacerse con una empresa de tecnología publicitaria en un intento de robar cuotas de mercado a las empresas amuralladas.
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